Устаревшая одежда вновь становится модной каждые 20 лет. Как людей заставляют покупать старое под видом нового?

В дальнем углу любого гардероба есть вещь, которую, кажется, уже ни один человек никогда не наденет. Проходят годы, и ее хозяин, разбирая полки, внезапно находит ее; он понимает, что в его руках сейчас — главный тренд сезона. Исследование Northwestern University, о котором американские СМИ сообщили в марте 2026 года, показало, что устаревшие вещи вновь становятся актуальными примерно каждые 20 лет. Почему мода циклична и как старые вещи возвращаются на полки магазинов — разбиралась «Лента.ру».

Быть своим, но не как все

В 2023 году социальные сети наводнили ролики про эстетику нулевых с ее джинсами на бедрах, стразами и кроп-топами. Для зумеров все это стало вдохновляющим открытием, для миллениалов — кошмаром из детства, а для брендов — лучшим моментом, чтобы начать продавать старое под видом нового.

Цикличность моды — не случайность, а закономерность, которая столетиями формировалась обществом, психологией, экономикой и технологиями. Немецкий философ и социолог Георг Зиммель объяснил этот процесс еще задолго до появления соцсетей. В своих эссе он писал, что в центре него лежит конфликт двух базовых потребностей человека: быть своим и одновременно выделяться из толпы.

Эту же логику описывает теория «оптимальной отличительности» американского социального психолога Мэрилин Брюер: человеку важно чувствовать принадлежность к группе и при этом не терять своей уникальности. Он не хочет быть как все, но и слишком выделяться ему тоже некомфортно.

Профессор приводила в пример подростковые когорты, которые формируют стиль так, чтобы сливаться со сверстниками, но кардинально отличаться родителей. По той же схеме работает и модный цикл: новый фасон возникает как контраст со вчерашним, становится уделом избранных, затем превращается в массовый тренд — и утрачивает привлекательность как средство самовыражения.

Правило 20 лет

В марте СМИ опубликовали исследование, в рамках которого команда Northwestern University представила модель цикличности трендов. Эксперты собрали базу данных из 37 тысяч изображений женской одежды с 1869 года по настоящий момент. Они измеряли длину подола, линию талии и глубину выреза по годам, сравнивали эти значения и фиксировали, как они менялись с течением времени. Выяснилось, что одни и те же числовые значения повторяются с шагом примерно в 20 лет.

Это объяснили естественными колебаниями внутри самой моды. Когда определенный стиль становится слишком массовым — и дизайнеры, и потребители начинают от него отходить. Но этот отказ не бывает радикальным: слишком сильное отклонение делает одежду либо непрактичной, либо трудной для восприятия в обществе. Поэтому мода движется в одних и тех же пределах — и непременно возвращается к уже знакомым формам.

О так называемом «правиле 20 лет» сегодня рассуждают как авторитетные издания The Times и Vogue, так и таблоиды вроде The New York Post. Все они сходятся во мнении, что причина именно такой продолжительности жизни тренда заключается в демографии. Каждые 15-20 лет новое поколение приходит в фазу активного потребления и начинает формировать вкусы. Однако у него нет личного опыта предыдущих тенденций, а значит, они воспринимаются как свежие.

Мини-юбка остается трендом в текущем сезоне

Фото: Christian Vierig / Getty Images

Историк моды Джеймс Лейвер еще в середине XX века предложил точную схему изменения отношения к одежде со временем. По его наблюдениям, вещь, которая сегодня кажется вызывающей или безвкусной, уже через десять лет начинает восприниматься менее резко, через двадцать лет — как смелая, а примерно через тридцать — как вполне стильная и уместная. Спустя полвека она уже выглядит респектабельно, а через несколько десятилетий — «очаровательно и даже романтично».

Современные исследователи, в свою очередь, считают, что модный цикл сократился. По данным аналитической платформы Lyst, тренды теперь могут возвращаться намного быстрее из-за скорости цифровой культуры, иногда — уже через 10-15 лет. В пример часто приводятся кроссовки Nike Air Force 1. Эта модель была культовой в нулевых, исчезла со снимков фэшн-инфлюенсеров в 2010-х и снова стала популярной в 2020-х благодаря TikTok и рэп-культуре.

Почему зумеры скучают по времени, в котором не жили

Конкретные вещи почти никогда не возвращаются поодиночке. Вместе с фасонами платьев и брюк актуальным вдруг становится все, что связано с эпохой, к которой они принадлежали: музыка, кино, визуальный стиль, макияж и даже ракурсы фотографий. Немалую роль в этом играет ностальгия — состояние, которое помогает человеку почувствовать устойчивость в собственной жизни, особенно в условиях нестабильного мира.

В статье, опубликованной в Journal of Experimental Social Psychology, ностальгия определяется как «сентиментальная тоска по собственному прошлому», и ее напрямую связывают с психологическим благополучием. Более того, авторы отмечают, что ностальгия усиливает ощущение аутентичности, в котором человек чувствует себя «на своем месте». Мода здесь — один из самых быстрых способов вернуть себе ощущение аутентичности. Достаточно просто собрать привычный образ в ситуации, когда вокруг слишком много перемен.

При этом ностальгия охватывает не только личные воспоминания. В обзоре Current Opinion in Psychology подчеркивается, что она усиливает социальную связь, помогая человеку почувствовать, что он является частью группы или общего опыта. Воспроизводя даже чужое прошлое, люди легче находят точки соприкосновения с другими — через фильмы, музыкальные группы, стиль одежды, культурные коды.

По этой причине сегодня молодые поколения «скучают» по временам, в которых они никогда не жили. Интернет позволяет изучить любую эпоху, поэтому в одном только 2026 году сосуществуют сразу несколько модных направлений и каждое из них находит свою аудиторию.

Кроме того, ностальгия поддерживает ощущение непрерывности собственной жизни, собирая прошлое, настоящее и будущее в одну линейную историю. За счет этого у человека снижается тревожность, появляется больше уверенности и оптимизма. Ему кажется, что если раньше все складывалось определенным образом, то и с текущими проблемами тоже можно справиться.

«Секонд-хенд — правильный выбор»

У любой цикличности есть поэтичное объяснение про воспоминания и прагматичное — про деньги. В моде они не конкурируют, а, напротив, усиливают друг друга. Ностальгия создает спрос, а индустрия превращает его в конкретные продукты.

На этом фоне производители постоянно ищут новые поводы для обновления ассортимента, и тренды становятся способом регулярно стимулировать продажи.

Экологические последствия такого подхода стали одной из главных проблем индустрии. В пресс-релизе United Nations Environment Programme, подготовленном к Международному дню за мир без отходов (International Day of Zero Waste), 30 марта, приводится жесткая статистика. Так, ежегодно в мире образуется около 92 миллионов тонн текстильных отходов, а срок использования одежды за последние несколько лет сократился примерно на 36 процентов. При этом доля переработанных материалов остается крайне низкой.

Эти данные важны не только для экологической повестки — они также влияют на поведение покупателей. Исследования на платформе ScienceDirect показывают, что решение о покупке все чаще связано с личными убеждениями и ощущением ответственности. Винтаж, секонд-хенд и повторное использование начинают восприниматься как «правильный» выбор и становиться частью личной идентичности. Прошлое получает дополнительную ценность, что стимулирует возвращение трендов.

Текстильные отходы

Фото: Sasha Ostapiuk / Shutterstock / Fotodom

В результате рынок перепродажи становится еще одним двигателем цикличности моды. Если раньше тенденции возвращались только через новые коллекции масс-маркета или люксовых брендов, то теперь это происходит через реальные вещи из прошлого.

Для брендов цикличность становится стратегией, которая позволяет зарабатывать на собственной истории. В материале о перевыпуске культовых сумок журнал Vogue объясняет, что модные дома возвращают в продажу уже знакомые модели, обновляя детали и сохраняя узнаваемость. Например, Fendi регулярно переиздает сумку Baguette, Prada вернула в ассортимент нейлоновую линию Re-Edition 2000, а Dior вновь сделал акцент на легендарной Saddle.

Как отмечает аналитик люксового рынка Лука Солка, индустрия роскоши строится на балансе: бренды продают миллионы товаров, но при этом зависят от ощущения эксклюзивности. По его словам, риск возникает, когда ключевые модели становятся слишком заметными в повседневной жизни и теряют уникальность.

Таким образом, архивные коллекции — это не только вдохновение для новых изделий, но и маркетинговый ход. Vogue Business подчеркивает, что сейчас бренды зарабатывают на продаже своих же старых дизайнерских решений. Это объясняет, почему в эпоху соцсетей в моду возвращаются не только вещи, но и атмосфера, которая их окружала («те самые 90‑е», «подлинный Y2K», «гламур нулевых», «в 2016 было лучше», «ранний Gucci»).

Одежда устаревает быстрее, чем изнашивается

Если бы мода курсировала лишь между потребностями подражать и выделиться, то тренды сменяли бы друг друга плавно и предсказуемо. Сегодня эта закономерность усложнилась: привычные циклы остались, однако они стали зависимыми от алгоритмов соцсетей и сверхбыстрого производства.

В исследовании «Аффективные модные тренды: эстетика и цифровые эмоции — от ностальгии до дополненной реальности», опубликованном в журнале Fashion Theory в 2024 году, говорится об ускорении модной динамики и о том, что социальные медиа меняют способ возникновения и распада трендов. Если раньше последние ходили по 20-летнему кругу, то теперь новые «коры» возникают едва ли не ежемесячно.

В качестве примеров сокращения модных циклов американские издания приводят тренды, которые вернулись уже через несколько лет после исчезновения: «нормкор» середины 2010-х, минимализм в духе Celine эпохи Фиби Файло, а также эстетика раннего Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) с базовыми образами на фотографиях без выверенного ракурса и фильтров. Журналисты выделяют и поведенческий фактор, когда обычные пользователи чувствуют давление постоянно показывать что-то новое в соцсетях.

Этому способствует и производственная скорость индустрии. Консалтинговая компания McKinsey отмечает, что если раньше бренды выпускали коллекции по классической схеме «осень-зима» и «весна-лето», то уже в 2010-х многие из них начали производить от четырех до шести линеек в год. Сегодня же у крупных игроков счет идет на десятки дропов.

Один из самых ярких примеров — испанская Zara, которая обновляет ассортимент по 20-24 раза в год, фактически каждые две недели. Аналогично действует и шведский H&M. Помимо основных сезонов бренд регулярно запускает капсулы и коллаборации, ежемесячно добавляя десятки новых позиций. А на площадках вроде Shein тысячи новых товаров появляются каждый день.

Фото: Francis Gonzalez / SOPA Images / LightRocket / Getty Images

При этом, если раньше каждую эпоху отличал доминирующий силуэт — например, «песочные часы» с подчеркнутой талией в 1950-х, ультрамини и геометричные линии в 1960-х или широкие плечи и объем в 1980-х — то сегодня такой конкретики нет. В той же математической работе о 20-летних циклах говорится, что начиная с 1980-х годов вместо одного главного тренда индустрия предлагает разнообразие — разные пропорции и стили сосуществуют одновременно.

Современный рынок и аудитория готовы принимать сразу несколько вариантов нормы — в одном и том же сезоне популярность обретают сразу несколько эпох. Пока дизайнеры показывают на подиумах ностальгию по 1990-м, нулевым и ранним 2010-м, в TikTok им сопутствуют десятки микротрендов, которые вспыхивают и исчезают мгновенно.

Теперь моду создает каждый

Бренды, переиздавая свои старые вещи, всегда выводят на рынок их улучшенную версию — из новых материалов и с новой ценой. Спрос на такие изделия подогревается поп-культурными поводами и желанием потребителей купить «ту самую модель» без риска получить подделки. Например, как писал Vogue, после выхода нового сезона сериала «Секс в большом городе» на ресейл-платформах резко вырос интерес к сумке Fendi Baguette, а охота на модель Dior Saddle Bag началась на вторичном рынке после возвращения Джона Гальяно.

Однако, как отмечают модные критики The New York Times, обращение к прошлому — это не копирование, а способ адаптации знакомых форм под современность. И хотя математическая модель доказывают, что силуэты повторяются каждые 20 лет, ее авторы уточняют: тренды не возвращаются по предсказуемой схеме, поскольку ни в обществе, ни в индустрии моды больше нет единого стандарта.

TikTok и похожие платформы превращают стиль в контент, а контент, в свою очередь, отражает сиюминутное настроение своего создателя. То есть джинсы с низкой посадкой возвращаются в моду не как вещь, популярная у школьниц в 2003 году, а как знак принадлежности к эстетике, которую можно выбрать и примерить сегодня — и так же легко заменить на следующую завтра.

«В TikTok мода перестает быть чем-то, что диктуется сверху. Она становится коллективным процессом, в котором пользователи одновременно создают, копируют и изменяют образы. В результате тренды перестают иметь четкое начало и конец — они существуют как непрерывный поток вариаций», — рассуждают журналисты The New York Times.

Наконец, как писал Георг Зиммель, мода циклична, потому что цикличны сами люди — в своих потребностях принадлежать и выделяться, в способах переживать нестабильность, в поиске смыслов и стремлении к понятным символам. Социология определила это в середине XX века, психология — в конце XX, математика — в 2026 году.