Сергей Минаев, автор бестселлера «Духless. Повесть о ненастоящем человеке», ведущий политических ток-шоу в интернете, на радио и телевидении, основатель креативного агентства +MediaSapiens и ресторатор, открывший сеть заведений «Хлеб и Вино», в рамках прямой трансляции на ресурсе «Афиша-Рестораны» рассказал, почему Россию считают «не винной» страной, о буме и неизбежном крахе «крафтовых» заведений, о проблеме гастарбайтеров в ресторанном деле и о том, что ждет Москву после реконструкции.
О вине и молодежи
Пять лет назад вино пили солидные дядьки в пиджаках и их не менее солидные тетки. Пили дорого. Это и понятно: был нефтяной бум, были бабки, никто не задумывался, за что, собственно, они их платят. Молодежи не было на этом рынке — тупо дорого для молодых ребят и девчонок пить вино. И мы решили продавать его в своем заведении «Хлеб и Вино», снизив собственную наценку.
Очевидно, что дистрибьюторы торгуют недешево, но после них еще и рестораны делали 3-4 конца (увеличивали цену в 3-4 раза — прим. «Ленты.ру»), что непозволительно. Мы первыми в Москве установили наценку от 100 процентов. Продукт стал доступным, и наши бары превратились в совершенно молодежную историю. Мы подумали: компания MBG — большой дистрибьютор, давайте сделаем такие магазины, в них можно будет попробовать вино и закусить. И люди будут покупать бутылочку и заодно в заведении выпивать по бокалу. Но мы совершенно не были готовы к тому, что хлынет такой поток. Но он хлынул, и мы начали его обслуживать, выстраивать с ходу кухню, открыли второе заведение… Так мы первыми вышли в демократичную нишу, и вслед за нами туда двинулись какие-то другие игроки. Сейчас таких заведений десятки.
Считается, что Россия — не винная страна, молодежь пьет пиво или в лучшем случае вискарик. У нас винная страна. Как винные страны Норвегия, Финляндия, Дания и любая северная страна. Но страна, где за бутылку дешевого новозеландского совиньона надо платить шесть тысяч рублей — не винная страна. А когда полторы тысячи — наоборот. Первое, на что ориентируется потребитель, приходя в магазин, — это бабло. Он готов потратить сегодня двушку. И что ты ему ни рассказывай, сколько бы брендов он ни знал, — ничего не хочет слышать. Ему нужно бутылку за две тысячи, и за две с половиной никакой «оттенок листвы» ему не продашь.
О проблеме поколений и коррупции
У нас есть поколенческая проблема, когда люди постарше говорят молодежи: «Мы заработали пару миллионов, предприятие сделали, книжки писали, фильмы снимали, а я вообще селебрити». А самому этому человеку постарше разве нахрен нужно слушать кого-то? Зачем ему это надо? И вот здесь надо сразу закрывать лавочку, закрывать ресторан. Для меня коллаборация с молодежью естественна: чем больше общаешься с людьми, которые тебя лет на 10-15 моложе, тем больше от них получаешь. И тебе надо постоянно эту публику вокруг себя аккумулировать и делать ей какой-то промоушен. Потому что иначе зачем ты тут нужен? Есть масса примеров компаний и изданий, которые умерли только потому, что их издатели или владельцы думали о себе, что слишком хороши для общения с молодыми: «Пусть они меня еще поучат! Я 30 лет занимаюсь этим бизнесом».
Коррупция — один из краеугольных камней ресторанной индустрии. Начиная от банального воровства и заканчивая людьми, которые приходят в отрасль деньги отмывать. Каждую неделю открывается по 10-15 мест. Из них пять — бессмысленные, десять — более-менее. Открывают люди, у которых, например, отняли нефтяную вышку, а деньги остались. Мне даже страшно представить себе, сколько денег приносят нефтяные вышки, если ты никуда их не деваешь.
Полковник Захарченко, например, как раз боролся с коррупцией в топливно-энергетическом секторе. Бабки, которые у него нашли, — абонентская плата за топливный бизнес. Там миллиарды. Как эти десять ресторанов открываются? Приходит семья чиновников, бывших нефтяников и говорит: мы с женой очень любим Париж и хотели бы открыть ресторан. Сразу находятся люди, которые говорят: «Конечно, мы сейчас сделаем все, как вы любите в Париже». Бизнес шикарный просто. Заряжают заказчику ценник в два раза, он платит. Люди, которые открывают ресторан, уже на его стройке зарабатывают, меняют себе автомобиль и говорят: «Мы открылись, а дальше лотерея, пойдет не пойдет». И ситуация не меняется, пока деньги есть у чиновников и бывших нефтяников.
Будем откровенны. У губернатора Гайзера три джета. Это 150 миллионов долларов. Неужели у этого человека не было нескольких ресторанов в своем городе? Наверняка были. Так много денег своровано у шахтеров, у лесников — конечно, куда-то их вкладывают. У нас нет такого, поэтому у нас и ресторанов не 25, а пять. В этой истории кто-то обязательно должен проиграть — какие-то люди, какие-то шахтеры. Украденные у них деньги инвестируются к нам.
О капитализме и крафтовых таджиках
Ресторанный бизнес — концентрированное выражение капитализма. С точки зрения маркетинга все звучит красиво: должно быть уникальное торговое предложение и так далее. А на самом деле при капитализме главное — что? Главное — наличие обездоленных людей, которые готовы работать за копейки. Раньше использовали детский труд, труд людей, которые приехали из деревни, потом таджиков и киргизов. Это наш случай.
Но если крафтовые таджики бегут с Даниловского рынка во время проверки, то из «Хлеба и Вина» или Духless Bar никто не побежит. Вопросов к ресторатору Минаеву больше, чем к условному ресторатору Иванову. Я публичная личность, и если у меня поймают незарегистрированных таджиков, тут будет вся пресса. И через 15 минут мои друзья позвонят и скажут: «Старичок, ты же понимаешь, ничего личного». Можно работать и без таджиков — вопрос только в том, насколько ты жадный. Таджики не решают проблемы кадрового голода. Кто-то ставит Эльбухана Гальдухана из Душанбе, который не умеет готовить, но стоит 15 рублей. Люди так экономят. Это не вопрос таджиков. Таджики разные, есть потрясающие, но крафтовые — это совершенно другая история. Слова «крафтовый», «гастробистро» стали тем же, чем в нулевые было слово «гламур». Ими затыкают любую дыру, и это смешно. Мы не называем себя крафтовым заведением.
Я когда-то написал пост о том, что крафт — очень понятная история. Чтобы вылезти на рынок, ты говоришь: «Я крафтовый, я маленький, у меня ручной сбор, я не большая корпорация и не имею с ними ничего общего, поэтому чай мой будет стоить не 530 рублей, а 780». Или другой заход — корпорация говорит: «Вам пиво light нельзя продавать, надо крафтовое. Возьмем рыночную долю, и оно будет стоить 750 рублей». В одном случае это обман. В другом случае — тоже обман. Бородатые чуваки в татуировках уже достали. Они варят пиво, выращивают оленей и чуть ли не броненосцев. Крафтовых хипстеров много не только в Москве — их много в мире. Это не хорошо и не плохо: это само себя сожрало. Скажем, футболист Месси один, не бывает десяти Месси. Так и тут: сколько бороду ни отращивай и татух себе ни бей, ты либо умеешь работать, либо не умеешь. Но войти в обойму — всегда лотерейный билет.
Фото: Олег Зотов для Lenta.ru
О Новикове и фудблогерах
Я хороший пиарщик — возможно, один из лучших в этой стране. У меня большая база за спиной: телевизор, книги, в Facebook огромное количество подписчиков, в Twitter. Я очень много времени трачу на рекламу своих заведений. А есть люди, которые вообще не в теме. Не понимаю, как они движутся в этом потоке. К ним приходят мальчики и девочки и говорят: «Мы пиарщики, мы фудблогеры, мы сейчас про вас напишем». Фудблогеры же у нас никого не хотят обижать, пишут про всех хорошо: вот этот ресторан хороший, а тот прекрасный, а вон тот — просто потрясающий. Пишут они эту херню, которая, конечно, никакого отношения к реальности не имеет, и их кормят — они берут едой, а люди от этого страдают потом.
Опыт имеет куда большее значение, чем что-либо другое. Два-три года назад модные рестораторы говорили: «Ну сколько можно ходить в новиковские заведения, это все уже надоело. Аркаша и его кафе — все это олдскул. У нас крафтовые бургеры в крафтовой бумажке». Пришел Аркадий Анатольевич Новиков и сказал: «А, вы крафтовые, ребята? Окей». Открыл «Фарш» с выходом по 15 тысяч бургеров в день и говорит: «Ну что, поговорим про хипстеров, про крафт?». Он их всех просто переехал. «Давайте спорить, — сказал он раздавленным трупам хипстеров, — давайте не соглашаться друг с другом». Новиков — звезда.
О российских винах и санкциях
Доля российских вин в «Хлебе и Вине» невелика. Мы торгуем ассортиментом MBG и никого со стороны сюда не пускаем — это было бы глупо. У MBG есть поставщик «Дивноморское» — он поставляет крымские вина, которые продаются в наших заведениях. В будущем думаем сделать специальный лист, потому что клиентский запрос есть. И мне кажется, что это правильно. В Германии вам всегда сначала предложат немецкие вина, в Италии — итальянские, в Испании — испанские, во Франции — французские. Нам тоже нужно так делать — это вопрос и патриотизма, и просто целесообразности. Сережа Яковлев, пиар-директор MBG, придумал историю Big Wine Day. За день через заведения прошло три тысячи человек, выпили огромное количество вина. Те, кто приходил, говорили: «Почему так мало отечественного, давайте еще что-нибудь!» Так что в следующий раз мы расширим линейку. Но не надо обольщаться. Отечественное вино не совсем отечественное. А по большому счету — вообще не отечественное. Будем честны.
Если говорить о санкциях: я бы не запрещал ввоз сыра, я бы запретил ввоз бутилированной воды. Это бред — в страну, где есть Байкал, завозить Perrier и San Pellegrino. Можно производить воду здесь, на этом и денег бы еще заработали.
О клиентуре и хамстве
К нам приходят люди от 19 лет, «средняя температура по больнице» — около 25, максимум — 35. Из разных сфер деятельности, но, как правило, «пролетарии умственного труда»: не люблю выражение «креативный класс». Это рекламный, банковский бизнес и так далее. Часть из них шикарно сидела фрилансерами, а когда гикнулся доллар, у них закончились деньги. Они стали ходить к нам не три, а один раз в неделю. Это опустило нам чек, потому что они были самой пассионарной аудиторией, разнесшей весть о нас по интернету. Кризис никого богаче не сделал, и в первую очередь страдают заведения нашего ценового порядка.
В последние годы люди стали больше путешествовать, а повара в России — предлагать более разнообразное меню. Опытные гости лишают рестораторов возможности обманывать. Времена, когда можно было продать все что угодно в красивой обертке, закончились. Люди понимают, что почем, и считают деньги. Не будут платить 1200 рублей за блюдо, которое должно стоить 550. Даже тот, у кого есть деньги, не хочет переплачивать. Это движение в сторону условно честных цен, без оглоедской маржи. Возможность хамить клиенту практически испарилась. Люди стали избирательней, это заставляет рестораторов конкурировать.
О главном блюде года
Главным блюдом будущего года станут любые региональные продукты. Но они очень разного качества. В верхнем сегменте это краб: его научились правильно доставлять в Москву, например готовить и продавать не по конским ценам. В тренде кавказская кухня и паназия. Это будет год правильной паназии.
О реконструкции Москвы
Реконструкция многое поменяет. Автомобилистов будут выдавливать из центра — во всех европейских столицах автомобилистов «ждет смерть». Центр Москвы станет пешеходным, улицы приспособят для «гульбария», и все рестораны в пределах пешеходного радиуса будут больше зарабатывать. Если, конечно доллар не станет стоить 382 рубля. Мы терпим неудобства с Тверской, с Маросейкой — ну так не в этом бы году все это сделали, так в следующем. Город все равно будет развиваться, хотим мы того или нет. Моя основная претензия в том, что с городом надо говорить, с людьми надо общаться. И делать это лично.
Надеюсь, что ресторанная жизнь станет лучше. На Дмитровке людям теперь гораздо комфортнее, до этого три года назад перекопали Патрики. Кстати, жители Патриков — это отдельная система. Как у Оруэлла: «Некоторые животные более равны, чем другие». Жители Патриков хотели жить в Европе, но только для себя. Как только они обратились в мэрию, пошла проверка по всем ресторанам на Патриарших: прокуратура, налоговая, СЭС. Знаете, за что нас оштрафовали? За то, что у нас у туалета не висит табличка «не курить». Спасибо «людям с хорошими лицами».
Видео: Афиша-Рестораны / Facebook