Дело благородное В России взялись за поддержку благотворительности. Как это отразится на тех, кому нужна помощь?

В последние годы появляется все больше социальных инициатив — и об этом большинство узнает благодаря социальной рекламе. Уже 15 лет в России действует закон об обязательном размещении такой рекламы в СМИ, но в основном он касается традиционных источников информации — работа интернет-площадок фактически остается незамеченной. Социальные блоки на известных онлайн-платформах чаще становились проявлением ответственности и доброй воли сетевых ресурсов. Однако прошлой осенью ситуация изменилась: был подписан меморандум о социальной рекламе в интернете, объединивший стремления крупнейших интернет-площадок, а сейчас ведется работа над проектом поправок к закону «О рекламе», который обяжет сетевые ресурсы отдавать часть рекламных площадей под социальную рекламу. Что он изменит для онлайн-ресурсов и как поможет некоммерческим организациям — разбиралась «Лента.ру».

Трудные времена

К социальным обычно относят объявления, которые направлены на привлечение внимания к общественным проблемам или изменение моделей общепринятого поведения. В ней нельзя упоминать конкретные бренды или товары, как-то их конкретизировать. При этом в последние годы многие известные торговые марки, будто следуя моде, выпускают социальные ролики или делают специальные кампании: спортивный бренд Nike выступает в поддержку идей феминизма, компания Airbnb высказывается за толерантность в обществе, торговая марка Libresse выпускает ролики, дестигматизирующие менструацию, Gillette критикует известные стереотипы о мужчинах.

Строго говоря, такая реклама не может считаться социальной, так как данный вид рекламы может продвигать лишь идеи, но не продукты или торговые названия, — однако упоминание «спонсорства» не запрещено. По закону на радио или телевидении ему можно уделить не более трех секунд и не более семи процентов площади телекадра. В других случаях — не более пяти процентов рекламного пространства. При этом подобные ограничения не распространяются на упоминания социально ориентированных некоммерческих организаций и органов государственной власти. Также неограниченное количество времени можно уделить физическим лицам, которые нуждаются в лечении или оказались в трудной жизненной ситуации: примеров такой соцрекламы множество — ее можно обнаружить на многих крупных сайтах и на страницах средств массовой информации.

Мало кто знает, что размещать ее нужно обязательно. Согласно актуальному закону «О рекламе», социальная реклама должна занимать до пяти процентов годового объема распространяемой СМИ рекламы. То есть для радиостанций и телеканалов — это объемы рекламного эфира, в случае с печатными изданиями или наружными объявлениями речь идет о соответствующих площадях. При этом не оговаривается, в какое время и в каком конкретно месте нужно ее размещать: никто не запрещает, например, транслировать рекламу по ночам, когда ее фактически никто не увидит, или убирать ее на самую дешевую и не интересующую коммерческих рекламодателей страницу. Требования закона должны в равной степени выполняться и «традиционными» СМИ, и интернет-ресурсами — однако ни реализация, ни контроль за исполнением закона никак не оговаривались.

Фактически к 2020 году «рынок» социальной рекламы оказался разнородным и незащищенным, зависящим напрямую от желания и порядочности как тех, кто, предоставляет площадки для распространения такой рекламы, так и тех, кто ее предлагает, — при проверке многие объявления оказываются мошенническими. При этом период пандемии стал своеобразным «взрывом» в области социальной активности: свои инициативы предлагали не только общественные или некоммерческие организации, но и бизнес. Чтобы упростить взаимодействие обеих сторон, в 2020 году был создан Меморандум о социальной рекламе в сети. В сентябре его подписали российские IT-гиганты Rambler Group, «Яндекс» и Mail.ru Group, а также Институт развития интернета и Общественная палата. Представители этих организаций собирают экспертный совет, который сможет вырабатывать общие критерии — как и на основании чего определять соцрекламу, контролировать соблюдение правил ее размещения (на ресурсах членов Меморандума) и прочее. Инициатива нацелена на то, чтобы сделать рынок более прозрачным и сбалансированным, — решения защитят добросовестных рекламодателей и помогут интернет-компаниям в проверке рекламы в вопросах мошенничества.

С середины прошлого года в России также обсуждается законодательное введение квоты на размещение социальной рекламы в интернете. Фактически она продолжает идеи меморандума. «Норма о пятипроцентной квоте для соцрекламы существует уже 15 лет, но фактически работает только для телевидения, печатных изданий и наружной рекламы. То есть норма существует, она распространяется на всех, но, как ее применять в интернете, непонятно, так как отсутствует механизм. Сейчас такой механизм создается. Решение пойти путем внесения изменений в законодательство было продиктовано прежде всего необходимостью обеспечить равноприменимость норм, касающихся соцрекламы, как для российских, так и иностранных компаний», — пояснил «Ленте.ру» генеральный директор АНО «Институт развития интернета» Антон Ключкин.

Помощь помогающим

Согласно проекту поправок, подготовленному в комитете Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи, интернет-площадки, как и официальные СМИ ранее, должны будут отдать до пяти процентов рекламных площадей или времени под социальную рекламу. В первую очередь действие таких поправок распространится на крупнейшие интернет-компании: Google, «Яндекс», Rambler Group и Mail.ru Group. Ресурсы, чья суточная аудитория не превышает 100 тысяч пользователей, под регулирование не подпадают. Директор Агентства социальной информации Елена Тополева-Солдунова считает создание законопроекта закономерным и естественным: «У нас защита сферы интернета очень стремительно развивается, и мы видим, сколько вообще рекламы в интернете. Очевидно, что это может стать предметом законодательного регулирования. По оценкам экспертов и аналитиков, у нас и рекламодатели все больше переходят на интернет-площадки. Тогда действительно непонятно, почему правила, которые распространяются на СМИ, не должны распространяться на интернет-площадки. Это, скажем так, закономерность, это естественный ход развития вещей».

Согласно инициативе, конкретные рекламные предложения будут отбираться с помощью конкурса, а распространители должны передать прогнозы по размещению и отчитываться о проделанной работе оператору социальной рекламы в интернете. Его должно будет выбрать Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. По словам спикеров «Ленты.ру», им может стать некоммерческая организация «Институт развития интернета». При этом, если игроки рынка не будут исполнять требования, их деятельность может быть ограничена. «Предполагается, что реализация закона будет постепенной, и на первом этапе это будут крупные отечественные и иностранные игроки, в руках которых сосредоточена большая часть российского рынка интернет-рекламы. Кроме того, будет выработано несколько подходов в зависимости от площадки, а также типа и вида размещения рекламы. И самое главное — рекламным инвентарем будет распоряжаться непосредственно оператор, поэтому формальный подход со стороны площадок исключен», — заявил гендиректор ИРИ Антон Ключкин.

Дело благородное

Многие эксперты рынка одобряют инициативу, называя ее своевременной и важной. Действительно, за последний год количество социальных проектов существенно выросло, и запрос на социальную рекламу сейчас велик. Однако некоторые высказывают опасения по поводу снижения доходов от коммерческой рекламы. Глава координационного совета по соцрекламе и соцкоммуникациям Общественной палаты Елена Тополева-Солдунова уверена, что внедрение поправок не должно существенно повлиять на коммерческий рынок, так как даже сейчас многие интернет-площадки и так размещают социальную рекламу бесплатно, совмещая ее распространение с коммерческими предложениями.

Гендиректор ИРИ Антон Ключкин также оценивает такой сценарий как маловероятный: «На наш взгляд, объем социальной рекламы не будет столь значительным, чтобы вызвать рост цен. Обратите внимание, что в законопроекте используется формулировка "до пяти процентов". То есть квота не фиксирована. Это сделано, чтобы создать адекватную модель взаимодействия с рынком, такую модель квотирования, которая не создаст диспропорцию на рынке в первую очередь на уровне глобальных системных игроков».

Законопроект уже направлен в Совет Федерации, Общественную палату, ФАС и профильные ведомства. С высокой вероятностью парламентарии рассмотрят его уже этой весной. Директор Агентства социальной информации Елена Тополева-Солдунова уверена, что в случае положительного решения он даст большое преимущество некоммерческим организациям, которые являются, пожалуй, главными распространителями социальной рекламы. «Они точно будут этому рады», — заключила она.

Генеральный директор благотворительного фонда помощи детям и взрослым «Подарок Ангелу» Анастасия Приказчикова считает, что подобные изменения могут дать значительный толчок в развитии отрасли. Это простимулировало бы организации, стремящиеся к развитию, подтягивать свои компетенции и материал до необходимого уровня, считает она. Руководитель фонда уверена, что выделение такой квоты позволит закрепить тренд на поддержку социальных активностей, который формируется уже давно. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в социально значимую деятельность сторонних людей, не имеющих представления о реалиях социальной и, например, благотворительной сферы. «Нам хочется верить, что процессы, которые давно зрели и сейчас уже на стадии обсуждения в Общественной палате РФ и Государственной Думе, наконец дойдут до логического завершения», — заключила она. Приказчикова добавила, что наличие отчетности и координатора-оператора в виде сторонней организации нивелируют недобросовестность тех площадок, которые в погоне за выгодой отдадут предпочтение коммерческим партнерам.