Испытание "желтухой" Известному изданию не помогло превращение в таблоид

Всего через два месяца после перехода на таблоидный формат газета Guardian столкнулась с падением тиражей. Опыт одного из крупнейших британских изданий ставит под сомнение будущее других газет, которые собираются отказаться от листа A-2 в пользу А-3. В России таблоид хотят сделать из "Независимой газеты".

Guardian перешла на так называемый "берлинский формат" (немного крупнее таблоида) в сентябре. Ранее таблоидами стали Times и Independent и сразу добились очень неплохих результатов. Сначала хорошо шли дела и у Guardian - в день премьеры нового дизайна газета получила 40-процентный рост продаж. Впервые с марта 2003 года тираж одного номера перевалил за отметку в 400 тысяч экземпляров. А в середине ноября Британская тиражная служба (Audit Bureau of Circulations) опубликовала отчет, который свидетельствует о том, что уже спустя два месяца тираж Guardian снова сокращается - за последний месяц аудитория издания уменьшилась на 0,22 процента. Добившись кратковременного роста, издание снова теряет читателей.

Существует несколько причин, почему серьезные издания становятся таблоидами (формат, которого придерживаются "желтые" газеты по всему миру). Во-первых, этот стандарт больше нравится читателям - его удобнее листать в метро или машине, где большинство жителей крупных городов читают газеты. Формат А-3 предпочитают рекламодатели - чем меньше полоса, тем меньше на ней рекламы и выше эффективность каждого отдельно взятого объявления. К тому же реклама в издании формата А-3 обходится дешевле, чем в издании формата А-2.

Переход на меньший формат помогает экономить бумагу. Так, The Wall Street Journal, которая в октябре пообещала к 2007 году сделать газету всего на одну (из шести) колонку уже, будет тратить на 20 процентов меньше бумаги. В денежном исчислении экономия составит 18 миллионов долларов в год. Эта сумма окажется весьма кстати для издания, чьи поступления от рекламы непрерывно снижаются с 2001 года.

Но главная причина, по которой серьезные издания становятся таблоидами, - это возможность решить проблемы со сбытом. Воскресный номер The Independent начал издаваться в форме таблоида с середины октября (будничный выпуск стал выходить в этом формате еще два года назад). Уже к началу ноября газете удалось добиться 13-процентного роста продаж. По сравнению с прошлым годом, тираж одного номера вырос на 7,3 процента. До сих пор эффект от смены формата ощущает The Times - с ноября прошлого года тираж издания вырос на 7,16 процента. В то же время газеты, которые не меняли формат, продолжают терять читателей. Для сравнения, у Financial Times за последний год объем продаж упал на 4,5 процента.

Опыт Guardian показателен. Сменив формат, издание может на непродолжительное время заинтересовать читателей, однако решить проблем рынка оно не в состоянии. Рост тиражей Times и Independent - явление временное, сейчас издания переманивают читателей у более неудобных конкурентов, однако поклонников печатного слова от этого больше не становится. В октябре совокупный тираж десяти крупнейших газет туманного Альбиона составил 11,3 миллиона экземпляров - это самый низкий показатель за последние 50 лет. Похожая картина наблюдается и в других странах мира. Так, в США за последние полгода продажи будничных номеров газет упали на 2,6 процента, а воскресных номеров на 3,1 процента.

Читатели уходят в Интернет. С октября прошлого года число уникальных пользователей сайтов американских газет выросло на 11 процентов. И дело здесь вовсе не в размере бумажных изданий. По мнению аналитиков Nielsen/NetRatings, интернет-версии газет привлекают читателей оперативностью подачи материала и дополнительными интерактивными сервисами: блогами, разделами с видеоинформацией, возможностью получить доступ к изданию с различных мобильных устройств.

Проблема, однако, в том, что компьютер в метро не возьмешь. Чтобы выжить, газеты должны "перетащить" интерактивные услуги на те носители, которые люди будут читать по дороге на работу. Бумага виртуальные сервисы едва ли выдержит. А значит, это должен быть какой-то другой носитель.

В России из крупных российских изданий на переформатирование решилась только "Газета", которая перешла на формат А-3 в феврале этого года. Однако едва ли опыт этого издания можно назвать успешным. Рекламы в нем после этого больше не стало. Без особого энтузиазма восприняли изменения в "Газете" и читатели. По данным TNS Gallup Media, с марта по июль 2005-го года среднее количество читателей одного номера "Газеты" по Москве составляло 54,5 тысяч человек (0,6 процента). Это даже меньше, чем до переформатирования. С сентября 2004 по февраль 2005 года "Газету" читали 60,7 тысяч человек (0,7 процента).

Между тем, такой итог можно было заранее предугадать. Издание, которое позволяет себе печатать позавчерашние новости, ни в каком виде не интересует читателей, даже в самом читабельном? А носитель без читателей не интересует рекламодателей.

Видимо, в "Газете" на изменение дизайна смотрели как к чудо, которое само по себе способно решить проблемы издания. Теперь в редакции знают, что чудес не бывает. Смена формата повредила и имиджу "Газеты". Увидев ее в форме таблоида, наблюдатели заговорили о том, что совсем скоро таким же будет и содержание. В отличие от Европы и Америки, в России еще сохранилось презрительное отношение к таблоидам по форме. Не удивительно, что новый главный редактор "Известий" Владимир Мамонтов замялся, когда его в эфире "Эха Москвы" спросили, не собирается ли он перевести издание на лист A-3. На другие вопросы он давал однозначные и подчас односложные ответы: "ни за что" (ведущий интересовался, будут ли "Известия" печатать обнаженную натуру?), "да" (будет ли больше фотографий?), "да" (увеличится ли их размер?). Но стоило спросить главу "Известий" о формате, как он тут же забыл о краткости и стал пространно рассуждать о плюсах и минусах перехода на новый формат, рассказал об неоднозначном опыте российских СМИ и, наконец, пообещал хорошенько подумать, прежде, чем что-то сделать.

В ноябре стало известно о том, что в таблоид будет превращена "Независимая газета". Новый владелец Констанстин Ремчуков, который приобрел издание летом у Бориса Березовского, пообещал, что "НГ" ни в коем случае не будет таблоидом по содержанию. Он предупредил, что у издания появятся новые приложения. Однако ничего не было сказано о реформе информационной службы издания. А без этого едва ли имеет смысл менять и формат. Кому нужны удобные калоши?

Андрей Ломкин