В Москве на минувшей неделе прошла ежегодная конференция "Управление аудиторией и маркетинг в интернете" eTarget. Эксперты крупнейших отраслевых компаний два дня делились со всеми желающими опытом продвижения товаров в социальных сетях и говорили об особенностях контекстной рекламы. "Лента.Ру" внимательно выслушала экспертов и обобщила все самое важное.
Итоги года
Как и в предыдущие годы, конференция началась с обзора аудитории Рунета от компании TNS. Выяснилось, что за год число пользователей старше 12 лет в городах с населением от 100 тысяч человек выросло с 54 процентов до 60. Постоянно интернетом в России пользуются около 35,9 миллиона человек, ежедневная аудитория Рунета достигает 27,8 миллиона человек. Примечательно, что в Москве количество пользователей перестало увеличиваться.
Самым активным оказалось население от 12 до 24 лет, из которого в интернет выходят около 95 процентов. Причем, если год назад число пользователей этой возрастной категории росло, то в этом году наметился некоторый спад, связанный с оттоком данной аудитории в мобильный интернет. Им ежедневно пользуются 2,5 миллиона человек. В Сети каждый день "сидит" более 80 процентов людей от 25 до 44 лет, а вот 71 процент людей старше 45 лет вообще не пользуются интернетом. Самыми посещаемыми ресурсами стали "Яндекс", Mail.ru и социальная сеть "ВКонтакте", дневная аудитория которых выросла на 16 процентов.
Социальные сети
Именно социальные сети и продвижение товаров в этих медиа (SMM, social media marketing) стали одной из главных тем eTarget 2011. Несмотря на то что данный сегмент рынка находится в стадии формирования, уже можно сказать, что SMM является одним из важнейших инструментов в построении коммуникации между брендом и пользователями.
Так, например, в прошлом году один из наиболее удачных примеров коммуникации продемонстрировала марка одежды Gap, решившая изменить свой логотип. Однако из-за множества недовольных отзывов поклонников марки, в частности из бренд-сообщества Gap на Facebook, компания оперативно отказалась от своих планов.
Выступающие подчеркивали, что социальные сети позволяют напрямую общаться рекламодателям с потребителем, однако чтобы удерживать своих френдов, им необходимо создавать качественный контент.
На конференции также поднимался вопрос о том, каким клиентам необходимо обращаться к SMM. В итоге был сделан вывод, что наиболее комфортно себя там чувствуют крупные и известные компании, как, например, Nokia или Coca-Cola, однако и совсем маленькие бренды получают доступ к целевой аудитории, поскольку могут объединить в соцсетях своих "друзей". В ближайшее же время специалистам придется работать над механизмом измерения эффективности SMM, который пока еще не сформирован.
Поскольку социальные сети являются идеальной площадкой для общения с пользователем, главное для рекламодателей – научится вычленять и "слышать" его мнение. С этой точки зрения важнейшая роль отводится мониторингу пользовательских комментариев, где ключевым параметром является не количество упоминаний того или иного бренда, а тональность высказываний.
Такая система мониторинга соцплатформ, тематических форумов и других порталов была представлена компанией "Ашманов и партнеры". Ее система называется "Крибрум", и она оценивает все, что пишут об объекте мониторинга в Сети. "Крибрум" анализирует синтаксис, определяет значимость площадки, на которой, собственно, написано то или иное высказывание, и в итоге оценивает степень позитивных или негативных откликов.
Контекст
Немало времени на eTarget посвятили и контекстной рекламе, наиболее удачно пережившей кризисное время. Обсуждая кризис в принципе, спикеры сходились во мнении, что на российском рынке он был особенным, а интернет-сегмент пострадал менее других, поскольку рекламодатели, сокращая бюджеты, выбирали более дешевые медиа.
В целом в прошлом году число рекламодателей, работающих с контекстом, и средний уровень затрат увеличились, благодаря чему оборот вырос на 20 процентов. При этом отмечалось, что сейчас контекстная реклама движется в сторону "медийности", а медийная - в сторону "контекстности". В 2010 году, например, Google начал продавать рекламу - promoted video - на YouTube, видеорекламой решил заняться и "Бегун".
При обсуждении контекстной рекламы речь опять неминуемо зашла о продвижении в социальных сетях и особенностях социального контекста, который сейчас очень популярен (тысяча показов рекламы в соцсетях стоит около рубля, клик – 8-10 рублей). Главной же особенностью "социалки" является ее таргетированность. Так, например, реклама "ВКонтакте" таргетируется приблизительно по 15 различным социально-демографическим и географическим параметрам: пол, возраст, должность, страна, город, регион и т.д. Для сравнения, в Mail.ru Group таких параметров только три, а на Facebook, например, отсутствует таргетинг по городам.
При сравнении контекста и рекламы в соцсетях в "Яндексе" указали и на главное отличие. Если контекст отражает спрос потребителей, то реклама в соцсетях, как и реклама медийная, наоборот, его формирует.
Специалисты также говорили о возрастающей популярности видеорекламы в Рунете, число просмотров которой только в социальной сети Facebook выросло за год в два раза. Поскольку этот формат предполагает большую вовлеченность пользователей в рекламируемый бренд, логично предположить, что часть рекламодателей рано или поздно сократит затраты на ТВ-ролики и уйдет в онлайн. Тем не менее, по охвату аудитории телевизионная реклама в России прочно занимает лидирующие позиции.
В целом главной особенностью интернет-сегмента является его вариативность. Digital-среда предлагает разнообразные способы продвижения, которые можно и нужно комбинировать для проведения успешных кампаний, впрочем, так же как онлайн и оффлайн медиа. Если текущие тенденции по увеличению аудитории Рунета, социальных сетей и рекламных бюджетов сохранятся, а призывы отказаться от радио и газетной рекламы все-таки будут услышаны, интернет-сегмент сохранит стремительные темпы роста и уже в ближайшее время обгонит печатные СМИ и "наружку".