Миллионы лидов

Создатель GMBDirect рассказал, как генерировать миллион покупательских запросов в месяц

13 апреля в Москве начался бизнес-конгресс российской маркетинговой индустрии Top-Class International, а 14 числа открывается 10 международная конференция розничной дистанционной торговли Mail Order in Russia. В рамках этих конференций речь идет не только об особенностях рынка интернет-торговли и интернет-маркетинга в России, но также и о новой рекламной модели CPA (Cost Per Action), когда рекламодатель платит за определенное действие, которое совершает потенциальный клиент. "Лента.ру" решила поговорить с участником конференции Евгением Миховым, создателем одной из крупнейших CPA платформ GMBDirect, специализирующейся на лидогенерации.

Lead generation, генерация лидов - маркетинговый термин, обозначающий выявление покупательского интереса или формирование запроса на покупку тех или иных продуктов или услуг. Лиды могут генерироваться для разнообразных целей: составления базы данных клиентов, e-mail рассылки или осуществления продаж.

Евгений Михов рассказал, как ему удалось построить рекламную платформу, генерирующую около миллиона активных покупательских запросов в месяц, как банкротство доткомов в начале двухтысячных подтолкнуло его к созданию системы, выросшей вместе с западным интернет-рынком, и каким образом рекламодатель в его системе защищен от рисков.

Лента.ру: Евгений, как вы попали в интернет-бизнес?

Евгений Михов: Мои родители переехали жить в США в 1991 году, и я вместе с ними. Довольно рано мы с товарищами начали заниматься веб-разработкой. Создавали сайты на заказ, занимались поисковой оптимизацией. С этого все началось.

А как вы пришли в CPA маркетинг?

Мы быстро поняли, что веб-разработка сама по себе не такой выгодный и стабильный бизнес, как продажа товаров через интернет, которая в то время переживала в США небывалый подъем. Качество наших разработок было на высоте, поэтому мы достаточно быстро смогли получить крупных клиентов. Одним из таких клиентов оказался телекоммуникационный гигант WorldСom (примерно такой же крупный, как ваши МТС или Билайн). Он предоставлял не только услуги сотовой связи, но и занимался продажей мобильных телефонов через интернет.

Тогда-то мы и решили выйти за пределы веб-разработки и заняться электронной коммерцией. Мы заключили контракт с дилером WorldCom и занялись продажей телефонов через интернет. Тогда мы только начали закупать лиды и трафик. В нашем бизнесе была реализована модель, когда телефоны отдавались бесплатно с условием заключения контракта с оператором сотовой сети.

Свой первый миллион вы заработали, занимаясь этим бизнесом?

К сожалению, нет. Утром 21 июля 2002 года (как сейчас помню) я проснулся и увидел в новостях, что компания WorldСom объявила о банкротстве. Это было одно из самых первых и крупных банкротств в Америке во времена доткомов. 95 процентов доходов нашего бизнеса тогда составляли комиссионные от этой компании. Ужас заключался в том, что все имевшиеся у нас на тот момент деньги были вложены в телефоны и маркетинг, поскольку согласно договору телефоны мы покупали на свои деньги. Комиссионные, как это часто бывает с крупными компаниями, мы получали от WorldCom с большой задержкой, поэтому на момент банкротства телекоммуникационный гигант был нам должен, но денег этих мы больше не видели никогда.

Вы тоже обанкротились?

Нет. Хотя, оборачиваясь назад, сейчас я понимаю, что реально все, что у нас тогда было - это опыт работы с трафиком и начальные знания о том, как работает CPA. Мы распродавали остатки телефонов весь следующий год и с потерями, но все же вышли из тяжелейшего кризиса.

Когда вы начали создавать CPA-платформу?

Процесс избавления от складских остатков в кризисный год открывает "знание". Мы серьезно отточили технику лидогенерации за это время. Вновь стали брать клиентов, но только продавали мы им уже не услуги веб-разработки, а услуги лидогенерации, параллельно создавая партнерскую сеть паблишеров (интернет-площадок, демонстрирующих рекламу своим посетителям). В 2003 году к нам пришел первый рекламодатель с эксклюзивным предложением. Поскольку этот рекламодатель был только у нас, мы начали предоставлять своей партнерской сети доступ к офферу за небольшой процент. Можно сказать, что с этого момента началось расширение нашего бизнеса.

Оглядываясь назад, можете ли вы предположить, почему вашей платформе удалось выжить? Ведь вы были далеко не единственным игроком на рынке.

Мы просто делали технические решения. Другим компаниям было сложно разрабатывать технические решения, а нам нет. У нас было много людей в России, с которыми мы работали еще с тех времен, когда занимались веб-разработкой. У нас отличная команда, благодаря которой мы имеем очень сильные технологические ресурсы, позволявшие нам поставлять лиды оптовикам по той же себестоимости, что им стоило их генерировать самостоятельно, даже дешевле. При этом мы давали площадкам (лидогенераторам) больший заработок. За счет повышенной эффективности нашей системы сотрудничать с нами было выгодно.

Экономически же схема очень простая. Мы просто договорились с оптовиками-рекламодателями о том, что будем поставлять лиды по их же цене. Только для паблишеров мы, в отличие от рекламодателей, не устанавливали лимиты на количество лидов. Условия работы с рекламодателями подразумевали четкие лимиты генерации лидов, что одиночным площадкам было не выгодно, так как им приходилось отдавать бесплатно все, что было выше нормы. Мы же, являясь площадкой, объединяющей большое количество рекламодателей и паблишеров, могли сделать так, чтобы лиды сверх нормы не сгорали. Всем было удобно и выгодно, а мы росли.

К тому же в нашей системе, если лид заполнил некий господин Смит, а при этом он уже есть в базе данных рекламодателя Х, то вполне возможно, что заинтересованность выслать господину Смиту предложение проявит рекламодатель Y. Это возможно потому, что лиды на развитом американском рынке CPA генерируются без привязки к бренду, в отличие от России, где капризный рекламодатель пока хочет, чтобы лидогенерация происходила исключительно с привязкой к его бренду. В любом случае, эта практика продлится не долго.

Почему бы брендам самостоятельно не заниматься лидогенерацией?

Всегда очень хороший специалист очень дорого стоит. И поэтому даже крупным рекламодателям трудно набрать группу специалистов, хорошо в этом разбирающихся. Да, конечно, можно взять людей, которые будут сами покупать контекст, оптимизировать его эффективность, брать все конвертационные риски на себя. Но зачем рисковать деньгами, если лучше взять одного маркетинг-директора, который создаст кампанию и отдаст ее толковым, способным и умным паблишерам, а те за свои комиссионные будут генерировать лиды. Так выгоднее и безопаснее с точки зрения рисков.

Что вы делаете в России?

Не секрет, что в вопросах интернет-бизнеса США опережают Россию на несколько лет. Все, что происходило на нашем рынке в последние годы, повторится и у вас. Американский рынок перешел на рекламную модель CPA в начале двухтысячных. Россия же только сейчас оказалась на пороге революции в интернет-рекламе. Не могу себе позволить пропустить такой знаменательный период становления нового рынка. У меня запланировано выступление на конференциях, посвященных электронной коммерции Mail Order in Russia и Top-Class International. На этой неделе я прилечу в Россию по приглашению своих партнеров - компании Ruslead (CPA Network).

Интернет и СМИ00:02 9 декабря

«Уважаемый, я вызываю уголовную полицию!»

Малахов вверг телевидение в кромешный ад. Россияне отказываются это терпеть