Российская компания SPI планирует продажу популярной советской торговой марки Stolichnaya. При этом рассматривается несколько вариантов реализации бренда, интерес к которому уже начали проявлять иностранные компании. Однако будущая сделка может оказаться под угрозой, поскольку правительство России считает, что SPI получила права на Stolichnaya нелегально. В этих условиях трудно предсказать, увенчаются ли планы SPI успехом.
"Столичная" продажа
Вариантов продажи знаменитого водочного бренда российский производитель алкогольной продукции SPI рассматривает два. Один из них предусматривает продажу Stolichnaya полностью любому инвестору, предложившему наибольшую цену. В этом случае, будущая сделка может принести компании по меньше три миллиарда долларов. Согласно другому варианту, SPI может продать права на распространение водки за пределами России.Распространителем водки Stolichnaya на международном рынке является французская алкогольная компания Pernod Ricard, чья лицензия на дистрибуцию бренда истекает в ближайшие несколько месяцев. Французы получили права на дистрибуцию Stolichnaya в 2005 году, когда приобрели британскую алкогольную Allied Domecq, обладающую лицензией на международные продажи знаменитой водки. После этого между Pernod Ricard и SPI был подписан новый договор, согласно которому французы получали права на дистрибуцию водки и право на покупку бренда Stolichnaya, если SPI решит его продавать.
Однако Pernod Ricard не намерена продлевать договор, и это заставило SPI, принадлежащую бизнесмену Юрию Шефлеру, задуматься о судьбе популярного советского бренда. Отказ Pernod Ricard связан с тем, что в апреле 2008 года компания приобрела шведского производителя спиртных напитков Vin & Sprit за 8,1 миллиарда долларов. Эта компания известна во всем мире, прежде всего, как производитель водки Absolut.
Борьба за бренд
После того, как SPI объявит о готовности к продаже Stolichnaya, на рынке алкогольной продукции может начаться борьба за советский бренд, пользующийся во всем мире большим спросом. Так, в 2004 году водки под товарным знаком Stolichnaya во всем мире было продано на сумму в два миллиарда долларов. При этом около 70 процентов всех продаж пришлись на США. На американском рынке водки Stolichnaya занимала третье место с 4,4 процента. Первое место досталось водке Smirnoff, которой владеет Diageo. Ее доля на рынке США составляла 17 процентов. Второе место занимала шведская Absolut с 10,4 процента.Рецептура и торговый знак "Столичная" были зарегистрированы в СССР в 1938 году. Однако производиться водка начала лишь спустя несколько лет. Первая бутылка "Столичной" была выпущена в 1941 году в блокадном Ленинграде.
Сегодня в России водка продается под торговой маркой "Столичная", в то время как за рубежом она реализуется под брендом Stolichnaya. На мировом рынке знаменитая советская водка занимает второе место по объемам продаж после шведской Absolut.
Интерес к советскому бренду уже проявили несколько иностранных компаний. В их числе американская Fortune Brands, пуэрториканская Bacardi и итальянская Gruppo Campari.
Однако какой из вариантов продажи Stolichnaya окажется выгодным для SPI, сказать пока сложно. В случае если компания решит полностью избавиться от бренда, SPI сможет получить много больше, чем изначальные три миллиарда долларов. В борьбе за обладание популярным во всем мире брендом иностранные компании наверняка начнут предлагать большие цены.
Однако и вариант с лицензированием дистрибуции Stolichnaya также может принести SPI большие доходы. По данным исследовательского агентства Euromonitor, водочные рынки многих стран мира постоянно растут. Так, один только рынок США к 2010 году достигнет объема в 16,7 миллиарда долларов, против около 9 миллиардов в 2006 году. Если учесть, что в 2006 году мировой рынок водки, по разным оценкам, составил от 40 до 60 миллиардов долларов, то продажа лицензий на реализацию бренда с каждым годом сможет приносить все большие и большие прибыли.
История водочного конфликта
В советское время права на водку "Столичная" принадлежали всероссийскому внешнеторговому объединению (ВВО) "Союзплодоимпорт", которое, в частности, в 1971 году выдало лицензию компании PepsiCo на продажу водки в США. За рубежом водка распространялась под брендом Stolichnaya, однако из-за трудности произношения названия американцы стали называть ее сокращенно - Stoli.В 1992 году ВВО "Союзплодоимпорт" было акционировано и превратилось во всероссийское акционерное общество (ВАО) "Союзплодоимпорт", которое унаследовало права на все водочные торговые марки, принадлежавшие ВВО.
В 1997 году российский бизнесмен Юрий Шефлер создал ЗАО "Союзплодимпорт" (без буквы "о" в середине названия), которое выкупило у ВАО "Союзплодоимпорт" 43 товарных знака. В их числе была и "Столичная". Покупка бренда обошлась "Союзплодимпорту" в 300 тысяч долларов. Следует отметить, что никакого корпоративного родства между ЗАО и ВАО не было. В 1999 году права на "Столичную" получила SPI, образованная на базе ЗАО "Союзплодимпорт".
И все было бы благополучно, если бы в 2001 году Высший арбитражный суд России не признал акционирование ВВО "Союзплодоимпорт" незаконным, а передачу ВАО прав на 43 товарных знака недействительной. После этого Роспатент перерегистрировал товарные знаки на государство в лице Министерства сельского хозяйства, которое в 2001 году учредило федеральное казенное предприятие (ФКП) "Союзплодоимпорт". Права на использование бренда "Столичная" на территории России перешли к ФКП.
С конца 2001 года ФКП "Союзплодоимпорт" пытается через суды получить права на распространение Stolichnaya за рубежом. Отметим, что госкомпания ведет спор за бренд довольно успешно. Так, в 2006 году окружной суд голландского города Роттердам удовлетворил иск "Союзплодоимпорта" и признал, что SPI не является владельцем водочных брендов Stolichnaya, Moskovskaya и Na Zdorovye на территории Бельгии, Голландии и Люксембурга.
В свете семилетнего конфликта между "Союзплодоимпортом" и SPI, реализация последней бренда Stolichnaya может стать проблематичным. Не исключено, что если даже SPI и удастся завершить сделку, спустя некоторое время она может быть признана недействительной. Кроме того, претензии "Союзплодоимпорта" на международные продажи Stolichnaya могут привести к уменьшению стоимости бренда.