«Лавмарк-бренд дает клиенту новый уровень впечатлений» Евгений Домников — о формировании лавмарк-бренда Сбербанка

Сбер за свою историю проходил через множество трансформаций, и формирование лавмарк-бренда стало логичным продолжением этого развития. О том, на чем строится новая концепция и как будет меняться взаимодействие с клиентами, в интервью «Ленте.ру» рассказал Евгений Домников, начальник Управления по развитию креативных технологий Сбербанка.

Президент Сбербанка Герман Греф заявил о планах вывести бренд компании на новый уровень. По его словам, речь идет о формировании лавмарк-бренда и трансформации в сторону качества оказываемых услуг. О чем идет речь?

Евгений Домников: За всю свою более чем 180-летнюю историю бренд компании достигал множества высот. Сбер становился самым дорогим брендом в России, самым сильным банковским брендом мира, самым сильным брендом Европы. Трансформация Сбера в лавмарк-бренд — логичное продолжение этого пути.

И здесь речь идет не только о маркетинговой стратегии по развитию бренда компании. Согласно концепции «Лавмарк», Сбер модернизирует подход к работе на всех уровнях взаимодействия с клиентами: в продукте, сервисе, поддержке, рекламе. Мы говорим о полностью человекоцентричном фокусе компании — когда бизнес думает в первую очередь о человеке, его потребностях, запросах и удобствах.

Что такое лавмарк?

Lovemark (лавмарк) — молодое маркетинговое понятие, которое появилось менее 20 лет назад. Первое внедрение концепции состоялось в 2006 году в рамках перезагрузки бренда крупнейшего американского ретейлера. В дальнейшем по пути построения лавмарк-брендов прошли сотни компаний со всего мира. С помощью методологии «Лавмарк» предполагается строительство брендов, обладающих высокой эмоциональной вовлеченностью со стороны клиентов и, как следствие, высокой клиентской лояльностью.

По оригинальной методологии, лавмарк-бренды должны соответствовать определенным характеристикам: быть глубокими, интересными и недосказанными — с точки зрения легенд и историй вокруг них. Взаимодействовать с потребителями с помощью большого количества чувств — зрения, слуха, обоняния, осязания, вкуса. Вести с клиентами персонализированную, человечную коммуникацию, понятно и на одном языке. В процессе внедрения в Сбере общая методология «Лавмарк» была значительно уточнена под запросы и ожидания наших клиентов и особенности компании.

Достижимые ли это цели с учетом числа клиентов Сбера?

Безусловно, достижимы. Опираясь на историю и международный опыт, мы видим компании, которые являются лавмарк-брендами в глазах клиентов в самых разных областях: продукты питания, технологии, транспорт, одежда, мебель и многие другие. Есть даже целые лавмарк-страны и национальные лавмарк-кухни.

Как нет ограничений по товарным категориям, так нет их и в числе клиентов у компаний. Мы видим и небольшие, нишевые лавмарк-компании, и огромные транснациональные холдинги, продукцию которых любят клиенты по всему миру.

Как добиться эмоционально подкрепленной лояльности клиентов? Какие механизмы этому способствуют?

Ответ кроется в самом названии методологии. В корне слова «Лавмарк» — love, то есть любовь. Мы придерживаемся клиентоцентричного подхода, и для нас построение лавмарка состоит в том, чтобы делать наших клиентов счастливее.

По оригинальной методологии, чтобы стать «лавмарками», бренды должны фокусироваться на трех показателях: легенде бренда, мультисенсорном взаимодействии и персонализации.

Что получает клиент от лавмарк-компании?

Взаимодействовать с любимыми брендами нам гораздо приятнее, чем с обычными, а лавмарк-бренд дает клиенту новый уровень впечатлений и от самой компании, и от ее продуктов. Стремясь превосходить ожидания, лавмарк-компании проектируют продукты и сервисы так, чтобы сделать клиента счастливым, окружить его вниманием и заботой.

Лавмарк-компании, превосходя ожидания, помимо того что предлагают клиентам более качественные продукты, еще и делают их жизнь благополучнее.

Если говорить о любви к брендам, то она объяснима, если речь идет, например, об Apple или Nike: покупатели следят за новинками — доходит до абсурда, когда продают места в очереди за новым продуктом. Но если говорить о Сбере, то как можно представить себе выстраивание отношений с клиентами на уровне лавмарка?

Сбер, как бренд изначально финансовый, всю свою историю выстраивал отношения с клиентами, опираясь на атрибуты надежности. По нашим исследованиям и аналитике мы видим, что наши клиенты очень высоко оценивают бренд и продукты Сбера с точки зрения надежности.

Однако Сбер уже давно больше чем банк. Сбер — крупнейшая технологическая компания страны, которая предлагает клиентам огромное количество сервисов для решения ежедневных задач в самых разных сферах. Развиваясь на разных рынках, мы ориентируемся на потребности наших клиентов. И тут речь уже не только о надежности. Потребители ждут от технологического лидера и отличного дизайна, и инновационности, и визионерства, и многого другого. Это все в фокусе нашего внимания. И это все позволяет нам строить эмоциональные взаимоотношения с нашими клиентами в разных категориях.

Способствует ли большое количество компаний Группы повышению лояльности, или, напротив, большой компании сложнее «влюбить в себя» потребителя?

Это комплексный вопрос. И в случае со Сбером ответ на него положительный. Ведь лавмарк-методология внедряется не в каких-то отдельных бизнесах компании, а вплетается в саму модель управления. При таком подходе каждая дочерняя компания каждым своим продуктом и рекламным сообщением усиливает общий эффект. Лавмарк Сбера строится на тысячах клиентских впечатлений, преследующих одну цель: превзойти ожидания потребителя и построить для него лучший клиентский опыт.

Почему Сбер уделяет большое внимание креативному дизайну? Видите ли вы клиентский запрос на дизайн в продуктах Сбера? Является ли дизайн мостиком между компанией и ее клиентами, если речь идет о построении лавмарк-бренда?

В лавмарк-методологии дизайну, эстетике и креативности отводится особенное место. Мы видим это на цифрах исследований: более 87 процентов россиян хотят пользоваться товарами и услугами компании, которая уделяет большое внимание дизайну. А для 62 процентов респондентов дизайн является необходимым атрибутом современной технологической компании.

Сбер уже сейчас — один из лидеров креативных индустрий в России.
В компании большой штат по-настоящему сильных ребят, а продукты компании завоевывают разные авторитетные премии, получают призы на профильных фестивалях и премиях по всему миру.

Как будут меняться креативные индустрии? Какие тренды будут определяющими?

Даже в таком творческом вопросе, как креатив, для нас важен твердый фундамент, который формируют результаты наших индустриальных исследований. Например, одно из таких исследований, основанное на семиотическом анализе современного мирового дизайна, стало основой для нашей библиотеки дизайн-кодов, применяемых в продуктах и коммуникациях.

Если говорить о трендах, то их много. Это прежде всего эмоциональность, а также простота, легкость, минимализм, продуманность, наглядность, человечность и прочее. Мы опираемся почти на полсотни дизайн-трендов, пара десятков из которых непосредственно влияет на формирование нашего лавмарк-бренда. Если говорить об инструментальных трендах, то это, безусловно, тотальное проникновение искусственного интеллекта во все сферы креативных индустрий. ИИ перестал быть восходящим трендом и стал мейнстрим-технологией, формирующей профиль большинства креативных профессий.

Сбер в креативном ИИ традиционно находится в роли технологического лидера, предоставляющего собственные сервисы для всех участников рынка абсолютно бесплатно. Наша нейросеть Kandinsky фактически уже стала отраслевым стандартом для огромного количества креативных команд. Мы активно используем ее для создания отдельных элементов дизайна на различных мероприятиях и выставках, для коллабораций с внешними клиентами. Например, с помощью Kandinsky совместно с «Кофеманией» мы создали первый в мире десерт от искусственного интеллекта «Al Первый».

Этой весной вышел первый в России номер газеты РБК, где часть текстов и иллюстрации делали наши нейросети GigaChat и Kandinsky. В Волгограде мы запустили проект по созданию серии муралов (живопись на стенах и фасадах) «Уроки истории с Kandinsky». На фасадах девяти школ появятся картины, созданные нейросетью. Изображения рассказывают о знаковых страницах российской истории.

Также мы видим большой потенциал нашего сервиса GigaChat: теперь он используется в Салюте, в наших колонках SberBoom. С его помощью можно сгенерировать текст по заданным параметрам, озвучив запрос ассистенту, и получить голосовой ответ. В ближайшее время GigaChat появится на всей линейке наших умных устройств с виртуальным ассистентом Салют.

Считаете ли вы, что технологические тенденции заметно меняют облик современного бизнеса и что без создания мощного технологического крыла конкуренция невозможна?

В случае со Сбером это однозначно так. Мы не видим себя иначе, чем в авангарде технологий и инновационного развития страны. И именно такой запрос мы слышим и от наших клиентов. Поэтому инновационность — это неотъемлемая часть нашей лавмарк-концепции. В случае остальных компаний этот вопрос может быть дискуссионным, однако если взглянуть на кривую экономического роста, то видно, как каждая промышленная революция оставляет за бортом истории компании, не соответствующие текущему технологическому развитию рынка.