Магазин на смартфоне Мобильный шопинг на ключевых рынках растет втрое быстрее онлайн-коммерции, но в России сталкивается с недоверием

Экономический кризис в России неизбежно ведет к снижению потребительского спроса. Один из выходов для ретейлеров — идти за покупателем в мобильный сегмент, где процесс шопинга не ограничен временем и местом. По данным недавнего исследования PayPal и Ipsos, объем мобильного шопинга на 22 ключевых рынках мира, включая Россию, до 2016 года будет расти втрое быстрее общего объема рынка электронной коммерции — 42 против 13 процентов.

Глобальные тенденции: интереснее, проще, быстрее

По прогнозу Ericsson ConsumerLab, глобальный объем рынка мобильной коммерции по всему миру превысит в 2015 году 800 миллиардов долларов. «Мобильная коммерция является одним из быстрорастущих сегментов рынка, поскольку именно эти технологии предлагают людям простое и быстрое решение сложных вопросов», — говорит Татьяна Ледовская, топ-менеджер службы аналитики в компании Ericsson.

В PayPal ожидают, что доля покупок со смартфонов в общем объеме электронной коммерции вырастет в 2015 году с 9 до 14 процентов, а с планшетов — с 5 до 7 процентов.

Однако следует разграничить две модели мобильного шопинга: с одной стороны, это покупки через сайты и приложения на мобильных устройствах, а с другой — использование смартфона в качестве средства оплаты в реальных магазинах.

Среди причин роста популярности первой модели — активное проникновение умных устройств на развивающиеся рынки. По данным аналитической компании Strategy Analytics, мировые продажи смартфонов выросли за 2014 год на 30 процентов — до 1,3 миллиарда устройств, в основном за счет Китая, Индии и Африки.

Развивающиеся страны доминируют и по доле мобильных покупок в онлайн-шопинге в целом. Так, пользователи из ОАЭ оформляют с мобильных почти четверть своих онлайн-покупок, в Китае и Турции эти показатели составляют 21 и 19 процентов соответственно.

В развитых странах, где пользователи часто имеют по несколько мобильных устройств, играет роль и фактор «избалованности» потребителя. Заставить его специально зайти в магазин или открыть шопинг-сайт становится сложнее, в то время как «убивание времени» за прокруткой мобильного приложения еще может спровоцировать его на импульсивную покупку.

Важна и простота оплаты товара на мобильном сайте или приложении путем привязки банковской карты или электронного кошелька. Так, система PayPal зафиксировала рост доли мобильных платежей — если в 2010 году она составляла менее процента, то в 2014-м покупки со смартфона составили 20 процентов всех платежей через PayPal. По прогнозу компании, объем рынка мобильных платежей 22 изученных стран в сумме составит почти 291 миллиард долларов к 2016 году.

Однако тренд к максимальному упрощению процесса шопинга в большей мере проявляется в использовании смартфона вместо наличных или карты в обычных магазинах. Подобных решений ждут и сами потребители: 80 процентов пользователей по всему миру считают, что уже к 2020 году смартфон сможет полностью заменить кошелек, говорится в исследовании Ericsson ConsumerLab.

Возможность оплатить товар со смартфонов, оснащенных NFC-чипами, существует на рынке не первый год. Однако ряд экспертов полагают, что массовую популярность технологии сможет придать платежная система Apple Pay.

По сведениям аналитической компании ITG, в ноябре 2014 года на долю Apple Pay пришелся 1 процент всех электронных платежей. На долю конкурирующего сервиса Google Wallet — 4 процента, однако сервис работал на рынке с 2011-го, тогда как система от Apple — на тот момент лишь полтора месяца. На росте популярности Apple Pay хотят «поймать волну» и конкуренты — Google и Samsung недавно купили стартапы, разрабатывающие похожие решения.

Ожидаемо среди поклонников мобильного шопинга преобладает молодежь. К возрастной категории от 18 до 34 лет относятся почти 60 процентов покупателей товаров и услуг с мобильных по всему миру по сравнению с 44 процентами онлайн-покупателей того же возраста, свидетельствуют данные PayPal. В развивающихся странах этот показатель выше — например, в Китае таковых 86 процентов, в Мексике — 88 процентов. Поэтому можно сказать, что будущее интернет-торговли — в прямом смысле в руках потребителей.

Российские реалии: догнали Европу

Российские покупатели пока далеко не самые активные пользователи мобильного шопинга в мире, однако постепенно осваивают это направление. По данным PayPal, владельцы планшетов в России в среднем совершают по 2,38 мобильных покупки в месяц, а пользователи смартфонов — 2,6 покупки. По этим показателям Россия практически сравнялась со странами Западной Европы (2,4 и 3 покупки соответственно) и уже опередила жителей Северной Европы.

Пока доля покупок, планируемых на мобильных устройствах, невелика: согласно исследованию, проведенному «Яндекс.Маркетом» и GfK, 90 процентов интернет-пользователей совершали операцию с персонального компьютера. Однако эксперты считают, что доля мобильных покупок будет быстро расти.

«Россия обладает огромным потенциалом в мобильном шопинге. США и Европа — одни из лидеров этого направления — почти исчерпали свои возможности. Россия сейчас находится в активной стадии освоения данной ниши, поэтому доля рынка мобильных покупок в этом году будет не наибольшей, но самой быстрорастущей», — считает Андрей Яблонских, директор агентства Mobydee, которое занимается разработкой мобильных рекламных кампаний.

Постепенный рост трафика и продаж с мобильных устройств отмечают и некоторые российские ретейлеры. Например, руководитель пресс-службы группы компаний «Связной» Мария Заикина сообщила «Ленте.ру», что в рамках «Киберпонедельника», прошедшего в январе 2015 года, четверть посетителей интернет-магазина «Связной» пришли со смартфонов и планшетов.

«Эти 25 процентов "мобильного" трафика принесли интернет-магазину "Связного" почти 20 процентов выручки. Более того, максимальная сумма заказа была зафиксирована именно для покупки с мобильного устройства», — сообщила Заикина.

Интернет-сервис по продаже авиабилетов Anywayanyday реализовал через мобильные приложения на 98 процентов больше билетов по итогам 2014-го, чем за предыдущий год. «Среднемесячная доля мобильных приложений в продажах сервиса в 2014-м составила 17 процентов. Оборот мобильных продаж вырос в среднем на 79 процентов, а прибыль от продаж через мобильные приложения — на 141 процентов по сравнению с предыдущим годом», — сообщили представители сервиса.

Основатель и руководитель интернет-магазина KupiVIP Оскар Хартманн считает, что покупки с мобильных устройств уже скоро будут приносить большую часть дохода в модном бизнесе. «Поведение наших покупателей однозначно меняется — все происходит в реальном времени. Как только поступила информация о самых выгодных предложениях, сразу есть возможность совершить покупку, даже не находясь у компьютера», — говорит он.

Примечательно, что большую активность в мобильных покупках в России проявляют владельцы iOS-устройств. Так, в KupiVIP 75 процентов мобильных посещений осуществляется с iOS, а средний чек покупателей с iPhone и iPad выше других. В свою очередь, в Anywayanyday на долю iOS приходится 89 процентов билетов и 85,5 процентов отелей, забронированных через мобильные приложения. Ретейлеры связывают это с более высоким уровнем дохода владельцев устройств от Apple.

Рост популярности мобильного шопинга коррелирует и с изменением спроса на мобильные устройства в России: повышается популярность смартфонов с крупным экраном, более приспособленных для комфортных покупок. По информации «Связного», продажи фаблетов в России выросли за 2014 год в 4 раза, тогда как весь рынок смартфонов увеличился на 39 процентов. Однако в абсолютных цифрах фаблеты пока занимают лишь 14 процентов продаж всего рынка умных телефонов в России.

Покупатели хотят полной информации и безопасности покупок

Несмотря на оптимизм ретейлеров, данные аналитиков неумолимы — сейчас покупатели используют смартфон в основном для поиска информации о товарах, изучения отзывов и сравнения цен, а покупки делают в реальных магазинах или с компьютера. Причем эта тенденция фиксируется как в целом по миру, так и в России.

Одна из причин тому — уже отмеченное неудобство мобильных устройств для совершения покупок. В то же время в опросе PayPal россияне назвали главным препятствием для мобильных покупок именно небольшой размер экрана смартфона, не позволяющий в должной мере оценить товар.

Похожая ситуация наблюдается и в США — одной из стран — лидеров мобильного шопинга. По словам директора по глобальным торговым инициативам PayPal Мелиссы О’Мэлли, американские покупатели чаще всего приобретают с мобильных повседневные товары — например, продукты питания или товары для детей — либо совершают импульсивные покупки. Вместе с тем при выборе электроники, мебели или автомобилей — товаров с наибольшей маржинальностью — мобильные устройства пока не дают пользователям достаточной детализации для взвешенного решения.

Также играет роль недоверие покупателей к системе оплаты покупок с мобильного: не все готовы привязывать к мобильному устройству платежную карту или электронный кошелек. «Пока наша электронная торговля адаптирована к мобильному шопингу недостаточно. Нам следует работать еще активнее, предлагая российскому рынку более безопасные и удобные мобильные платежные инструменты», — отмечает Владимир Малюгин, глава PayPal в России.

Наконец, не последним фактором являются привычки покупателей. По словам креативного директора компании — разработчика мобильных приложений Redmadrobot Макса Десятых, людям «сложно поверить, что в смартфоне они нашли всю возможную информацию о товаре или услуге, они сомневаются, им трудно сделать условный "правильный выбор"».

В результате цепочка «поиск товара на мобильном» — «покупка в магазине» удлиняет и усложняет процесс шопинга и, как следствие, повышается риск ретейлера потерять покупателя. Для снижения этого риска, отмечает Десятых, ретейлерам и разработчикам стоит, в первую очередь, позаботиться о кросс-платформенности и связке мобильного решения с веб-версией магазина, чтобы проще провести пользователя к покупке.

Кроме того, необходимо обеспечить максимально удобый интерфейс как мобильных сайтов, так и приложений для покупок, говорит Татьяна Ледовская из Ericsson. Визуально адаптированные для шопинга приложения с удобным каталогом могут стать ключом к успешным продажам — за последний год ими для покупок россияне пользовались активнее, чем мобильными сайтами.

Наконец, продавцы могут привлечь покупателей инновационными технологиями. По сведениям PayPal, самой востребованной новой функцией для мобильного шопинга в России является оплата покупок со смартфона в обычном магазине — фактически использование гаджета вместо кошелька.

Кроме того, российские покупатели хотят иметь возможность делать предварительный заказ в кафе или ресторане с мобильного устройства, чтобы сэкономить время на ожидании, а каждый пятый пользователь хотел бы сканировать QR- или штрих-коды товаров с помощью смартфона.

Исследования показывают, что покупатели готовы к мобильному шопингу, но ретейлерам и разработчикам надо обеспечить их удобными инструментами.