Многие находят в музыке отдушину и обычно включают ее для того, чтобы задать себе определенное настроение. Однако все не так просто: сегодня почти любой продукт так или иначе содержит следы коммерции, и даже любимые треки популярных исполнителей не являются исключением. Слушателям ненароком навязывают рекламу, которая побуждает их покупать упомянутые в текстах вещи. Поколение Z, слушая изо дня в день песни про «Гуччи, Прада, Луи», начинает интересоваться ценами на брендовую одежду и выпрашивать деньги у родителей, чтобы хоть как-то прикоснуться к своим кумирам. «Лента.ру» разбиралась, как крупные модные дома наживаются на меломанах и как звезды становятся законодателями стиля.
«Крутилась» в голове неделю
На сегодняшний день различные идеологии, концепции и образы усваиваются и оседают в сознаниях миллиардов людей (чаще всего — у молодежи) прежде всего из-за крупных марок. На протяжении нескольких десятилетий бренды становятся объектом желания благодаря тому, что звучат в текстах популярных артистов и своеобразных «героев» поколения.
Основу музыки и музыкального маркетинга формируют эмоции и ассоциации. Они же позволяют музыканту и потребителю соединяться на ментальном и психологических уровнях. Феномен хит-мейкинга заключается не только в написании востребованной песни, которая бы долго «крутилась» в голове, но и в продвижении, результатом которого является доведение творчества артиста до его публики.
В 1990-х было выявлено, что удачный симбиоз рекламируемого бренда и музыки напрямую влияет на позитивное восприятие. Эксперты и ученые все чаще отмечают рост значимости получения информации именно посредством слуха. Причина заключается в перенасыщении рынка визуальными составляющими. В потоке многочисленных картинок потенциальный потребитель попросту теряется, поэтому он начинает применять фильтры и акцентировать внимание на чем-то другом.
Одна из родоначальниц аудиобрендинга на российском рынке Ксения Светличная отметила, что музыка является мощным стимулятором эмоций и цитируемости. Именно поэтому она может способствовать принятию решений. Известно также такое явление, как «привязчивость», — эта черта становится очередным поводом для привлечения музыки, а не визуальных образов.
Разумеется, для того, чтобы упоминания брендов в текстах песен окупились, нужно время. Важно создать доверительные отношения между аудиторией, брендом и музыкантом, а также достичь эмоциональной привязанности.
Музыка нас связала
Отношения моды с хип-хопом и рэпом впервые начались в 1980-х годах, однако за последнее десятилетие индустрия стала прочнее взаимодействовать с хип-хоп сообществом. Рэперы стали некими послами брендов, и теперь они оказывают сильное влияние на увеличение спроса к той или иной марке со стороны своей аудитории.
Когда Дрейк выпустил свой клип на сингл Hotline Bling, поисковые запросы на куртку Maya Red марки Moncler возросли на 104 процента. Произошло это потому, что он танцевал в этой вещи на кадрах видео. Песня стала хитом 2015 года, а знаковый видеоролик в настоящее время имеет более 1,6 миллиарда просмотров на YouTube.
В июле 2017 года рэпер A$AP Rocky выпустил сингл под названием RAF, в котором упоминает имя дизайнера Рафа Симонса. Трек поспособствовал росту процентного показателя частоты поиска имени модельера. В том же году Симонс получил награду CFDA за лучшую линию женской и мужской одежды Calvin Klein. Многие влиятельные рэп-исполнители считают его вдохновителем уличного стиля, а модные аналитики видят его успех в сотрудничестве с артистами.
Рэпер Дрейк в клипе на песню Hotline Bling в куртке бренда Moncler
Кадр: клип «Hotline Bling»
Музыканты Фрэнк Оушен (который также принимал участие в клипе RAF от A$AP Rocky) и Кендрик Ламар выступали в рекламных кампаниях Calvin Klein, рэпер Трэвис Скотт работал с Alexander Wang, а A$AP Rocky сотрудничал с J.W. Anderson и появился в кампаниях Dior Homme. Фаррелл Уильямс выходил на подиум для многочисленных шоу Chanel, и теперь является совладельцем компании G-Star Raw и владельцем бренда Billionaire Boys Club.
Чтобы выяснить, какие рэперы в настоящее время оказывают наибольшее влияние на моду, аналитики сайта Business Of Fashion изучили редакторские обложки, кампании и совместные работы, а затем отобрали 20 самых востребованных рэперов. После компания использовала данные исследовательского портала Lyst для измерения их влияния на потребителей, которое вычислялось посредством поиска товаров по их музыкальным видео и поискового трафика для потребителей. Неудивительно, что Канье Уэст занял первое место, Ники Минаж — второе, а Фаррелл Уильямс — друг модного дома Chanel и крупный партнер Adidas — третье место.
Феномен Канье
В конце 2013-го бренд Adidas предложил контракт популярному рэперу (а также продюсеру и дизайнеру) Канье Уэсту. До этого музыкант в течение трех лет сотрудничал с брендом Nike, но вскоре условия контракта перестали его удовлетворять, поэтому артист начал искать новых инвесторов для реализации своих идей.
Новым партнером рэперу был предложен бонус в 10 миллионов долларов и процент от продаж. Первый релиз кроссовок Yeezy зимой 2015 года стал подтверждением того, что бренд не прогадал с выбором артиста-инфлюенсера: девять тысяч пар стоимостью по 350 долларов исчезли из магазинов за несколько минут, а вторичный рынок — ресейл — поднял цены в 10 раз.
Последующие коллекции — Yeezy Boost 950, 750, 700 и 350 — стали еще более успешными. Канье активно продвигал новые модели на публике и в СМИ, а Adidas подогревал интерес покупателей, делая длительные перерывы между релизами. Так, Yeezy Boost стали предметом обожания модной молодежи по всему миру.
К лету 2016-го, по словам музыканта, всего было продано около 27 тысяч пар. В том же году хип-хоп-исполнитель Lil Uzi Vert выпускает песню Hi Roller, в тексте которой как раз упоминается нашумевшая модель кроссовок: I eat up like its at a feast. Yeezy my feet.
Благодаря успеху именной линейки Уэста финансовые показатели Adidas стали стремительно расти: по итогам 2016-го продажи достигли 19 миллиардов долларов. Так, в рейтинге самых ценных спортивных брендов Forbes оценил годовой рост Adidas в 12,9 процента, а Nike — только в 9,6 процента. Плоды сотрудничества Канье Уэста с Yeezy на сегодняшний день являются одним из самых ярких феноменов в мире моды.
Новые иконы стиля
Для брендов люксового сегмента очень важно грамотно выстроить имидж марки. Любой промах инфлюенсера может негативно отразиться на репутации бренда. Именно поэтому дизайнеры подходят к их выбору с особой ответственностью. Чаще всего дизайнеры дружат с селебрити. Соответственно, когда у артиста появляется возможность в очередной раз выйти на ковровую дорожку на каком-нибудь важном мероприятии, бренды тут же сообщают о готовности предоставить звезде образ.
A$AP Rocky в 2013-м выпускает трек Fashion killa, в тексте которого перечисляет все крупные модные дома. В песне был упомянут и Dior, лицом которого он стал в 2016 году (Dior f/w 2016, 2017). Способствовало ли упоминание тому, что бренд пришел к артисту с контрактом? Вполне возможно. После рэпер еще не раз упомянет Dior в своих текстах (например, в песне Praise de Lord 2018-го года — My shades, Dior, my pants, velour).
В 2017 году Фрэнк Оушен выпустил свой первый сингл со времени выхода его долгожданного альбома Blonde. Песня Chanel содержит следующие строки: I see both sides like Chanel, see on both sides like Chanel — это отсылка на логотип бренда. Спустя пару дней после этого бренд загрузил две фотографии на свой аккаунт в Instagram с отметкой музыканта. Первое черно-белое изображение просто гласило: We see both sides like Frank, а на втором были выведены слова Oce Ocean и Land.
Певица Бейонсе во время мирового турне On The Run Tour: Beyonce And Jay-Z в наряде бренда Givenchy, Чикаго, 2014 год
Фото: Larry Busacca / PW / WireImage for Parkwood Entertainment / Getty Images
Такой пример сотрудничества ясно показывает, как положительно общепризнанный культурный деятель может повлиять на финансовый оборот той или иной компании. Причем, креативные индустрии устроены таким образом, что как артист может продвигать бренд, так и бренд может повлиять на продвижение артиста. Креативный маркетинг в таком случае становится двусторонним и взаимовыгодным.
Известно, что рэпер Трэвис Скотт начал работать с Nike и линейкой Air Jordan над придуманным им суббрендом Cactus Jack. Согласно Forbes, артист зарабатывает благодаря этому сотрудничеству около 10 миллионов долларов в год, но эта сумма не отражает подлинной выгоды их партнерства.
На сайте StockX, где перепродают люксовую одежду с рук, кроссовки Скотта теперь обходят даже Yeezy, хотя их количество намного меньше: пара кроссовок Nike от Трэвиса Скотта уходит по цене на 400 процентов выше первоначальной, тогда как Yeezy обычно продаются с наценкой 60 процентов. «Он оказывает огромное влияние на новое поколение потребителей», — отметил генеральный директор StockX Скотт Катлер.
В 2014 году костюмы к новому турне для певицы Бейонсе и ее супруга Джея Зи подготовил Дом моды Givenchy и непосредственно его креативный директор на тот момент — Рикардо Тиши. Спустя два года, в 2016-м, певица выпускает песню Formation, в тексте которой упоминается один из ее любимых брендов: I'm so reckless when I rock my Givenchy dress.
Дорогие туфли с кроваво-красной подошвой
Женщины-рэперы также представляют собой медиа-ценность и влияют на умы своих поклонников через социальные сети. По сообщениям Tribe Dynamics, публикации в Instagram Ники Минаж принесли более 14 миллионов долларов для таких брендов, как Chanel, Gucci и Versace.
Еще один пример — выход клипа популярной американской рэперши Карди Би Bodak Yellow (940 миллионов просмотров) со строчками про expensive bloody shoes («дорогие туфли с кроваво-красной подошвой»). Ролик вызвал резонанс в сети, а интерес интернет-пользователей к обуви Christian Louboutin вырос на 217 процентов. При этом сам Кристиан Лубутен в интервью The New York Times заявил, что плохо себе представляет, кто такая Карди Би и «что это за песня с “желтым” в названии». У Карди в гардеробе больше 100 пар «лубутенов» — и все они либо куплены на ее личные средства, либо подарены поклонниками.
Однако у этого явления есть и другая сторона. Например, в октябре звезда была вынуждена дать отпор пользователям соцсетей, упрекнувшим ее в подрыве имиджа бренда Hermes. На видео в своем Instagram она рассказала о вирусном посте в Twitter, в котором говорится, что аксессуары бренда «потеряли свою ценность» из-за популярности у темнокожих женщин. Рэперша принялась рассуждать на тему расовой дискриминации и заявила, что несправедливо делать акцент именно на чернокожих, поскольку белые женщины тоже покупают такие аксессуары и при этом не подвергаются критике. «Фактически мы как раз и добавляем ценность маркам, потому что, когда мы упоминаем бренды в хип-хопе, их продажи увеличиваются», — пояснила Карди Би.
У нас свои законы
Для сравнения, нашумевший в 2016 году видеоклип российской группы «Ленинград» на песню «Экспонат», в которой поется про те же «лубутены», не повлиял на продажи этих туфель. «У нас как продажи были, так и остаются на том же уровне — независимо от песни. Конечно, песня замечательная», — отметил в одном из интервью представитель корнера Christian Louboutin в ЦУМе.
Отечественные исполнители, такие как Филипп Киркоров, Тимати, Егор Крид, Моргенштерн и многие другие, также стараются в своих песнях и клипах демонстрировать роскошь и кичиться брендовыми вещами. Однако динамики роста продаж не наблюдалось.
В клипе на песню «Ролекс», которую Киркоров исполнил вместе с бойфрендом Ольги Бузовой, блогером Давидом Манукяном, артист позирует с ног до головы в люксе. Например, на нем были футболка, поясная сумка, рюкзак и цепи, изготовленные французским домом моды Louis Vuitton. «Мы были первыми, кто в России получил эту коллекцию. Эти вещи тогда еще даже не продавалась, эту коллекцию сделали только для Филиппа», — рассказал стилист Арсен Айрапетов в интервью для «Комсомольской правды». В качестве обуви для Киркорова были выбраны кроссовки Dior из коллаборации с Air Jordan, а одним из аксессуаров стали часы Rolex, которые ему подарил 25 лет назад «дорогой человек».
Филипп Киркоров в клипе на песню «Ролекс»
Кадр: клип «РОЛЕКС»
В свою очередь, представители молодого поколения целенаправленно упоминают люксовые бренды в своем творчестве, чтобы привлечь к себе их внимание. Так, 22-летний тиктокер Рахим Абрамов, до 16 лет живший в Узбекистане, выпустил песню под названием Fendi. Она поставила абсолютный рекорд в русскоязычном сегменте TikTok — на нее сняли рекордное число видео — более трех миллионов.
«Я люблю этот бренд, и я хотел бы быть амбассадором Fendi. Я вот купил себе не так давно куртку Fendi, а потом решил трек про это написать, почему бы и нет? Идея спонтанно ворвалась ко мне в голову, и я ее реализовал, скоро все вместе послушаем и посмотрим клип. Надеюсь, что после выхода трека и клипа Fendi точно будут знать, чей номер им нужен», — пояснил Абрамов в интервью для GQ.
Деньги на колесах
Чтобы повысить к себе интерес, звезды заключают контракты не только с брендами одежды, но и с автопроизводителями. Например, автомобильная компания Chrysler под руководством генерального директора по маркетингу Оливье Франсуа всегда отличалась неординарными решениями. Так, концерн провел мощную кампанию, приуроченную к премии American Music Awards. Бренд связался с ведущими мировыми артистами и создал коммуникацию, которая способствовала успешному продвижению как продукта, так и музыкантов американского лейбла Itnerscope Records.
Певица Ферги спелась с Chrysler 200, песня Эминема Guts Over Fear скооперировалась с Dodge Charger SRT Hellcat, внедорожник Wrangler Rubicon связали с песней I Bet My Life группы Imagine Dragons. Единым слоганом кампании стала фраза Let's Keep Driving Music.
В 2019 году Mercedes-Benz представил свою рекламную кампанию Enjoy Electric, для которой в главной роли снялся певец Абель Тесфайе, известный под псевдонимом The Weeknd. В ролике прозвучал фрагмент из новой на тот момент песни исполнителя Blinding Lights. Позже артист представил видеоклип на упомянутый трек, в котором он разъезжает в автомобиле марки.
«Мы рады сотрудничеству с Абелем Тесфайе, более известным как The Weeknd. Сотрудничество было вдохновляющим и дало нам много новой творческой энергии. Талант Абеля как креативного директора и исполнителя — правильное сочетание для этого уникального момента Mercedes на пути к будущему», — говорит вице-президент Mercedes по маркетингу Беттина Фетцер.
The Weeknd в рекламном ролике Mercedes-Benz
Видео: Mercedes-Benz
Если говорить об отечественных исполнителях, то в июле 2020 года музыкальный клип рэперов Моргенштерна и Элджея на композицию Cadillac, посвященную их финансовой состоятельности, собрал 2,5 миллиона просмотров за пять часов с момента премьеры. По словам Моргенштерна, он приобрел упоминаемый автомобиль на собственные деньги. Даже несмотря на бешеную популярность трека в сети, какого-либо увеличения спроса на Cadillac не последовало.
При этом важно отметить, что упоминание люксовых марок в текстах песен, или просто их присутствие в стиле артиста, может повлиять на восприятие потребителей как положительно, так и отрицательно, ведь на бренд ложится большая ответственность за выбор человека. Для удачного и плодотворного сотрудничества важно, чтобы обе стороны разделяли одни и те же культурные и духовные ценности, а не просто работали в рамках контрактной договоренности.