В прошлом году на рекламу в России потратили 250 миллиардов рублей. Рынок вырос на 16 процентов по сравнению с показателем 2009 года, продемонстрировав положительные тенденции во всех сегментах. Несмотря на то что в целом докризисный уровень так и не был достигнут, некоторые каналы коммуникации все-таки смогли добиться рекордных показателей.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), традиционно более половины от всех рекламных затрат в прошлом году пришлись на телерекламу. Этот сегмент рынка вырос на 15 процентов по сравнению с предыдущим годом до отметки в 130,7 миллиарда рублей с учетом НДС.
За это же время, согласно данным агентства Maxus, увеличилось и количество просмотров роликов, которые крутятся на российском телевидении. По оценкам компании, по итогам прошлого года российские федеральные телеканалы продали 1,4 миллиона пунктов рейтинга GRP (GRP - условная единица, показывающая, сколько всего зрителей увидели тот или иной сюжет) рекламы. Этот показатель превзошел на 8 процентов данные 2009 года.
В ближайшие годы телевидение так и останется главной площадкой для рекламодателей и самым прибыльным сегментом рынка. Уже в начале декабря прошлого года было раскуплено около половины рекламного времени на 2011 год. При этом тогда же генеральный директор "Видео Интернешнл" (ВИ) объявил, что цены на телерекламу в нынешнем году вырастут в среднем на 20 процентов.
В конце прошлого года Васильев также признавался, что ВИ, например, прогадала с ценами на телерекламу 2010 года, опасаясь снижения покупательской способности. Группа опустила цены на рекламу на первые три квартала и повысила их только к четвертому, однако рынок в прошлом году начал восстанавливаться значительно быстрее: рекламодатели активно приступили к закупке времени еще весной.
О прессе и радио
Самым прибыльным сегментом после телевидения по-прежнему являются печатные СМИ. На рекламу в печатных изданиях в 2010 году потратили 44,8 миллиарда рублей, что на 7 процентов больше, чем в 2009-м. Однако в целом этот вид медиа не смог всерьез улучшить свои показатели: 7-процентный рост оказался самым низким на всем рекламном рынке.
По итогам 2010 года эксперты АКАР представили два исследования рынка: с учетом налоговой ставки и без. Начиная с 2011 года ассоциация будет оценивать рекламный рынок без учета величины НДС, которая, по их мнению, искажает реальную ситуацию. Без НДС затраты на рекламы в 2010 году составили 214 миллиарда рублей, в 2009-м - 185, в 2008-м - 254.
Интересно, что при этом данные по печатным СМИ и в радиосегменте за последние три года, опубликованные АКАР, подверглись значительной корректировке. В пресс-релизе ассоциации указывается, что показатели рынка за 2008-2010 годы изменены в связи с новой системой оценки. Еще более детальные расчеты АКАР обещает обнародовать чуть позже.
Согласно новому механизму подсчетов, учитываются "новые подсегменты" прессы и радио, а также проводится более детальное исследование рынков региональной рекламы. Именно это, видимо, и повлияло на резкий скачок сегмента печатных СМИ в четвертом квартале 2010 года, на который, в частности, указывает газета "Ведомости" и ряд экспертов.
По данным АКАР, за первые девять месяцев прошлого года сегмент печатной рекламы оценивался в 24,1-24,3 миллиарда рублей. Таким образом, указывает издание, только за один квартал расходы на рекламу в газетах и журналах должны были вырасти практически в два раза. Данные АКАР вызвали противоречивую оценку среди издателей, большинство из которых и настаивали на изменении механизма оценки рынка.
По мнению Сергея Веселова, руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра ВИ, на результаты исследования главным образом повлияло то, что ассоциация стала оценивать региональные издания, прежде всего рекламно-информационного характера. По мнению некоторых представителей издательского бизнеса, полученные данные явно завышены и не соответствуют действительности. Другие же, напротив, полагают, что печатным СМИ такое "преувеличение" лишь пойдет пользу, поскольку повысит привлекательность в глазах рекламодателей.
Аналогичный механизм подсчетов эксперты использовали с радиорекламой, которой за год было продано на 11,8 миллиарда рублей. Прирост по сравнению с 2009 годом составил 10 процентов. Ранее агентство AdMonitor подсчитало, что, собственно, и самой рекламы на радио стало больше. Только по итогам 9 месяцев прошлого года в эфире радиостанций рекламу крутили в течение 392 тысяч минут, что на 94 тысячи минут больше, чем за аналогичный период 2009-го.
В интернете
Из основных медиа самым быстрорастущим сегментом стал интернет, где расходы на рекламу выросли на 40 процентов по отношению к данным 2009 года. Тогда, кстати, несмотря на общий упадок рынка, только интернет смог увеличить доходы от рекламы. В прошлом году рекламодатели потратили на раскрутку в Сети 26,65 миллиарда рублей, причем 16,85 из них пришлись на контекстную рекламу.
Однако именно по данным о контекстных объявлениях специалисты разошлись во мнении. В итоге АКАР представила среднее арифметическое различных оценок: рост на уровне 46 процентов. До этого сегмент контекстной рекламы проанализировало агентство MindShare Interaction, подсчитавшее, что он вырос на 44 процента до 13,7 миллиарда рублей.
В целом интернет продолжает вовсю набирать обороты и подбираться к "наружке", которая в общем "пироге" занимает третью позицию - 32,2 миллиарда рублей. На щиты, билборды и перетяжки рекламодатели увеличили затраты на 18 процентов по сравнению с 2009 годом.
Вполне возможно, интернету удастся обогнать "наружку" уже в этом году. По крайней мере, значительный рост рынка онлайн-рекламы обещает продолжиться. По мнению специалистов PricewaterhouseCoopers, ежегодно расходы на интернет-рекламу в России будут увеличиваться на 20 процентов. При этом аналитики прогнозируют, что к 2013 году эта часть рынка сможет приблизиться к отметке в 1,3 миллиарда долларов.
Пока же расходы компаний в Рунете значительно уступают затратам на интернет-рекламу на западных рынках. Для сравнения, в Австралии за год раскупили рекламы на 2,3 миллиарда долларов. В США же в прошлом году был установлен новый рекорд в истории интернета: только за один квартал (июль-август) рынок онлайн-рекламы составил 6,4 миллиарда долларов.
Кино
По данным АКАР, самый значительный рост продемонстрировали "прочие медиа", в частности, реклама в кинотеатрах. За год рекламодатели потратили на нее лишь 900 миллионов рублей, однако это превысило показатель 2009 года на рекордные 91 процент.
Интерес рекламодателей к этой площадке в России объясняется увеличением числа зрителей. Так, газета "Коммерсантъ" приводит данные журнала "Кинобизнес сегодня", согласно которым в 2010 кинопрокатном году было продано 166 миллионов билетов (на 20 процентов больше 2009 года). Кроме того, на продаже рекламы сказывается и увеличение в стране количества 3D-кинотеатров.
Эксперты АКАР совместно со специалистами из Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в этом году также оценили сегмент маркетинговых услуг, который по итогам года составил 65 миллиардов рублей (включая НДС). Затраты на BTL-рекламу выросли на 26 процентов по сравнению с 2009-м годом. Общий объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в итоге составил 315 миллиардов рублей, а прирост, соответственно, – 18 процентов. Сама АКАР в начале прошлого года ожидала, что рынок вырастет только на 10 процентов. Другое медиаагентство – ZenithOptimedia – предсказывало изначально 8-процентный, а затем 12-процентный рост.
Недавно ZenithOptimedia подготовила прогноз по глобальному рынку и на ближайшие годы, исходя из которого затраты на рекламу в мире будут расти ежегодно в среднем на пять процентов. Темпы роста российского рынка будут быстрее, однако в мировую десятку он сможет попасть не ранее 2013 года.
Главная же интрига текущего года заключается в том, сможет ли в итоге рынок преодолеть докризисный уровень. В 2008-м рекламодатели потратили на рекламу 296 миллиардов рублей, а на маркетинговые услуги - 71,2 миллиарда. Для того чтобы отметка в 367 миллиарда рублей была пройдена, в 2011-м рынок должен вырасти на 16,5 процента.