Пускать газ в глаза

О символическом капитале самой знаковой компании России

В минувшие выходные российский «Газпром» стал одним из спонсоров ФИФА. Сумма сделки не разглашается, но глава «Газпрома» Алексей Миллер на торжественной церемонии подчеркнул, что она «соответствует масштабам предприятия». Ну а масштабы у «Газпрома» всегда были самые впечатляющие.

Сделкой с ФИФА российская монополия закрыла для себя тему спонсирования футбола — выше двигаться уже некуда. За последние несколько лет «Газпром» прошел путь от простого владельца одного из российских клубов до компании, которая спонсирует команды по всей Европе (от Англии до Сербии) и помогает этим командам встречаться в главном европейском турнире — Лиге чемпионов. Контрактом с ФИФА «Газпром» забрался на уровень сборных и чемпионатов мира — все, дальше только межгалактический уровень.

На футбольном рынке «Газпром» ведет себя едва ли не активнее всех нефтегазовых компаний мира вместе взятых. Руководители BP, Shell, ExxonMobil и других гигантов, глядя на траты «Газпрома», наверняка пожимают плечами — мол, эти русские совсем не знают, куда девать деньги, если готовы тратить миллионы и миллионы евро на любимое развлечение Алексея Миллера, старающегося не пропускать ни одного матча «Зенита».

Гигантские спонсорские контракты для компании, которая не продает свои товары конечным потребителям, выглядят как минимум странно: ни на объем выручки, ни на, скажем, стоимость кредитов для компании появление ее бренда на майках «Шальке» или «Зенита» никак не влияет. Но вот чего действительно не понимают руководители иностранных нефтегазовых компаний, так это то, что в России другая система ценностей, и иногда, чтобы приобрести символический капитал, надо наплевать на рыночные взаимоотношения и бизнес-этику.

Это в США миллиардеры меряются местами в списке Forbes, это в протестантской Европе слова «бережливый» и «расчетливый» означают «крутой», а в России не так. В России крут удалой, тот, кто может сделать то, о чем другие даже и подумать не могут, тот, кто не считается ни с какими препятствиями вообще и затратами в частности. Поэтому в российской системе координат крут Рамзан Кадыров, заставивший сотовых операторов вернуть деньги абонентам за добровольное участие в конкурсе «Россия 10», и крут Сулейман Керимов, пригласивший в «Анжи» самого высокооплачиваемого игрока в мире камерунца Это'О. Крут, наконец, и Роман Абрамович, уже который год шокирующий британские СМИ своей щетиной и дорогущими яхтами. А кто там на первом месте в рейтинге Forbes — да какая разница.

«Газпром» по российским меркам — «крутая» компания, из года в год она занимает первое место в рейтинге самых желанных российских работодателей, и эту свою репутацию монополия всячески поддерживает. Чтобы оставаться не просто хорошей, а именно «крутой» компанией, у нее все должно быть немного чересчур. Если уж газопроводы в Европу, то непременно «Северный» и «Южный» потоки, захватывающие Европу в клещи, иначе пропадает символ, исчезает крутизна. Если уж использовать цены на газ в качестве политического оружия, то демонстративно, не скрываясь, и открыто завышать стоимость топлива для Украины в несколько раз по сравнению с соседней Белоруссией. Если уж делать прогнозы на будущее, то только глобально-шокирующие, и не беда, что они потом не сбываются.

В рамках этой логики контракт с ФИФА — хорошая инвестиция. Она никогда не окупится, никогда не приведет ни к какому экономическому эффекту, но зато она «крутая». Если уж спонсировать футбол, то с российской удалью — так, чтобы раздача денег напоминала ковровую бомбардировку.

Можно как угодно относиться к «Газпрому», но нельзя не признать его уникальности. «Газпром» — это символ корпоративной культуры России начала XXI века, этакий слепок с еще не рыночной и — одновременно — уже не рыночной страны. Полугосударственная монополия, недоминистерство, главная «голубая фишка» российского фондового рынка, лучший работодатель, инструмент в политических спорах с соседями и самый щедрый спонсор — ну как тут измерить «Газпром» общим аршином?