«Главная проблема не в кризисе, а в отсутствии стабильности»

Рынок наружной рекламы нуждается в консолидации, уверен Армен Газарян

Фото: Василий Шапошников / «Коммерсантъ»

Слухи о покупке агентством «Лайса», эксклюзивным рекламным партнером РЖД, доли в крупнейшем российском операторе наружной рекламы Russ Outdoor будоражат индустрию. Конкуренты опасаются потенциально доминирующего положения «Лайсы». Почему рынку не грозит монополизация, а консолидация лишь принесет пользу «Ленте.ру» рассказал генеральный директор агентства Армен Газарян.

«Лента.ру»: В июне СМИ писали о том, что сделка «Лайса» по покупке 48,57 процента Russ Outdoor, оказалась под вопросом. Как обстоят дела на самом деле и почему «Лайс» вообще заинтересовал этот актив?

Газарян: Сделка находится в стадии согласования, она очень сложная по структуре. Но мы рассчитываем в ближайшее время подойти к финалу. Мы еще в прошлом году объявили о желании приобрести крупного оператора. И Russ Outdoor — не единственный актив, который рассматривался «Лайсой». Мы анализировали всех игроков, весь столичный рынок, со всеми представителями встречались и общались. У нас вся картина перед глазами, известны сильные и слабые стороны каждого оператора. Но пока мы нацелены на Russ Outdoor. Там есть сильные партнеры в лице французской группы JCDecaux, мирового лидера рынка наружной рекламы, и финансового инвестора в лице «ВТБ капитала». Это мог бы быть неплохой кейс. Наш опыт управления проектами, доступность финансовых инструментов, а также лучшие мировые стандарты могут дать колоссальный эффект.

Ваши конкуренты говорят о том, что у вас есть средства, но не хватает опыта для управления столь крупным активом.

Мы никогда не позиционировали себя денежным мешком. «Лайса» — не финансовый инвестор, который может зайти на рынок и залить все деньгами. Наша компания — достаточно профессиональный игрок, и я считаю, что мы понимаем, как отрасль развивается, как строятся взаимоотношения между контрагентами в лице муниципалитетов, операторов и клиентов.
Компания присутствует в самых разных сегментах рынка — у нас есть эксклюзивный договор на рекламу с РЖД, мы работаем с аэропортовой и городской инфраструктурой. Не хотелось бы хвалить себя, но даже в этом году мы существенно улучшили финансовые показатели, вопреки всем трендам. Сейчас мы уверенно входим в топ-5 национальных операторов наружной рекламы.

Точки роста

Почему вы решили приобрести конкурента, а не расти органически?

Возможности органического роста небезграничны. «Лайса» решила активно развиваться на столичном рынке, где, в общем-то, ниши уже были заняты. Наш интерес понятен: Москва — это 48 процентов всей рекламной емкости страны. Еще 14 процентов приходится на Санкт-Петербург.

Но мы не отказываемся от органического роста. Агентство будет участвовать в торгах, проводимых столичными предприятиями. В том числе — в объявленном недавно аукционе ГУП «Мосготранс», у которого уже закончился контракт с подрядчиком. Также планируем участвовать в конкурсе столичного метрополитена — у них контракт с подрядчиком заканчивается в 2016 году (как выяснилось, контракт уже расторгнут в одностороннем порядке метрополитеном — прим. «Ленты.ру»).

Можно сказать, что кризисная ситуация на рынке повышает лояльность партнеров в переговорах?

Безусловно, это так. Кризис — самое подходящее время для консолидации. Не секрет, что рынок был очень сильно перегрет, компании перекупали друг у друга подряды, выигранные на бюджетных и коммерческих конкурсах. Цена постоянно завышалась, ежегодно на 10-15 процентов, и игроки могли себе позволить переплачивать, понимая, что возможность заработать остается. Сейчас о переплате и речи не идет, даже по прошлогодним ценам невозможно работать. Примером тому служат многие аэропорты, лишившиеся операторов, хотя их предложение осталось на уровне 2014 года. Положение игроков изменилось, им приходится трезво оценивать каждый проект. И инвесторов, просто вливающих на рынок деньги, не найдешь. Это, безусловно, способствовало отрезвлению участников в оценке своих возможностей.

У Russ Outdoor есть свои преимущества. Но если говорить о других возможных объектах для поглощения — может, стоило им дать уйти с рынка и занять освободившуюся нишу?

Такой вариант возможен. Но, во-первых, он растянут во времени, а, во-вторых, негативно отразится на рынке. Банкротство компаний мешает планировать бюджеты рекламодателям, в том числе крупным. У «Лайсы» порядка 75 процентов бюджета приносят 10 крупных компаний.

Вот наглядный пример — «Мосгортранс» лишился оператора, а у каких-то компаний уже были запланированы бюджеты на размещение на городском транспорте. Соответственно, бюджеты были перераспределены в другие медиа. И теперь новому подрядчику, когда он появится, придется опять формировать пул рекламодателей и возвращать клиентов. И не факт, что они вернутся. Потому что клиенту нужна уверенность в будущем. Мы за то, чтобы не было таких провалов.

Кстати, ваши коллеги жалуются на исход рекламодателей в другие медиа, чему способствует не только кризис, но и высокие платежи в бюджет. Вы согласны с этим?

Я не могу сказать, что политика столичных властей изменилась радикально. Да, были увеличены платежи в бюджет, и это нормально. Однако нельзя прыгать из крайности в крайность. Рост от отчислений должен быть постепенным и посильным для компаний.

В августе 2013 года, когда впервые был проведен городской конкурс среди операторов наружной рекламы, все рассчитывали на существенный рост рынка, и размер ставок казался справедливым. Сейчас компаниям очень тяжело, из-за своих небольших размеров они рискуют не осилить установленные размеры платежей.

Кроме того, коллеги и клиенты не понимают, что будет завтра. Это непредсказуемо. Поэтому действительно, главная проблема не в кризисе, мы в нем научились жить, а в отсутствии стабильности. Когда контрагент не уверен в твоей устойчивости, он, безусловно, будет искать более надежные каналы коммуникаций.

То есть для устойчивости на рынке компаниям нужно укрупняться?

Да. Поэтому и необходима консолидация, это дает большую устойчивость и обороты. И наша политика как раз и заключается в том, чтобы сделать бизнес более стабильным, крупным. В Москве до проведения аукционов с наружкой работало более сотни компаний. Торги привели к консолидации — сейчас на рынке действуют только семь компаний. Город всегда заявлял, что ему проще иметь дело с 10 компаниями, чем со 100. Например, перед праздниками требуется привести все конструкции в порядок, и мэрия дает указание оператору. Но если у тебя более сотни компаний, очень сложно отследить работу каждого из них. А семи операторам есть что терять, да и городу легче их контролировать. Наконец, небольшим компаниям трудно достигать высокую рентабельность и управлять крупными проектами. Думаю, аргументов достаточно.

Но это чревато монополизацией. И ваши конкуренты как раз поэтому опасаются сделки «Лайсы» с Russ Outdoor.

Опыт наших европейских коллег говорит о том, что ни о какой монополии речи быть не может. Сегмент наружки очень мал. Существует пресса, огромный сегмент интернет-, ТВ- и радиорекламы и т.д. Поэтому рекламодателям сложно выкрутить руки, они всегда могут уйти в другие медиа.

Большой потенциал

Тем не менее у наружной рекламы есть преимущества перед другими каналами коммуникаций. Заинтересованность рекламодателей в этом носителе сохранится?

Сегодня наружка — самый эффективный канал с точки зрения соотношения цены и продаж. За 1000 просмотров рекламы клиент заплатит меньше всего. В Европе, например, стоимость контакта в наружке чуть выше, чем у телевидения.

Кроме того, в наружной рекламе постоянно возникают новые, более современные форматы. И один из наиболее перспективных сегментов рынка — это цифровые технологии. Digital-носители позволяют сокращать издержки на обслуживание конструкций, на мониторинг и смену изображений. То есть визуально самый эффектный носитель еще и очень экономичен. Конечно, затраты на его приобретение высоки, но инвестиции быстро отбиваются. Цифровые носители удобны и оператору, и рекламодателю, вы можете быстро запустить кампанию, вам не нужно печатать и наклеивать щиты, ролик на экране крутится уже через час. Плюс есть возможность быстрее ротировать акции и находиться в постоянном контакте с клиентом.

Внедрение новых технологий выгодно и городу, они делают его краше и современнее. Не так ли?

Конечно, наружная реклама — это часть визуального образа города, ее потенциал огромен. И мы себя позиционируем как компанию, которая может и хочет улучшить городскую среду. Как обладатель прав на размещение рекламы на всей инфраструктуре РЖД, «Лайса» уделяет большое внимание качеству рекламных конструкций, расположенных на вокзалах, перронах, вдоль путей и т.д.

Нами разработана масштабная программа модернизации рекламных носителей за счет внедрения digital-форматов, чтобы наши вокзалы выглядели не хуже, чем в Европе. Думаю, уже в этом году мы сделаем в этом плане большой рывок.

Почему вы уделяете такое внимание именно вокзальному комплексу?

Потому что пассажиропоток на железнодорожном транспорте колоссален, на все московские вокзалы приходится примерно 500 миллионов пассажиров в год, один только Ленинградский вокзал пропускает через себя 45 миллионов человек. Для сравнения: пассажиропоток в аэропорту Домодедово — 29-30 миллионов в год. Вокзальная инфраструктура РЖД стала современной, — мы просто обязаны соответствовать высокому уровню нашего ключевого партнера. Вокзальные возможности велики, и мы хотели бы зарабатывать на этом хорошие деньги.

Пока «Лайса» установила в столице 6 видеоэкранов формата 5х15, в планах увеличить их число до 20. Фактически это будет крупнейшая сеть конструкций большого формата, так называемых суперсайтов, вдоль важнейших транспортных магистралей. Мы охватим весь город: ТТК, МКАД и выездные магистрали.

Как бороться с кризисом

Как переживает кризис индустрия в целом?

На рынке ощущается спад в 30 процентов по сравнению с прошлым годом, а по отдельным компаниям еще больше. Компании вынуждены откровенно демпинговать, пытаясь затащить к себе клиентов любыми способами в надежде на их лояльность в будущем. Но, к сожалению, как только ты перестаешь давать клиенту низкую цену, он уходит. В итоге мы наблюдаем череду банкротств, вызвавшую нервозность на рынке. Нестабильность давит на всех.

Как экономическая ситуация сказывается на поведении рекламодателей?

Если раньше контракты заключались на год, то теперь планирование происходит максимум на три месяца вперед. Никто не хочет идти на долгие отношения, понимая, что завтра цены могут упасть, а условия стать гибче. Да и у самих рекламодателей ситуация может измениться. Как в декабре, когда после резкой девальвации рубля россияне скупили все автомобили и дилеры уже не нуждались в рекламе.

А сейчас какие рекламодатели просели, а какие, наоборот, активизировались?

Просели как раз автодилеры, а также премум-сегмент. Из-за этого у нас сильно упала реклама в аэропортах, где раньше выставлялись автомобилисты, лакшери-сегмент, ювелирка.

Вместе с тем в кризис мы наблюдаем приток на рынок девелоперов, которым нужно распродавать квадратные метры. Также оживились представители фармотрасли, чья доля в наружной рекламе раньше была невелика. Финансовые компании и банки сохранили объемы прошлого года.

Каковы прогнозы на осень? Ваши коллеги не ждут всплеска активности.

Начиная с сентября и до конца года — самый активный сезон для рекламного рынка. Но если нервозность не исчезнет, ничего хорошего ждать не стоит. В тоже время объединения и консолидация позитивно скажутся на рынке. Рекламодатели понимают, что всем тяжело, и начинают на этом очень сильно играть, добиваясь больших скидок и лучших условий.

Как обстоят дела с привлечением внешнего финансирования?

Не лучшим образом. Раньше все компании кредитовались в банках, а сегодня можно привлечь средства только под двузначные ставки. К тому же наружная реклама всегда была сложным заемщиком из-за недостаточности обеспечения. У рекламщиков нет заводов, зданий и других реальных активов. Максимум что можно заложить — это инвентарь.

Сложности кредитованию добавляют и сроки бюджетных контрактов. До 2008 года контракты с муниципалитетами были годовыми с правом пролонгирования, сегодня города предлагают 10-летние соглашения. Это максимальный срок, предусмотренный законом о рекламе. Но в европейских странах партнеры определяются на больший срок, на 15-20 лет, и мы убеждены, что если город хочет видеть надежного партнера, способного развивать индустрию в долгосрочной перспективе, ставить качественные конструкции, следить за ними, инвестировать в персонал и инвентарь, нужно законодательно увеличивать сроки в два раза.

Короткие контракты носят спекулятивный характер — сегодня они есть, завтра их нет. Сегмент наружной рекламы крайне мал в сравнении со всем рынком рекламы, и он сильно разрознен. Силы операторов не хватает для лоббирования изменений в федеральном законодательстве. Да, мы хотим взять на себя миссию по улучшению среды и внешнего облика городов, но для этого нам нужно, чтобы на нас тоже обращали внимание и прислушивались к нашим предложениям.