Новости партнеров
Прослушать статью

Подарок из рая

Как рабочий костюм бедняков из прошлого века стал культовой одеждой для всего мира

Кадр: фильм «Отвязные каникулы»

Иногда совершенно неожиданные вещи становятся модными трендами. Подобное произошло и с aloha shirt, или «гавайкой», — рубашкой с короткими рукавами, сшитой из ситца или бумазеи с ярким принтом. В ХХ веке пестрый костюм бедняков, работающих на тропических плантациях, превратился в бестселлер в сувенирных магазинах, а затем покорил сердца звезд кинематографа и даже мировых лидеров. Сегодня эта вещь вернулась в ассортимент брендов разного ценового сегмента и наводнила соцсети знаменитостей и популярных блогеров. Как гавайской рубашке удалось стать вечным хитом продаж — в новом материале «Ленты.ру» из цикла про историю одежды.

Корнями в Россию

История гавайской рубашки началась задолго до появления рубашки в ее современном виде и довольно далеко от Гавайев. В XI веке в индийском городе Каликат (сейчас он называется Кожикоде) освоили технику набойки по хлопковой ткани. Цветная хлопковая ткань стала называться ситрас (что на санскрите означает «пестрый»). В индийских письменных источниках XII века ситрас описывается как ткань с рисунком в виде цветов лотоса. Это не случайно: самым популярным мотивом для набивки на хлопковой материи были растительные и цветочные мотивы — как в XII столетии, так и в последующие — вплоть до XIX века.

Впоследствии, когда голландские купцы стали экспортировать ситрас в Европу (это случилось в XVII веке), они назвали его sits. В русском языке слово sits трансформировалось в ситец. Привозные ситцы были в Европе очень дорогими, и на французских и британских мануфактурах стали самостоятельно осваивать искусство набойки, подражая восточным образцам в мотивах орнаментов.

Однако и во Франции, и в Англии производство ситцев скоро ограничили, поскольку оно вредило интересам национальных производителей шерстяных тканей. Довольно долго набивной хлопок, который в наше время считается едва ли не самым дешевым из натуральных тканей, был в Европе предметом роскоши. Английские производители получили право выпускать набивной хлопок только в середине 1770-х годов, причем при условии уплаты немаленького налога.

К концу XIX столетия ситуация изменилась. Набивные хлопчатобумажные ткани производили массово по всей Европе, в том числе и в России. Их активно изготавливали на фабриках в Москве, Иванове и других городах, а затем экспортировали

Ситец стал недорогим и популярным материалом. С традиционными принтами в восточном духе конкурировали оригинальные набойки британских художников движения Arts&Crafts и русских художников, создававших эскизы для ивановских и московских фабрик. России мир обязан таким уникальным явлением, как «агиттекстиль»: это были эскизы для набоек в стиле русского авангарда, который разрабатывали преподаватели и студенты ВХУТЕМАСа.

Но и на Западе было много художников по текстилю, создававших оригинальные эскизы для принтов. Одна из них — Айно Аалто, коллега и жена знаменитого финского архитектора Алвара Аалто, — была основоположницей скандинавского дизайна и воплощала его в абстрактных принтах на ткани. Принтованные хлопок и бумазея (смесь льна с хлопком) становились все популярнее и доступнее.

Сувенир из рая

Гавайи, небольшое островное государство в Тихом океане, в конце XIX века представляли большой интерес для Соединенных Штатов как идеальное место для военно-морской базы. В 1898 году США аннексировали Гавайи, а в 1900-м наделили их статусом «самоуправляющейся территории» (в 1959-м он сменится на статус штата). Расширялись плантации кофе, сахарного тростника, ананасов. В бухте Перл-Харбор появилась военно-морская база, она «обросла» поселением, где жили семьи офицеров и обслуживающий персонал. «Райские» острова постепенно, уже в 1920-е годы, превратились в популярный у американцев курорт.

Где курорт — там и сувенирные лавки. Местные жители продавали туристам не только разные забавные безделушки, изготовленные аборигенами, но и одежду. Даже если у отдыхающего было с собой несколько объемных чемоданов, всегда приятно купить что-то новенькое: соломенную шляпу, шорты, купальный костюм или легкую рубашку. Что-то такое, что нельзя носить в обычной жизни в большом американском городе (в 1920-1930-е годы дресс-код в Штатах был еще довольно чопорным), но что приятно напоминает об отпуске в тропическом раю.

Неизвестно, кто был тем первым гениальным, но безвестным маркетологом, который придумал превратить часть рабочего костюма беднейших гавайцев с плантаций — простую рубаху с короткими рукавами из дешевой хлопчатобумажной ткани палака — в местный хит и бестселлер. Скорее всего, это был не один человек, а, как обычно бывает в таких случаях, коллективный разум. Для этого нужно было только сменить материал на более дорогой и качественный ситец с привлекательным принтом.

Предприниматели, которые занимались импортом палаки и других тканей из Юго-Восточной Азии (кстати, до прихода европейцев гавайцы прикрывали наготу рогожкой из волокон коры дерева ваука), заказали эскизы принтов местным художникам. Так, помимо прочих, упоминается некая Элизабет Дэз, которая делала рисунки вышивок для заказов шелковых тканей в Японии и якобы первой нарисовала эскиз набойки с цветами гибискуса — фирменный мотив гавайских рубашек.

По словам Никич, в 1930-е принты на ткани, преимущественно на ситце, были одним из самых актуальных направлений прикладного искусства. Что именно рисовать на материи, было неважно — «главное не паттерн как таковой, а попадание в цветовую палитру», сочетание оттенков.

«Гавайка» для президента

«Гавайки» долго оставались исключительно «одеждой для белых», местные их не носили. Проблема была не только в культурной апроприации, но и в довольно высокой цене. Пестрая ситцевая рубашка рабочим с плантаций была абсолютно не по карману, особенно после того, как подключилась серьезная маркетинговая «артиллерия».

В 1935 году выпускник Йельского университета Эллери Чан увидел в рекламном объявлении выражение aloha shirt. «Алоха» — самое популярное слово в гавайском языке: его знают даже те, кто ничего не знает о Гавайях. Оно означает сразу все хорошее: «добро пожаловать», «до встречи», «люблю», «желаю счастья». «Алоха» — это вербальное олицетворение Гавайев. Чан это понял и быстро зарегистрировал aloha shirt как торговую марку, открыл массовое производство гаваек и неплохо заработал

С ростом спроса росло и предложение. Все больше компаний разных ценовых сегментов выпускали свои рубашки — от самых дорогих до копеечных, для «бюджетных» туристов, копивших на поездку несколько лет. Компания-производитель сегмента люкс Alfred Shaheen стала одним из основоположников того, что теперь называют коллаборациями: она пригласила к сотрудничеству для отрисовки эскизов принтов профессиональных художников. С 1950 года она выпускала собственные ткани с оригинальными принтами и шила из них дорогие aloha shirts. Они стали хитами продаж и моднейшей вещью после того, как Элвис Пресли сфотографировался для обложки Blue Hawaii в такой гавайке.

Свою роль в популярности рубашек сыграла не только музыка, но и политика. В 1950-е Гавайи все активнее вовлекались в политическую жизнь, в 1959 году они получили полноправный статус американского штата — их звездочка стала пятидесятой на звездно-полосатом флаге США. Неудивительно, что американские президенты предпринимали определенные популистские действия в рамках этой интеграции. Гарри Трумэн надел aloha shirt для съемки в журнале Life, Ричард Никсон позировал в ней в 1960-м, сразу после получения Гавайями статуса штата. Примечательно, что после этого гавайки стали носить и потомки аборигенов: для них рубашка перестала быть символом белых.

Кинокарьера гавайки

Общая либерализация дресс-кода конца 1960-х, совпавшая с сексуальной революцией, движением пацифистов и хиппи, сделала максимально расслабленную, хипстерскую рубашку с яркими принтами очень актуальной и модной. Гибискусы, пальмы, ананасы и морские волны на ней стали «разбавлять» психоделическими орнаментами, а с собственно Гавайев aloha shirt переместилась на улицы больших городов Америки, а затем и Европы.

Рубашки а-ля гавайка стали выпускать бренды, никакого отношения к Гавайям не имевшие. Их носили с расклешенными джинсами, льняными брюками, сандалиями. Изначально мужская, гавайка обжилась и в женском гардеробе. Aloha shirts надевали на концерты поп- и рок-звезды уровня Пола Маккартни и Фредди Меркьюри.

1980-е с их любовью к «тяжелому люксу» и официальному дресс-коду ударили по популярности aloha shirts. Но их поддержала киноиндустрия. Один за другим голливудские кинозвезды облачались в гавайку на экране и в конце 1980-х, и в 1990-е

Это почти всегда были роли бунтарей, аутсайдеров и нонконформистов: Аль Пачино в «Лице со шрамом», Брэд Питт в «Бойцовском клубе», Джонни Депп в «Страхе и ненависти в Лас-Вегасе», Леонардо Ди Каприо в «Ромео + Джульетта», Роберт де Ниро в «Мысе Страха», Кристиан Слейтер в «Настоящей любви», Том Круз в «Коктейле». Джима Керри в комедиях об Эйсе Вентуре ни в чем другом, кроме aloha shirt, и представить невозможно, но в его случае это была, конечно, пародия на бунтарство, подчеркнутая гавайкой как своеобразной униформой.

Дух эскейпизма и нонконформизма, присущий спортсменам-экстремалам — серферам, скейтерам, кайтерам, — превратил гавайку в их униформу. В 2000-е такие рубашки (как мужские, так и женские) продавались почти исключительно в магазинах скейтерских марок вроде Quicksilver, Vilebrequin и Roxy. Но в конце 2010-х дизайнеры вспомнили об aloha shirt, и они появились в коллекциях марок сегмента люкс, включая Louis Vuitton.

Мода возвращается: в aloha shirt на публике показываются как знаменитости, так и блогеры с миллионами подписчиков в соцсетях. Среди них, например, певица Рианна, супермодель Кара Делевинь, актер Джаред Лето и даже принц Гарри.

Как и положено в эпоху постмодерна, привычные вещи видоизменяются. Гавайские рубашки сохраняют свой покрой, но меняют расцветку и мотивы принтов. Или, напротив, традиционные гавайские принты оказываются на классических жакетах или брюках, как в недавних коллекциях Gucci или Kenzo. Многоцветность сменяется монохромом, а вместо привычных в прошлом веке цветов и пальм сейчас на них можно увидеть самые неожиданные рисунки. Но тем и интереснее.