Тейлор Свифт зарабатывает на своих турах миллиарды долларов. Как ее творчество влияет на мировую экономику?

Тейлор Свифт заработала рекордный миллиард долларов в ходе концертного Eras Tour, а мэры и премьеры с разных концов света напрямую обратились к певице с просьбой включить их город или страну в маршрут ее гастрольного тура. Поклонники по несколько лет откладывают деньги, чтобы проехать за звездой сразу на несколько выступлений, а экономисты уже придумали и ввели в обиход термин «свифтономика». Приезд поп-дивы способствует росту спроса на многие товары и услуги, влияет на решения банка Англии по ключевой ставке, разгоняет инфляцию и драйвит ВВП. Эксперты объясняют это ограниченностью предложения, эффектом отложенного спроса и высокой лояльностью суперфанатов. Подробнее о влиянии звезд на мировую экономику — в материале «Ленты.ру».

Концертный тур американской поп-дивы принес рекордные 1,04 миллиарда долларов

Глобальная музыкальная индустрия в прошлом году выросла сразу на 15 процентов, заработав 70,8 миллиарда долларов чистой выручки, подсчитали аналитики инвестбанка Goldman Sachs (GS). Изначально ожидания экспертов были куда скромней: предполагалось, что рост не превысит отметку в 7 процентов. На фоне такого подъема банк даже улучшил прогноз по отрасли: теперь музыкальному рынку во всем мире предрекают увеличение на уровне 7,6 процента в год до 2030 года.

Росту музыкального бизнеса во всем мире способствовали звукозапись, стриминги, производство музыки и концерты. Так, глобальный рынок концертов и фестивалей за последний год вырос сразу на 18 процентов, до 33,1 миллиарда долларов. Его полному восстановлению после пандемии способствовали концерты таких звезд, как Бейонсе, Эд Ширан, Coldplay и Red Hot Chili Peppers. В будущем концертному сегменту эксперты GS также предрекают рост: на уровне 6,5 процента в год на протяжении следующих шести лет.

Фестивали, которые ежегодно проводятся в США, такие как Coachella и Burning Man, привлекают сотни тысяч зрителей и приносят своим организаторам миллиарды долларов. Одна только Тейлор Свифт в ходе своего концертного тура Eras Tour заработала рекордный миллиард долларов (1,04 миллиарда долларов по состоянию на конец 2023 года), поставив новый рекорд в истории музыки. По оценкам QuestionPro, фанаты 33-летней певицы в среднем тратят около 1,3 тысячи долларов на покупку билетов, дорогу, сувениры и мерч.

«Эти цифры просто невероятны. Если бы Тейлор Свифт была экономикой, она была бы больше, чем ВВП 50 стран. Если бы она была корпорацией, ее рейтинг Net Promoter Score сделал бы ее четвертым по популярности брендом мира», — комментировал феномен поп-дивы глава аналитической компании QuestionPro Дэн Флитвуд.

Популярность певицы так впечатлила участников рынка, что они придумали и ввели в обиход термин «свифтономика» (swiftonomics). Первым его использовал аналитик консалтинговой компании Bernstein Ричард Кларк, а вскоре определение вошло в лексикон экономистов. По прогнозам аналитиков банка Barclays, серия концертов певицы в Великобритании в рамках Eras Tour принесет экономике страны 997 миллионов фунтов стерлингов (или 1,2 миллиарда долларов).

Понимая, что следующего концерта придется ждать не один год, фанаты копят деньги, чтобы не просто купить билеты, но и вложиться в эмоции — проехать вслед за звездой сразу на несколько выступлений, оплатить мерч, не экономить на билетах и размещении, потратиться в ресторанах и кафе. Все это на короткой дистанции действительно драйвит ВВП отдельных городов.

Приезд Свифт способствовал разгону инфляции в Европе

На ситуацию уже обратили внимание политики. Надежду на визит исполнительницы в страну в прошлом году высказали премьер Канады Джастин Трюдо и президент Чили Габриэль Борич. «Это я, привет! Знаю места в Канаде, где тебе были бы рады. Так что не устраивай еще одного жестокого лета. Надеемся на скорую встречу», — обратился к певице в X (в прошлом — Twitter) канадский премьер. В своем обращении он зашифровал отсылки к песням Свифт «Это я, привет» и «Жестокое лето».

К хору мировых лидеров присоединился и мэр Будапешта Гергель Карачонь. Он написал Тейлор Свифт письмо с просьбой подумать о включении Венгрии в маршрут ее тура. А в Азии надежду на ее визит выразил лидер таиландской партии «Движение вперед» Пита Лимджароенрат. В 2014 году концерт певицы был отменен в связи с военным переворотом, но теперь страна встала на путь демократии, и ситуация больше не повторится, дал понять он.

Обращения мировых лидеров нельзя назвать бессмысленными, особенно если принять во внимание, что американская королева поп-музыки регулярно продлевает The Eras Tour. Однако в какой-то момент ей придется завершить гастроли: Свифт просто физически не сможет побывать везде.

Обратной стороной популярности поп-дивы является разгон инфляции: к примеру, в Швеции она в этом году оказалась выше ожиданий. На фоне визита исполнительницы и ажиотажного спроса отели в Стокгольме подорожали на 11 процентов за месяц. Устойчивой инфляцией в связи с концертами Свифт этим летом обеспокоился и Европейский центральный банк (ЕЦБ).

За последние пять лет стоимость билета на концерт в США выросла вдвое, со 125 долларов в 2019 году до 252 долларов в 2023-м, пишет WSJ со ссылкой на платформу SeatGeek. Посещаемость концертов в Штатах за тот же период поднялась на четверть (или 24 процента), утверждают инсайдеры отрасли.

В России цены на зрелищные мероприятия тоже растут. Так, в первом квартале 2024 года средняя цена билета на музыкальный концерт увеличилась на 8 процентов по стране год к году, рассказал «Ленте.ру» генеральный директор МТС Live Михаил Минин.

В России экономику регионов подпитывают музыкальные фестивали

Тейлор Свифт, BTS или Бейонсе — мировые музыкальные феномены, чьи туры разгоняют экономику отдельных городов и даже стран, указал президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов. Экономический эффект их концертов, по его словам, определяют два фактора. Это, в первую очередь, редкость и уникальность: события подобного уровня проходят раз в несколько лет, а география мирового тура охватывает всего пару городов в каждой стране. Из ограниченного предложения следует второй фактор — эффект отложенного спроса.

В России экономика концертных туров выстроена иначе. Частота выступлений музыкантов в регионах заметно выше, чем у мировых звезд в разных странах, а география охватывает большинство крупных региональных центров. Попасть на концерт отечественных исполнителей проще — это довольно рядовые события, безусловно, приятные для фанатов, но не оказывающие заметного эффекта на экономику, убежден представитель маркетингового агентства.

«Однако в России проводятся фестивали — и они, в отличие от концертов, вполне способны запускать событийный туризм и подпитывать экономику городов. Собирая пестрый лайнап и разбавляя музыкальную программу едой, спортом, актуальным искусством и технологиями, организаторы крупнейших фестивалей привлекают до 200 тысяч человек», — напоминает президент ГК Pro-Vision.

Рынок концертов и фестивалей в стране начал восстанавливаться после сокращения в период пандемии и в 2023 году вырос на 50-60 процентов, рассказал Минин. В самой компании, в частности, зафиксировали рост на 58 процентов год к году. Объем продаж в первом квартале 2024-го также увеличился — ровно вполовину, добавил он. Россияне активно ходят на концерты, а лето 2024 года обещает стать самым богатым на фестивали за последние годы, поделился Минин. Сейчас в продаже доступно на 25 процентов фестивалей больше, чем в прошлом году, указал он.

Фестивали собирают гостей со всей страны, а вместе с ними в регион поступают деньги, отмечает Виноградов. К примеру, посетители проводимых в Санкт-Петербурге фестивалей VK Fest, Stereoleto и Пикник «Афиши» помимо билетов, проживания и питания оплатят также региональный курортный сбор. «И если для столичных бюджетов эти суммы едва ли будут заметны, то в регионах, на которые в этом году нацелились крупнейшие фестивали, могут стать дополнительным заметным источником средств», — заключает он.

Если говорить о лидерах народных симпатий, в топ по популярности за 2023-й и 2024 год вошли концерты ЛСП, Macan, Xolidayboy, OG Buda и «Три дня дождя», рассказал Минин. По словам Ященко, самые большие сольные концерты в прошлом году в России провели группа «Руки Вверх!», Shaman, Леонид Агутин, Диана Арбенина и «Ночные Снайперы», а также Григорий Лепс. Первая собрала 75 тысяч зрителей, последний — более 25 тысяч.

Стриминговые платформы подстегивают рост музыкальной индустрии

Мировые доходы от звукозаписи в 2023 году увеличились на 10,2 процента, достигнув 28,6 миллиарда долларов. В 2022 году население планеты тратило около 20,1 часа в неделю на прослушивание музыки, пишет The Bell (издание внесено Минюстом РФ в реестр иноагентов). Звукозапись включает в себя треки, записанные в студии и сохраненные в аудиоформате. Сюда относятся как одиночные цифровые релизы, так и целые альбомы, в том числе на виниловых пластинках и CD.

В России музыкальная индустрия очень нелинейна, а музыкальный бизнес стал самым волатильным направлением бизнеса в стране, заявил в разговоре с «Лентой.ру» консультант по вопросам авторского права и монетизации деятельности артиста, менеджер групп «Чиж & Co», «Воскресение», Genial Band Павел Жилов.

Звукозапись и производство музыки за последний год радуют тенденцией перехода из домашних студий в профессиональные, что способствует улучшению качества треков и их коммерческой привлекательности, отметил Жилов. В России стали появляться новые студии звукозаписи с хорошим оснащением, что говорит о повышении спроса на профессиональное, не кустарное производство музыки, добавил эксперт. Все больше людей, по его словам, идут получать образование звукорежиссера.

«Отличный рост уже не первый год показывает рынок физических носителей. Продажа виниловых пластинок начиная с 2021 года демонстрирует ежегодный прирост до 50 процентов. Более того, возвращают себе популярность как аудиокассеты, так и компакт-диски. Все больше молодых исполнителей стремятся выпускать свои альбомы, в том числе и на физических носителях», — заметил консультант по вопросам авторского права.

Заметный рост индустрии обеспечили суперфанаты — самые преданные поклонники. Именно они зачастую тратят деньги на мерч, скупают билеты на концерты в первых рядах, платят за доступ к эксклюзивному контенту и ездят по миру вслед за любимым артистом. В США к суперфанатам себя относят порядка 20 процентов слушателей музыки. В России точная цифра не известна.

Ситуацией пользуются музыкальные стриминговые платформы: для удовлетворения запросов требовательных поклонников они создают премиум-подписки, позволяющие собирать вдвое больше средств. Стриминг (потоковое онлайн-вещание) в целом является основным драйвером индустрии. Он обеспечивает более двух третей выручки музыкального бизнеса. Общее количество платных подписок в различных сервисах увеличилось за последние десять лет более чем в 50 раз, достигнув 667 миллионов.

Аудитория музыкальных сервисов в России выросла на 10-15 процентов

Наибольшей аудиторией в мире может похвастаться шведский музыкальный сервис Spotify. Несмотря на прекращение работы в России, выручка платформы в прошлом году выросла на 13 процентов, а число ее платных подписчиков достигло 236 миллионов человек. Рост объема выручки на 5,3 процента в прошлом году зафиксировал и Apple Music с 93 миллионами платных подписчиков.

Увеличение аудитории позволило стримингам повысить стоимость подписки: к примеру, в Apple Music она в конце 2022 года подорожала на 1 доллар. Поднять цены на 10 процентов тогда же смогли Amazon и Spotify, причем шведская платформа сделала это впервые с момента своего запуска в 2011 году.

В России рынок стриминга за последние пару лет сильно локализовался, отмечает Жилов. На фоне ухода главных игроков мирового музыкального рынка в стране появились свои мэйджоры — крупные компании, занимающие лидирующее положение на рынке. Они теми или иными способами пытаются собрать под свое крыло более или менее перспективных музыкантов, говорит собеседник «Ленты.ру».

«Каждая из таких компаний предлагает свои инструменты для продвижения музыки и повышения доходности музыкантов. Здесь, наверное, стоит выделить "Яндекс" с проектом band link (сервис по продвижению артистов) и донатами любимым исполнителям», — рассуждает он.

Уход ряда крупных стриминговых площадок обеспечил отечественным компаниям прирост аудитории на уровне 10-15 процентов, заметил в разговоре с «Лентой.ру» композитор, сооснователь компании по лицензированию музыки для коммерческого использования Taketones.com Алексей Ященко. «Так, количество подписчиков "Яндекс Музыки" в конце 2022 года достигло 19,3 миллиона человек. Увеличилось и число платных подписчиков "VK Музыки": на конец прошлого года этот показатель составил 2 миллиона человек», — перечислил спикер.

Стендэлон-приложение «‎VK Музыка» показывает рост дневной аудитории на 15,3 процента и почти 20 процентов в прослушиваниях, рассказали представители платформы. Количество платных подписчиков сервиса год к году выросло на 49 процентов, подчеркнули там. В целом же средняя месячная аудитория «VK Музыки» в мире в первом квартале 2024 года составила 42 миллиона человек, а в России эта цифра оказалась на уровне 38 миллионов пользователей.

Наиболее популярным жанром на стриминговых сервисах в России является рэп и его ответвления. Об этом свидетельствует топ Яндекс артистов, который возглавляет Баста. За ним с небольшим отрывом стоят MOT, Jony и Скриптонит, отмечает сооснователь Taketones.com. Представители сервиса «VK Музыка» в числе наиболее популярных исполнителей назвали таких артистов, как MACAN, AVG, Гио Пика, ANNA ASTI и Miyagi & Эндшпиль.

Росту стриминговой музыкальной индустрии способствует и cпрос в развивающихся странах. Высокий потенциал, по словам аналитиков GS, существует в Латинской Америке, Африке, Индии и Юго-Восточной Азии. В ближайшие шесть лет выручка там будет расти вдвое быстрее, чем в других частях света, отмечают они. Эксперты объясняют это появлением в регионах локального музыкального контента, развитием инфраструктуры мобильного интернета и увеличением доходов людей.

Большую роль в популяризации артистов играют TikTok и Instagram, которые открывают слушателям новых звезд и музыкальные жанры. Искусственный интеллект тоже вносит свою лепту: он помогает подбирать композиции на основе предпочтений слушателей, позволяет создавать музыкальные аранжировки и мелодии и бороться с пиратством.

Участники рынка жалуются на слабую монетизацию от производства контента

Сегменту издания музыки эксперты предрекают рост — в среднем на уровне 7,8 процента в год в ближайшие семь лет. Речь идет о продвижении музыкальных треков: когда издатели распоряжаются интеллектуальной собственностью, переданной авторами текстов, и помогают ей монетизироваться. От количества воспроизведений контента зависят гонорары и роялти артистов, поэтому развитие стриминговых сервисов играет им только на руку.

Активно развивается и музыкальное (или синхронизационное) лицензирование. Музыкальным супервайзерам необходимо получать от правообладателей песен разрешение на использование треков в своих проектах, таких как кино, реклама, игры и трейлеры, и платить за это. Объем соответствующего контента также ежедневно растет.

Впрочем, не все участники этого рынка довольны положением дел. Как рассказал «Ленте.ру» композитор Семен Кривенко-Адамов, прозрачная система выплаты вознаграждений музыкантам сегодня практически отсутствует, а отчеты, получаемые артистами, порой содержат недостоверную информацию по количеству прослушиваний. «Чтобы артист получил хоть сколько-нибудь заметную сумму, количество его слушателей должно переваливать за сотни тысяч», — добавил он.

У каждой площадки, по словам композитора, существует своя система оплаты: одни платят только за рекламный стрим, когда реклама встраивается в композицию. Другие — за количество созданных пользователями видеороликов. По такой схеме работает, в частности, TikTok, где оплата за созданный кем-то видеоролик составляет 20 копеек. Чтобы заработать там тысячу рублей, необходимо быть состоятельной звездой, пояснил Кривенко-Адамов. Свободная платформа легальной музыки Yoga, с его слов, платит артисту 10 копеек за публичное исполнение его произведения в ТЦ или магазине. Таким образом, за 50 тысяч воспроизведений он получает 5 тысяч рублей.

Материалы по теме:

Рэпер Канье Уэст прилетел в Россию. Он прогулялся по Москве и угостился черной икрой и водкой

30 июня 2024

Бейонсе, Тейлор Свифт и мировая экономика.Как грандиозные гастрольные туры поп-звезд разгоняют инфляцию по всему миру

31 июля 2023

«Огромной проблемой, на наш взгляд, является то, что 90 процентов музыкантов, выходящих на рынок и стремящихся к заработку своим творчеством, не понимают, что шоу-бизнес — это в первую очередь бизнес, который требует значительных материальных вложений, большой команды, системного подхода и грамотного управления», — заметил, комментируя существующее положение дел менеджер групп «Чиж & Co», «Воскресение» и Genial Band. Именно этот фактор, наряду с глобальными и локальными потрясениями, по словам Жилова, мешает стабильному росту и развитию музыкальной индустрии в России.

Доход от производства музыкального контента действительно часто оказывается не так высок, как его потребление, подтверждают аналитики Goldman Sachs. Причиной такого отставания они называют медленное повышение цен стриминговыми сервисами, разбавление пакетов услуг и отсутствие сегментации слушателей. В скором времени ситуация, по их прогнозам, должна начать меняться: стриминги запустят более дорогостоящие предложения, усовершенствуют модели оплаты и станут отслеживать случаи пиратства с помощью ИИ.