Гонка умов Netflix обогнал крупнейшие киностудии Голливуда. Российские компании хотят пойти по его пути

Кино — если не важнейшее, то как минимум самое прибыльное из искусств (не считая видеоигр). По итогам 2019 года объем мирового рынка проката достиг 45,1 миллиарда долларов. В России индустрия уступает по сборам США и Китаю, но тоже бурно развивается: 852 миллиона долларов в прошлом году и рост на 8,7 процента. Однако у привычного способа распространения фильмов есть серьезные конкуренты в лице онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов, чьи позиции на фоне пандемии коронавируса только усилились. «Лента.ру» рассказывает о том, как Netflix, главный стриминговый сервис мира, добился успеха и чему у компании могли бы научиться конкуренты из России.

Как на дрожжах

Netflix был основан в 1997 году в небольшом калифорнийском городке. Формально он не относится к знаменитой Кремниевой долине — родине главных мировых технологических компаний, но часто ассоциируется с ней. Учредители компании, давние деловые партнеры Марк Рэндольф и Рид Хастингс, хотели создать аналог появившегося тремя годами ранее интернет-магазина Amazon для торговли узкоспециализированными товарами. Поначалу бизнесмены намеревались продавать видеокассеты, но, посчитав деньги, выяснили, что доставка и хранение кассет на складах сделали бы бизнес нерентабельным.

Вместо этого Рэндольф и Хастингс обратили внимание на новый формат — DVD-диски, преимуществами которых были не только компактность, но и более высокое качество изображения. Заодно предприниматели решили немного изменить бизнес-модель — не продавать фильмы на новом носителе, а сдавать их в прокат. Ниша была свободна, и Netflix стал первым в мире сервисом, позволявшим арендовать кино на DVD в интернете.

Хастингс вложил в проект 2,5 миллиона долларов — малую часть от 700 миллионов, вырученных при продаже созданной им IT-компании Pure Software. Вскоре было решено кардинально поменять принцип работы: вместо проката дисков по одному пользователям предложили оформлять месячную подписку. Срок аренды каждого фильма становился неограниченным, а штрафы за поздний возврат и сборы за доставку отменялись. DVD клиентам по-прежнему доставляли почтой.

К 2007 году в мире сложились два явления, существенно повлиявших на Netflix и на будущее всей киноиндустрии: глобальное снижение цен на интернет и рост популярности YouTube. Компании пришлось подстраиваться под новые реалии и менять стратегию развития на ходу — Хастингс занимался этим уже без покинувшего проект Рэндольфа. Вместо разработанной и готовой к серийному производству «коробки Netflix» (аппарата, позволявшего скачивать фильмы из интернета за ночь) он решил внедрить технологию потокового видео, к тому времени успешно реализованную на YouTube и его аналогах. Она позволяет смотреть ролики независимо от продолжительности без предварительной загрузки на устройство.

Следующим шагом стало улучшение взаимодействия с пользователями. С самого начала они могли ставить просмотренным фильмам оценки — от одного до пяти баллов, и такая система долго не имела аналогов. Но Хастингсу хотелось знать о клиентах больше, и он, математик по образованию, придумал алгоритм предсказания отзывов Cinematch, анализировавший оценки сотен тысяч зрителей. На их основе формируются индивидуальные рекомендации и сейчас.

Своими руками

В начале 2010-х Netflix вновь внес существенные изменения в бизнес-модель. Прежде она была похожа на принцип работы традиционных кинотеатров или платных телеканалов и ограничивалась закупкой контента (фильмов, сериалов и телешоу) у студий с последующим показом за деньги. Параллельно площадка начала производить собственную продукцию. Первый же проект — срежисированный оскароносным Дэвидом Финчером политический сериал «Карточный домик» — получился прорывным и создал сервису необходимую репутацию. По результатам первого сезона аудитория Netflix увеличилась на два миллиона человек, а 86 процентов пользователей заявили, что хотят продлить подписку.

За «Карточным домиком» последовали и другие успешные сериалы: «Оранжевый — хит сезона», «Очень странные дела», «Фарго». Каждый снимался с учетом аналитических данных, собранных Cinematch и другими алгоритмами. Со временем они становятся все более продвинутыми и отслеживают поведение подписчиков по множеству критериев.

В 2018 году Netflix впервые обогнал конкурентов по количеству номинаций на «Эмми» — главную мировую телевизионную премию. Их оказалось 112 против 108 у ближайшего преследователя, холдинга HBO, снявшего «Игру престолов». После этого компания заявила, что выходит на рынок полнометражного кино и собирается всерьез побороться за «Оскар». В озвученных планах значился выпуск 90 картин в год (с учетом документальных и анимационных) — примерно втрое больше, чем у ведущих голливудских киностудий.

Бюджеты у фильмов Netflix тоже по-настоящему голливудские. Если получившая «Оскар» как лучший иностранный фильм «Рома» была относительно дешевой (15 миллионов долларов), то уже «Ирландец», над которым работали режиссер Мартин Скорсезе и актеры Роберт де Ниро и Аль Пачино, обошелся в 10 раз дороже — 150 миллионов.

Преимущества Netflix в полной мере проявились во время пандемии коронавируса. Из-за закрытия кинотеатров голливудские студии массово переносили распланированные на месяцы вперед премьеры, а из-за многочисленных ограничений и опасности заражения для участников останавливали съемки. Отсутствие новинок отразилось и на онлайн-платформах, но компенсировать потери удалось за счет притока зрителей, которые до сих пор предпочитали ходить в кинозалы. Кроме того, уже готовые фильмы пришлось срочно выпускать онлайн, и их охотно выкупали стриминговые сервисы. Акции Netflix с середины марта выросли на 52,9 процента — до 489 долларов за штуку, на пике цена доходила до 556,5 доллара.

Узнать больше о том, как карантин изменит рынок кино, можно на информационном ресурсе для большого бизнеса СберПро Медиа.

За первые два квартала нынешнего года мировая аудитория Netflix выросла до 195,1 миллиона. Компания прочно удерживает глобальное лидерство на рынке, занимая долю в 31,5 процента. У ближайшего соперника, Amazon Prime, 24,7 процента, у Hulu — 18,6 процента. Также в первую пятерку входят Disney+ (6,1 процента) и HBO (5,2 процента). Причем сервис от легендарной студии Walt Disney в ближайшие годы не сможет полноценно конкурировать с Netflix, у которого есть эксклюзивные права на показ большинства его мультфильмов.

Будущее компании Рида Хастингса не выглядит совсем безоблачным. Аналитики советуют сделать ценовую политику более гибкой и добавить дополнительный дешевый тариф. Так удастся привлечь больше зрителей и удержать имеющихся, особенно в условиях всеобщего снижения платежеспособности. В противном случае отток может достигнуть четырех миллионов человек. Сейчас стоимость месячной подписки варьируется от 8,99 до 15,99 доллара. Еще один вариант — отменить плату вовсе и зарабатывать на рекламе. Однако до сих пор Хастингс был категорически против такой модели: бизнесмен уверен, что зрители больше ценят возможность не отвлекаться на просмотр объявлений.

Также эксперты обращают внимание на бурное развитие конкурентов, которые в последнее время начали активно тратиться на создание оригинального контента. Но Netflix удается играть на опережение: в 2019-м расходы на собственные фильмы составили 15 миллиардов долларов, что продолжает приносить результат. По итогам третьего квартала 2020-го выручка составила 6,4 миллиарда долларов (против 5,2 миллиарда годом ранее), чистая прибыль — 790 миллионов (против 665 в третьем квартале 2019-го).

А что у нас

С момента создания Netflix задавал новые тренды, которые затем подхватывали остальные. Среди прочего, компания первой внедрила опции скачивания купленных фильмов и принцип равнозначности устройств: начав смотреть что-либо на одном, можно позднее продолжить на другом с того же места. Благодаря таким разработкам Netflix часто называют не просто стриминговым сервисом, но и полноценной технологической компанией.

Поучиться у нее можно и российским онлайн-кинотеатрам и стриминговым сервисам. Как и у зарубежных аналогов, их доходы продолжают расти. В прошлом году они достигли 222 миллионов долларов (из общемировых 46,4 миллиарда, которые впервые превысили объем глобального рынка кинотеатрального проката). В России так же наиболее популярна — с 80-процентной долей — модель монетизации через подписку, но часть фильмов и сериалов доступна бесплатно при условии просмотра рекламы. Дальнейшему развитию препятствуют в том числе давняя лояльность зрителей к пиратству и законодательные ограничения на иностранные инвестиции, которые власти оправдывают заботой об отечественном кинематографе.

Кроме того, стоимость подписки на основные российские сервисы примерно вдвое выше средней абонентской платы кабельных телеканалов (389 рублей в месяц против 178). Еще год назад за просмотр видеоконтента в интернете платили лишь 27 процентов зрителей. В попытке привлечь аудиторию во время самоизоляции многие онлайн-кинотеатры отменили плату, чем вызвали недоумение некоторых участников рынка и экспертов, считающих, что новые пользователи уйдут сразу после восстановления прежних тарифов. Впрочем, активнее всех такой подход критиковали владельцы кинотеатров, очевидно, опасающиеся конкуренции со стороны интернет-ресурсов.

Лидерами российского рынка на данный момент являются ivi и Okko, который после приобретения «Рамблером» входит в объединенную сеть кинотеатров «Формула кино» и «Синема Парк». На них двоих суммарно приходится 40 процентов общей выручки рынка. Другие заметные игроки: Megogo, принадлежащий «Ростелекому» Wink (по семь процентов в 2019 году) и «Амедиатека» (пять процентов).

Многие из них производят собственный контент, но в отличие от Запада упор по-прежнему делается на сериалы. Самым нашумевшим в нынешнем году стал проект «Чики», снятый по заказу недавно запущенного More.tv (принадлежит «Национальной медиагруппе», управляющей российским Netflix). Фильмы пока являются исключением из правил. Их выпуск, судя по всему, по-прежнему не под силу отдельным сервисам. Редкий пример — фантастический триллер «Спутник» — сообща снимали Wink, ivi и More.tv.

Еще один российский тренд — массовая покупка прав на показ важнейших мировых спортивных соревнований. Okko владеет лицензией на Английскую футбольную премьер-лигу, Megogo — на матчи Национальной баскетбольной ассоциации (НБА), «Яндекс» бесплатно транслирует в своем сервисе «Эфир» Национальную хоккейную лигу (НХЛ). Онлайн-кинотеатры занимают нишу, которая когда-то принадлежала семейству платных телеканалов «НТВ-Плюс». Пока стратегия не оправдывает себя в полной мере, а показатели выручки недотягивают до ожидаемых.

Пример Netflix показал, что нетривиальная бизнес-идея может оказаться прорывной и положить начало отрасли, которая бросит вызов даже самому консервативному рынку. Создатели сервиса не боялись раз за разом идти на радикальные перемены и придумывать новые способы привлечь пользователей. Благодаря им компания много лет держится на лидирующих позициях и не собирается отступать. Доходы от показа фильмов и сериалов в интернете уже превысили сборы привычных кинотеатров.

Концепция прижилась и в России, но отечественным игрокам еще есть куда расти. Им стоит сообща бороться против пиратства и за ослабление государственного регулирования — в обоих случаях можно лоббировать принятие соответствующих законов, в том числе через пока еще не существующие отраслевые объединения. Также следует пересмотреть ценовую политику, чтобы на равных конкурировать с платным телевидением, заняться производством полнометражных картин и активнее инвестировать в современные технологии. В таком случае стриминговые сервисы в России смогут сформировать у зрителей новые привычки и потеснить традиционные способы проката, чему в немалой степени поспособствует пандемия коронавируса.

Самое интересное из мира бизнеса узнавайте на информационном ресурсе для большого бизнеса СберПро Медиа.

Далее вы перейдете на новый ресурс для бизнеса СберПро Медиа