Бренд компании - это не только ценный актив, но и возможность получать дополнительную прибыль. Британская исследовательская компания Millward Brown Optimor (MBO), которая считает его одним из важных параметров бизнеса, второй раз составила для газеты The Financial Times рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов. Их общая стоимость, по оценке компании, составила почти 1,6 триллиона долларов.
Хотя бренд и относится к числу нематериальных ресурсов, приносимая им польза может быть вполне ощутимой. Говоря о роли бренда в жизни компании, генеральный директор МВО Джоанна Седдон отмечает, что в тяжелые времена компания может опереться на сильный бренд, а в благоприятные - использовать его для дальнейшего развития. Поэтому средства, вложенные в развитие бренда, способствуют не только получению прибыли, но и росту стабильности бизнеса.
Выгодная известность
Первого места и максимальной стоимости бренда удостоилась интернет-компания Google. За год ее бренд подорожал на 77 процентов и достиг 66,4 миллиарда долларов. Капитализация компании, которая менее чем за 10 лет развития обогнала по стоимости бренда Microsoft и Coca-Cola, составляет 148 миллиардов долларов. То есть почти половине своей рыночной стоимости Google обязана нематериальными активами. Потенциал бренда Google удостоился максимальной оценки в 10 баллов. Товарный знак основного конкурента, компании Yahoo, потерял за год 6 процентов и опустился на 42 место.
Второе место в списке лидеров занимает General Electric, бренд которой подорожал на 11 процентов и составил 61,88 миллиарда долларов. Компании Microsoft, несмотря на падение стоимости ее бренда на 11 процентов, удалось удержать третью строчку в глобальном топе и вторую - в рейтинге компаний сферы информационных технологий. Ее бренд, по данным МВО, стоит почти 55 миллиардов долларов. Лидер прошлогоднего рейтинга, компания Coca-Cola, опустилась на четвертое место, хотя ее товарный знак подорожал на 7 процентов. Замыкает первую пятерку китайский сотовый оператор China Mobile, бренд которого британские исследователи оценили в 41,2 миллиарда долларов.
Значительно улучшила свое положение и компания Apple, доверие к которой восстановилось после возвращения отца-основателя Стива Джобса и появления оригинального продукта iPod, утвердившего позиции компании на новом для нее рынке. Рост стоимости бренда на 55 процентов за год позволил Apple войти в двадцатку лидеров (16 место, стоимость 24,7 миллиардов долларов).
Лидером роста отказалась британская розничная сеть Marks&Spencer, марка которой благодаря успешной рекламной кампании и пересмотру ценовой политики за год выросла в цене на 192 процента. Сумма в 9,5 миллиарда долларов позволила ей выйти на 68 позицию и продвинуться в своем сегменте с 12 на 7 место.
Особое место в рейтинге занимают бренды класса "люкс". Именно для них слово "бренд" имеет ключевое значение, так как именно от узнаваемости и популярности товарного знака зависит их прибыль. Не случайно они занимают все 10 первых мест в топе по вкладу бренда в развитие бизнеса с максимальной оценкой 5 баллов, и почти половину мест в верхних строчках рейтинга по потенциалу. Замыкающий первую двадцатку бренд Louis Vuitton оценен в 22 миллиарда, однако по потенциалу и вкладу в бизнес он входит в тройку лидеров.
Не всем компаниям удалось в 2006 году значительно увеличить стоимость своей торговой марки. Бренд Merсedes, например, сохранил стоимость неизменной на уровне 17,8 миллиарда, фирменные знаки Disney и Ikea выросли за год на 2 процента. Были и те, кому откровенно не повезло. Бренд американского ритейлера Gap подешевел на 34 процента и не вошел в сотню лидеров. Крупные потери понесли такие известные бренды, как Intel и Dell. Не сумев справиться с давлением со стороны конкурентов, они потеряли 26 и 24 процента соответственно.
Наши лидеры
В сотне лучших мировых брендов российских марок пока нет. Однако в отраслевые рейтинги наши имена все же вошли. Так, уже второй раз в секторе "Пиво" представлена "Балтика". МВО повысила оценку ее бренда с 533 миллионов долларов в 2005 году до 897 миллионов, что позволило ему подняться до четырнадцатой строчки. Как и в прошлый раз, "Балтика" заняла первое место в своем секторе по потенциалу бренда и его вкладу в прибыль компании. Оба раза эти показатели "Балтики" были удостоены наивысшей оценки - 5 и 10 баллов.
"Лукойл", который в последнее время активно продвигается на западном рынке, впервые попал в рейтинг "Моторное топливо". И сразу поднялся на 9 место при стоимости бренда в 810 миллионов долларов. На вторую строчку в этом рейтинге попал бренд Shell, подорожав за год на 38 процентов, а лидерство сохранил бренд ВР, оцененный почти в 6 миллиардов долларов.
Все дело в методе
Рейтинг компании Millward Brown Optimor (MBO) составляется для Financial Times во второй раз. При оценке стоимости бренда учитывается не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность - при расчете учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями.
Наиболее известный рейтинг глобальных брендов формирует компания Interbrand. Ее методология расчета отличается от методов MBO: если последняя использует оценку потребителей, то первая - оценку экспертов. Поэтому список лидеров в последнем рейтинге Interbrand возглавила Coca-Cola, бренд которой был оценен в 67 миллиардов долларов. Компании Google досталась 24-я строчка топа, а бренд ее эксперты оценили всего в 12,3 миллиардов долларов.
У россиян пока нет шансов попасть в этот рейтинг: по условиям его составления, не менее трети продаж под маркой компании должно приходиться на внешний рынок. МВО не придает такого значения известности компании за рубежом, поэтому китайскому сотовому оператору China Mobile удалось занять первую строчку в рейтинге "Мобильная связь", а Банку Китая - войти в десятку самых дорогих банковских брендов.
Смогут ли российские бренды выйти на мировой уровень и войти в десятку - покажет время.
Сергей Зубков