Куда уходит детство? Что происходит на рынке детских товаров

Российский рынок ретейла, не успев до конца оправиться после негативных последствий пандемии, столкнулся с новыми сложностями. В 2022 году развитию бизнеса в этом сегменте мешало множество факторов — от миграции населения за рубеж до снижения платежеспособности россиян.
В условиях экономической неопределенности и периодических всплесков панических настроений люди начали с осторожностью тратить деньги на все, за исключением самого необходимого, что привело к падению продаж товаров за пределами ежедневного спроса, от одежды и обуви до продукции для детей. Не стоит забывать и о растущей популярности электронных маркетплейсов, которые привлекают все больше покупателей и подменяют собой традиционные торговые сети. О перспективах детского ретейла — в материале «Ленты.ру».

Худший квартал в истории

В III квартале 2022 года показатели розничной торговли снизились, но IV квартал может стать худшим за всю современную историю — с таким тревожным заявлением в конце сентября выступил генеральный директор Infoline Иван Федяков. В своем докладе «Перспективы экономики, потребительского рынка и сетей» он отметил, что в третьей четверти текущего года потребительский рынок застыл в состоянии неопределенности.

Оборот продуктов питания и товаров первой необходимости хоть и показывает небольшой прирост, но происходит это исключительно за счет инфляции, а в сегментах non-food динамика розничного товарооборота глубоко ушла в отрицательную зону. В целом, подчеркнул эксперт, ситуация выглядит печально, и в деталях показатели приобретают устрашающие значения.

Генеральный директор агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров в беседе c «Ведомостями» рассказал о негативных для ретейла факторах, возникших в конце сентября, указывая на то, что в IV квартале 2022 года ситуация может усугубиться. Одним из таких факторов стало ускорение оттока платежеспособного населения, связанное с частичной мобилизацией.

«Единовременные выплаты 200 тысяч рублей и более — это в три-четыре раза выше региональных [месячных] зарплат. За счет них повысятся продажи в категориях детских товаров, зимней одежды и т. п. Однако это скорее локальный фактор, и он, конечно, не компенсирует снижение потребления в связи с отъездом большого количества россиян», — резюмирует эксперт.

Согласно опросу NielsenIQ, проведенному среди топ-менеджеров российских FMCG-компаний (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), одним из основных поводов для беспокойства 88 процентов участников рынка называют сокращение потребительских доходов.

Факторы риска

Негативные тенденции, оказывающие влияние на рынок ретейла — комплексные явления, которые стране будет непросто преодолеть в ближайшем будущем. На демографическую обстановку в России отрицательно влияют сразу несколько факторов, наслоившихся друг на друга. Во-первых, это кризис 90-х годов, который привел к резкому сокращению рождаемости. Во-вторых, усугубившая смертность пандемия. В-третьих, спецоперация на Украине, которая привела к массовой миграции экономически активного населения из России, а также изъятию из экономики 300 тысяч мобилизованных граждан, рассуждает обозреватель Finam.ru Екатерина Поздеева.

Наличие проблем в торговой отрасли признают и компетентные ведомства. Так, по оценкам Банка России, частичная мобилизация будет сдерживающим фактором для динамики потребительского спроса и инфляции на горизонте ближайших месяцев.

«По итогам 2022 года численность населения сократится на два процента, а динамика розничного товарооборота будет драматичнее, чем в пандемийном 2020 году: РТО обвалится почти на десять процентов», — полагает Иван Федяков.

По словам Игоря Ефремова, исследователя и специалиста по демографии из Института Гайдара в Москве, если военные действия продолжатся в ближайшие месяцы, как ожидается, в следующем году в России может родиться менее 1,2 миллиона человек, что станет самым низким показателем в современной истории. Не лучшим образом обстоит ситуация с рождаемостью и сейчас: по данным Росстата, на сентябрь 2022 года она сократилась на 6,2 процента по сравнению с тем же периодом прошлого года. Такая динамика неминуемо окажет негативное влияние на торговлю, в том числе детскими товарами.

Еще одним существенным фактором, влияющим на традиционную розницу (например, «Детский мир», если говорить о торговле товарами для детей), стал рост популярности электронных маркетплейсов. Так, в первом квартале 2022 года зафиксирован «аномальный», по словам президента Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артема Соколова, рост e-commerce. По данным АКИТ и Сбера, оборот интернет-магазинов составил 1,25 триллиона рублей, что на 59 процентов превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Потребителей на этих площадках привлекают широкий ассортимент, низкие цены и удобство доставки.

Руководитель практики инвестиционного консалтинга и оценки группы «Деловой профиль» Юлия Белогорцева говорит, что совокупный оборот розничной торговли в России по итогам 2022 года может снизиться более чем на шесть процентов по сравнению с прошлым годом, тем не менее в сетевом ретейле динамика будет весьма неоднозначной.

Младший директор по корпоративным рейтингам «Эксперт РА» Мария Коломиец также говорит, что итоги года будут различны для разных видов ретейлеров. С одной стороны, есть food-ретейл, который весь год, с некоторыми погрешностями, чувствовал себя достаточно комфортно, с другой стороны, есть non-food-ретейл, который столкнулся с новыми вызовами — например, больно ударили по игрокам данной отрасли ограничения на импорт техники.

Игрушечная экономия

Уход с рынка и приостановка развития крупных сетей детских товаров привели к снижению посещаемости сохранившихся магазинов в этом сегменте на 25 процентов, писал в конце октября «КоммерсантЪ».

Издание приводит данные исследования Focus Technologies, согласно которому число покупателей в магазинах детских товаров в сентябре-октябре 2022 года сократилось на 25 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Этот спад ощутимее среднерыночного снижения трафика торговых центров: Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тысячу квадратных метров торговых площадей) в Москве на третьей неделе октября был ниже на 14 процентов по сравнению с показателем прошлого года. Более того, нынешнее сокращение покупателей в магазинах детских товаров оказалось выше, чем в марте-июне, когда из-за массового закрытия торговых площадок международных брендов торговые центры потеряли 21 процент трафика. Стоит отметить, что среди ушедших брендов оказались и производители товаров для детей.

«Детский ретейл переживает те же сложности, что и другие торговые компании: уходят западные бренды Lego, Mattel, Hasbro, им на смену приходят российские и турецкие производители», — говорит руководитель практики инвестиционного консалтинга и оценки группы «Деловой профиль» Юлия Белогорцева.

«Усиливающаяся конкуренция с онлайн-ретейлом привела к закрытию более 500 магазинов для детей по всей стране. Тем не менее детский ретейл чувствует себя несколько лучше, чем продавцы одежды для взрослых, так как родители часто предпочитают не экономить на детских покупках, поэтому падение объемов продаж по итогам года не должно превысить 15 процентов», — считает она.

Эксперт «БКС Мир инвестиций» Дмитрий Пучкарев тоже считает, что ретейл, в частности непродуктовый, столкнется с растущей конкуренцией со стороны крупных игроков сегмента e-commerce. «Вероятно, сохранятся трудности с логистикой. При этом перспективы потребительской отрасли в целом позитивные, учитывая защитный профиль бизнеса», — рассуждает он.

По мнению эксперта группы корпоративных рейтингов АКРА Алексея Корнева, ситуация на рынке детских товаров несколько лучше, чем, например, в сфере торговли электроникой, но тоже непростая: некоторые ключевые производители детских игрушек покинули рынок, как и иностранные производители гигиенических товаров для детей, поэтому на данный момент все еще идет адаптация к новой ситуации на рынке и поиск аналогов-заменителей товаров.

Еще летом на рынке начались первые банкротства магазинов детских товаров — ООО «Опт Торг» и ООО «Волга», структур сети «Дочки-сыночки», бывшей вторым игроком на рынке детских товаров после «Детского мира». В июне этого года Арбитражный суд Москвы признал их банкротами и открыл конкурсное производство. В ноябре руководство «Детского мира» заявило, что планирует рассмотреть решение о поэтапной трансформации компании в частный бизнес и возможность прекращения торгов акциями по завершении процесса реорганизации.

Туманные перспективы

Аналитик Freedom Finance Global Владимир Чернов в беседе с «Лентой.ру» рассказал, что наибольшее влияние на отрасль оказало стремление населения к экономии и уход иностранных брендов с российского рынка, что привело к увеличению дефицита и росту цен.

«По итогам 2022 года мы ожидаем увеличения выручки от ретейлеров на фоне высокой инфляции, при этом чистая прибыль может вырасти не очень сильно на фоне увеличения логистических расходов. Темпы роста выручки могут составить порядка 12–13 процентов год к году, что будет соответствовать годовой инфляции в целом по стране», — отметил он.

Среди перспектив, по мнению эксперта, необходимо выделить возможность параллельного импорта — вероятно, он будет развиваться ускоренными темпами, а среди проблем — внешнее давление, ограничения на экспорт каких-то видов товаров.

Руководитель практики инвестиционного консалтинга и оценки группы «Деловой профиль» Юлия Белогорцева констатирует, что действие санкций будет продолжаться не один год, и российским покупателям придется экономить на покупках не только в этом году, но и в следующем. В 2023 году темпы падения объемов продаж в ретейле, несомненно, будут гораздо ниже, тем не менее динамика будет отрицательной, прогнозирует эксперт.

«Дефицита товаров на полках сетевых магазинов не будет, несмотря на возможное усиление антироссийских санкций, но доля российских товаров будет, несомненно, увеличиваться. Планируемая отмена НДС на товары детского ассортимента может способствовать импортозамещению и тому, что в сегменте детского ретейла доля отечественных товаров может достичь 40 процентов и более», — объясняет Белогорцева.

«В следующем году, на фоне замедления роста финансовых показателей компаний, мы полагаем, что ситуация улучшаться не будет. Сохранятся трудности с поставками импортной продукции, а также пессимистичный макроэкономический фон. Многие представители отрасли переходят в сегмент более дешевой продукции из-за падения спроса, что также будет оказывать давление на позиции ретейлеров. Вполне вероятно, мы сможем увидеть закрытие наименее рентабельных точек компаний», — считает эксперт.