Первое, что компании сокращают в кризис, — маркетинговые бюджеты. Расходы на маркетинг оказываются не так важны в сравнении с желанием сохранить человеческий ресурс. Однако нынешний кризис, вызванный коронавирусом, показал, насколько важен маркетинг как инструмент, который помогает завоевать и удержать новую аудиторию. Как российские компании в нелегкое время используют маркетинг для того, чтобы не только оставаться на плаву, но и улучшить свои позиции на рынке? Что нужно делать предпринимателям, чтобы остаться на плаву после карантина, — в материале «Ленты.ру».
Новые рекламодатели и новые бюджеты
В 2018 году произошло историческое событие: реклама в интернете по денежному объему впервые обогнала телевидение и прочие сегменты. И это неудивительно, ведь в России интернетом пользуются 94,4 миллиона человек, и год от года число пользователей сети растет, а вместе с этим растут бюджеты, которые рекламодатели готовы вкладывать в рекламу в Рунете. В 2019 году объем сегмента маркетинга и рекламы там составил 314 миллиардов рублей — это на 19 процентов больше, чем годом ранее, говорят в профильной Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). Треть этого объема приходится на рекламу в мобильных приложениях.
Несмотря на пагубное влияние коронавируса на экономику и целые отрасли, рост вложений в рекламу продолжится. В 2020 году расходы на нее могут вырасти на 22,2 процента и составить 133,3 миллиарда рублей, предрекают в РАЭК. Одним из ключевых драйверов роста, по оценке экспертов, станет мобильная реклама, благодаря которой в этой сфере интернет-сегменту наконец удалось обогнать ТВ.
При этом самым популярным инструментом онлайн-маркетинга в России является таргетированная реклама в социальных сетях: ее использует около 85 процентов российских компаний. Половина предприятий планирует в будущем нарастить использование таргетинга в своей рекламной стратегии.
Но не все так радужно. Из-за COVID-19 отрасль недополучит заслуженные рекламные средства. Если бы не пандемия, объем интернет-рекламы в 2020 году мог бы вырасти до 370 миллиардов рублей, но коронавирус спутал планы, и теперь этот показатель вряд ли превысит 346 миллиарда.
«Сегмент онлайн-рекламы ощущает последствия пандемии: падение наблюдается во всех форматах. Наиболее стабильным пока остается рынок контекстной рекламы, в то время как размещение баннеров резко снизилось», — заявил главный аналитик РАЭК Карен Казарян.
Активность рекламодателей во всех сферах начала снижаться в марте. Такой крупный рекламодатель, как «Аэрофлот», в конце марта объявил о полном отказе от всей рекламы на неопределенный срок. Пострадавшей от коронавируса компании пришлось пойти на такие меры, чтобы сохранить рабочие места и обеспечить готовность к будущему восстановлению.
В целом рекламная активность временно снизилась из-за нескольких факторов. Во-первых, отменили или перенесли огромное количество крупных спортивных мероприятий, включая чемпионат Европы по футболу и Олимпиаду в Токио. Во-вторых, упал спрос на некоторые категории товаров и услуг, не востребованных во время пандемии, — например, авиабилеты и одежда.
Фото: Олег Харсеев / «Коммерсантъ»
Однако некоторые сегменты чувствуют уверенный рост даже в условиях пандемии, отмечают эксперты. По словам генерального директора SPN Communications Андрея Баранникова, вынужденный карантин подтолкнул многих предпринимателей к цифровизации бизнеса.
«Многие клиенты, которые раньше не спешили задействовать цифровые каналы коммуникации, похоже, получили необходимый толчок. Онлайн-уроки, виртуальные презентации новой продукции, инфлюэнс-маркетинг — все это сейчас на слуху абсолютно у всех заказчиков», — отметил Баранников в разговоре с «Лентой.ру».
Эту точку зрения поддерживают и топ-менеджеры Mail.ru Group. По словам вице-президента и коммерческого директора компании Элины Исагуловой, малый и средний бизнес продолжает вкладывать деньги в онлайн-рекламу, несмотря на кризис. С 16 по 29 марта на ресурсах Mail.ru Group рекламодатели увеличили затраты сразу в нескольких категориях: «Медицина и здоровье» (+33 процента), «Телеком» (+32 процента), «Знакомства» (+29 процентов), «СМИ» (+23 процента), «e-commerce» (+22 процента) и «Игры» (+18 процентов).
Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia Борис Омельницкий подтверждает, что резкое падение спроса в офлайновом бизнесе влечет за собой отток и заморозку рекламных бюджетов в ряде сегментов экономики. Однако некоторым предприятиям удается начать процесс построения онлайн-каналов продаж и запуска доставки.
«И такое изменение на рынке привело в интернет-рекламу новых рекламодателей и новые бюджеты», — уточнил Омельницкий.
Естественный отбор
Компаниям, существовавшим до коронавируса преимущественно в офлайн-формате, сегодня приходится особенно непросто. Предприниматели вынуждены оплачивать аренду помещения и выдавать зарплату сотрудникам, хотя бизнес уже второй месяц простаивает из-за карантина. Единственный выход — пытаться адаптироваться к сложившейся ситуации и обратиться к цифровым технологиям. Поэтому существенно увеличивается значение инструментов онлайн-маркетинга.
Опрошенные «Лентой.ру» эксперты сходятся во мнении, что инвестиции в сайт компании окажутся долгосрочными — кризис пройдет, а сайт останется. Директор SPN Communications Андрей Баранников называет два основных инструмента, наиболее востребованных сегодня на рынке онлайн-маркетинга. В первую очередь необходимо заменить привычные офлайн-активности на эквиваленты в онлайне. Речь идет об уроках, лекциях и конференциях.
«Второй инструмент — лидогенерация (тактика, опирающаяся на сбор контактных данных пользователей, которые интересуются товарами или услугами компании, — прим. «Ленты.ру») и продажи. Коронавирус вообще может расставить всех по своим местам и определить, кто продает эффективные инструменты и готов отвечать за результат, а кто не поспевает за переменами», — заключил Баранников.
Многие офлайн-компании уже начали постепенно предоставлять услуги в интернете, хотя до кризиса даже не задумывались о подобном переформатировании. В частности, адаптировались экскурсионные агентства. Один из проектов — «Москва, которой нет» — полностью отказался от лекций и путешествий группами. Экскурсии было решено проводить в интернете: там проходят онлайн-лекции от тех же экскурсоводов.
«Цену сделали самую щадящую, помимо трансляций, сразу стараемся выложить и записи. Таким образом мы надеемся справиться с обязательствами, поддержать наших гидов и не умереть от скуки в закрытой комнате», — рассказала руководитель компании Юлия Мезенцева.
Другой проект под названием MoscowWalks тоже полностью перебрался в онлайн на время пандемии. Экскурсоводы ведут трансляции на YouTube, где показывают столицу России на фотографиях и в видеозаписях, дополняя материалы своими комментариями. Поучаствовать в виртуальной экскурсии можно бесплатно — проект временно принимает деньги только в виде пожертвований.
Трансформацию претерпели и интеллектуальные игры, которые до эпидемии проводились в барах и ресторанах. Теперь такие площадки, как «Квиз, плиз» и «Эйнштейн пати» организуют соревнования только в онлайн-стримах. Цены за участие организаторы снизили, зато играть могут неограниченное количество команд. К тому же у бизнеса пропала необходимость тратить деньги на организацию офлайн-мероприятий. Единственные вложения потребовались в цифровизацию: квизы переделали собственные сайты и запустили новые рекламные кампании.
Похожие тенденции заметны и в сфере фитнеса. Многие спортивные клубы проводят бесплатные онлайн-тренировки в интернете. Часть из них запустили дополнительные персональные тренировки по видеосвязи. Любопытный прецедент — сервис Fitmost, который до кризиса предлагал пользователям приобрести единый абонемент для разных фитнес-центров. Теперь же компания стала агрегатором онлайн-тренировок. Кроме того, она запустила корпоративное направление, чтобы сотрудники фирмы могли вместе заниматься спортом на удаленке.
Фото: Евгений Павленко / «Коммерсантъ»
Некоторым фирмам удалось не только остаться на плаву, но еще и вырасти благодаря своевременной адаптации к новым реалиям. Основатель сервиса по выбору офлайн-курсов CourseBurg Александр Альхов рассказал, что почувствовал влияние кризиса еще в феврале. Поэтому сотрудники компании в первую очередь разработали прогнозы по доходам и расходам на несколько месяцев вперед, а также сделали экспресс-анализ растущих сегментов. Эти действия помогли найти точки роста и сконцентрироваться на них, сделав акцент на онлайн-продажах.
«По сути наш отдел продаж вырос в три раза — так мы существенно увеличили количество новых партнеров, чьи теперь уже онлайн-курсы будем продавать. По нашим расчетам, когда пандемия закончится, мы будем в два раза сильнее за счет новых сегментов и увеличенного отдела продаж», — отметил Альхов.
Доверие превыше всего
В кризис потребителям нужны не только товары с доставкой на дом, но и поддержка. Клиентам важно, чтобы бизнес проявлял внимание к проблемам населения, а не только заботился о собственной выгоде. В такой момент компаниям необходимо показать, что они помогают справиться с последствиями коронавируса.
В начале апреля десятки столичных гостиниц и отелей бесплатно предложили свой номерной фонд медицинскому персоналу, работающему над предотвращением инфекции. Врачам и медсестрам предоставили питание и услуги прачечных. Такой шаг позволит персоналу минимизировать риски заражения окружающих, а также проживать в комфортных условиях в шаговой доступности от больниц. К акции присоединились владельцы групп «Сафмар», Azimut Hotels, Amtel Properties, Cosmos Group, ЦМТ и некоторые другие. Формально отели все-таки предоставляют минимальные цены для проживания (со скидкой 60 процентов), а столичная мэрия компенсирует гостиницам все затраты.
Российские представительства BMW Russia и Audi Russia также решили помочь медицинским организациям — они пообещали предоставлять врачам автомобили во временное бесплатное пользование. Так, машины марок BMW и MINI используются для доставки всего необходимого людям на самоизоляции, а Audi — для нужд больницы в Коммунарке.
Однако очевидно, что подобные акции может позволить себе лишь большой бизнес, а малые и средние предприятия к таким шагам материально не готовы. Но и они стараются проявлять социальную ответственность в нелегкое время, понимая, что заработанная в разгар кризиса репутация останется с компанией и после его окончания.
Так, марка 12Storeez отправляет всем клиентам бесплатную пачку гречки, а фирмы Ansaligy и Letique Cosmetics прикладывают к заказу антибактериальный спрей. Если учесть, что эти недорогие товары сегодня в дефиците, такие подарки могут повысить ценность бренда в глазах покупателей.
Едва ли не проще всего повысить лояльность к бренду удалось компаниям, которые работают исключительно в онлайне. Вскоре после начала карантина многие российские стриминговые платформы объявили о запусках бесплатных (или почти бесплатных) подписок. Так, видеосервисы Okko, More.tv, «Кинопоиск HD», Premier и другие дали пользователям возможность безвозмездно смотреть фильмы и сериалы, а Ivi продавала подписку за рубль. Такой шаг позволит удержать аудиторию во время кризиса, а возможно, и после окончания карантина.
Сверху постучали
Среднему и малому бизнесу в разгар пандемии приходится тяжелее всего. Поэтому им на помощь приходят российские гиганты — крупнейшие отечественные ИТ-компании Mail.ru Group и «Яндекс» заявили о своей готовности поддержать партнеров поменьше. Так что у предпринимателей есть возможность бесплатно опробовать некоторые возможности продвижения.
В конце марта Mail.ru Group пообещала выделить миллиард рублей. Благодаря этим средствам соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники» удвоят бюджеты на продвижение малых и средних предприятий в мобильных рекламных кабинетах, а сервис «Юла» позволит бесплатно размещать до 200 объявлений в месяц. Компаниям также дадут возможность продвигать товары и услуги за бонусы.
Часть средств ушла на агрегатор доставки еды Delivery Club: сервис освободил от комиссии все рестораны-партнеры, подключившиеся после 15 марта (если у них есть собственные курьеры). Еще в компании помогают бизнесменам, зарегистрированным в сервисе по поиску сотрудников Worki, — на аккаунты пострадавших от кризиса предпринимателей начислят бонусные рубли.
В свою очередь «Яндекс» также сообщил о намерении выделить до 500 миллионов рублей на поддержку малого и среднего бизнеса. Бизнесмены получат бонусы на два месяца при размещении рекламы в «Яндекс.Директе». Кроме того, им временно предоставят бесплатный доступ к инструментам для удаленной работы с расширенными возможностями. Каждому предпринимателю в сфере малого и среднего бизнеса могут дать до 15 тысяч рублей в виде бонуса.
Фото: Анатолий Жданов / «Коммерсантъ»
Эксперты считают, что предложенные акции российских IT-корпораций должны положительно сказаться на развитии среднего и малого бизнеса. Поэтому предприятиям следует внимательно изучить вопрос и разобраться в представленных программах от «Яндекс» и Mail.ru Group.
«Как предприниматель я всячески одобряю любые меры поддержки, исходящие от государства или гигантов бизнеса», — заявил Баранников из SPN Communications.
С этой позицией солидарен и президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia. Омельницкий считает, что нужно обязательно пользоваться предложениями крупнейших российских IT-компаний, так как гиганты обладают широкой инфраструктурой и заинтересованы в долгосрочных отношениях с бизнесом, а значит — в поддержке своих долгосрочных клиентов.
«Развернется рекламная битва»
Офлайн-маркетинг попал в зону турбулентности, когда рекламодатели на лету меняли свои продуктовые предложения и бизнес-модели, попутно приостанавливая рекламные бюджеты. При этом, по словам главы IAB Russia, отрасль интерактивной рекламы оставалась в тесном контакте с рекламодателями: консультировала, готовила специальные предложения, помогала перестраивать коммуникации.
Омельницкий убежден, что после победы над коронавирусом покупатели начнут возвращаться в офлайновые магазины, кафе и прочие заведения, оказывающие услуги вне дома. При этом отложенный спрос вернется в экономику, но пользователи со свежим опытом онлайнового потребления продолжат приобретать товары с доставкой на дом, что экономит им и время, и деньги.
Фото: Роман Яровицын / «Коммерсантъ»
«Развернется рекламная битва между игроками, которые накачали мышцы и увеличили долю рынка в период самоизоляции. В новой реальности после коронавируса останутся востребованы все перформанс-инструменты, но остро будут необходимы и охватные инструменты для завоевания внимания потребителей, выходящих из изоляции», — предрекает он.
В свою очередь директор SPN Communications Андрей Баранников выделяет другие тенденции, которые будут актуальны после окончания режима самоизоляции. По его мнению, сохранится тренд на оптимизацию и качество контента. «Пожалуй, назову два тренда — это возможность все (ну или почти все) посчитать и оптимизировать и, конечно, контент is the king», — заключает специалист.