Мировые автоконцерны существуют более ста лет, их эмблемы с детства знакомы каждому, кажется, они были и будут всегда. На протяжении XX века производители переживали бумы автомобилизации и экономические спады, войны и энергетические кризисы. Однако они никогда еще не оказывались в ситуации угасания интереса людей к машинам. Сегодня необъявленная война против личного транспорта привела к тому, что в развитых странах собственный автомобиль воспринимается как нечто архаичное — особенно в крупных городах.
Каршеринг, удобные сервисы такси и растущая налоговая нагрузка делают покупку машины дорогим и бессмысленным делом. Кроме того, на пятки автопроизводителям наступают гиганты IT-индустрии. И хотя позиции концернов все еще выглядят незыблемыми, чтобы не раствориться в наступающей цифровой эре, им необходимо выработать новую парадигму развития.
Каким видят компании свое будущее? На этот вопрос отвечают недавно опубликованные долгосрочные стратегии BMW Group — The next 100 years и Strategy 25 от Volkswagen.
Наверстывая упущенное
Стратегия BMW любопытна еще и тем, что впервые конкурентами баварской компании названы не другие именитые автопроизводители, а ведущие игроки IT-отрасли. Добрый десяток лет автомобильные компании фактически игнорировали приход цифровой эры, лишь в качестве опции предлагая покупателям дорогущую электронную начинку, функционал которой не шел ни в какое сравнение даже с простенькими мобильными устройствами. Однако планы Google и Apple по выпуску собственных автомобилей заставили концерны осознать, какую опасность для них представляет отставание от творцов современного электронного мира.
«На глобальном уровне мы видим, что одним из новых вызовов для классической автомобильной индустрии становится вызов со стороны IT-гигантов», — сообщил «Ленте.ру» директор по корпоративным коммуникациям BMW Group Россия Василий Мельников.
Пятилетний проект лаборатории GoogleX по развитию технологии автономного вождения оказался настолько успешным, что вопрос «возможен ли автопилот для машины?» трансформировался в «когда уже он будет доступен?» И BMW, и Volkswagen тоже решили сосредоточиться на создании «беспилотников». Однако, в отличие от Google, автомобильным компаниям еще предстоит соотнести концепцию автономного вождения с позиционированием собственных брендов. Ведь BMW, как известно, — это «удовольствие за рулем», а какое удовольствие, если за рулем робот?
В BMW Group предполагают, что водитель все же не захочет окончательно превращаться в пассажира. Автопилот (названный режимом Easy) предназначен для скучных, повседневных поездок. В салоне автомобиля произойдут соответствующие изменения: рулевое колесо и центральная панель сдвинутся в сторону, а кресла станут поворачиваться для удобства общения. Однако стоит водителю захотеть — и он вновь возьмет управление в свои руки (режим Boost), чтобы как следует прохватить по пустынной дороге или горному серпантину.
Фото: Jonas Roosens / ZUMA / Globallookpress.com
Спортивное подразделение Volkswagen, Porsche, иначе подходит к проблеме «скучного» автопилота. Разрабатываемый там робот InnoDrive сможет не только доставить владельца машины из одного пункта в другой, но и развлечь его по пути агрессивным прохождением поворотов в гоночном стиле. Конкурентоспособную систему самостоятельного вождения Volkswagen планирует презентовать уже к концу десятилетия.
Немецкие автопроизводители не намереваются плестись в хвосте цифровых трендов. Со временем они рассчитывают стать законодателями электронной моды: как указано в The next 100 years, BMW сосредоточит усилия в области развития автомобильного искусственного интеллекта — программа Companion сможет изучать привычки владельца автомобиля, чтобы, например, оптимизировать его маршруты и брать на себя какие-то рутинные обязанности.
Кроме того, баварцы готовы совершить революцию в области автомобильного интерфейса, полностью отказавшись от мониторов и сенсорных дисплеев в пользу более «человечных» технологий. Управление электроникой — исключительно голосом и жестами. Для реализации амбициозных планов BMW расширяет штат IT-специалистов на 50 процентов.
Мобильность вместо автомобиля
Европейский автомобильный рынок пока растет, но это не может длиться вечно — множество косвенных налогов, которые вынужден сегодня платить автомобилист, вроде платной парковки или платного въезда в центр города, заставляют людей искать более дешевые способы пользоваться машиной. Эпоха личного автотранспорта подходит к концу: согласно исследованию компании Frost&Sullivan, к 2020 году 15 миллионов европейцев откажутся от собственных машин в пользу сервисов каршеринга и онлайн-заказа такси.
Чтобы выжить, автоконцернам приходится приспосабливаться к новым условиям: их основной продукт, автомобили, постепенно оттесняются на второй план задачей обеспечения мобильности клиентов. «В концерне BMW уже много лет подходят к своей работе не с продуктовой, а с сервисной точки зрения. Мы предоставляем удобные сервисы по передвижению в городском пространстве», — отметил Василий Мельников.
Той же точки зрения придерживается Volkswagen. В рамках Strategy 25 концерн уже вложил 300 миллионов долларов в конкурента Uber, израильскую компанию Gett, позволяющую лицензированным таксопаркам получать заказы от пользователей сервиса. Кроме того, автопроизводитель намерен развивать услуги каршеринга и поддерживать райдшеринг (поиск попутчиков) — с помощью разработки мобильных приложений. По словам нового руководителя компании Маттиаса Мюллера, такая переориентация от продукта к сервису станет крупнейшей сменой парадигмы в истории компании.
Фото: porsche.com
Однако создание парков прокатных машин не гарантирует сохранение марки. Коллективное использование автомобиля чревато размытием бренда — машина становится чем-то утилитарным и чересчур обезличенным. В каршеринге нет места индивидуальности, в то время как возможность кастомизации — визитная карточка некоторых автопроизводителей — то, без чего их продукция сильно проиграет в глазах потребителей.
BMW Group предлагает оригинальную концепцию: машины в автопарках (речь идет о будущем поколении городского хэтчбека Mini Cooper) представляют собой фактически чистый лист бумаги. Различные параметры, такие как цвет кузова, подсветка салона, настройки шасси, используемая графика и анимация, можно изменить при помощи мобильного приложения. Таким образом, один раз настроив автомобиль под себя, пользователь получает его в любом пункте проката. Звучит фантастически, но у программы The next 100 years (то есть следующие сто лет) долгосрочный характер, и она призвана позволить бренду сохранить свою идентичность в меняющихся рыночных условиях.