Несмотря на то что до конца года еще далеко, уже сейчас можно назвать одно знаковое событие в рекламной индустрии-2011. Американское агентство Deutsch к финалу Национальной футбольной лиги США выпустило рекламный ролик для автоконцерна Volkswagen с маленьким Дартом Вейдером в главной роли. За пять месяцев видео успело стать хитом на YouTube, объектом для пародий и лауреатом "Каннских львов".
Ролик под названием "Сила" (Force) зрители впервые увидели 6 февраля во время трансляции Super Bowl - тогда фанаты рекламы, которых ежегодно у экранов телевизора собирается не меньше, чем любителей футбола, сразу разглядели в истории ребенка, изображающего одного из самых известных кинозлодеев, заявку на победу в Каннах. На сайте Superbowlads.fanhouse.com, где пользователи голосовали за лучшую рекламу, показанную во время 45-го финала НФЛ, ролик VW постоянно был в тройке лидеров.
В видео, которое с момента его появления на видеохостинге YouTube, посмотрели уже более 40 миллионов раз, учтены все главные законы рекламного жанра. Агентство Deutsch в каком-то смысле провело мастер-класс, наглядно продемонстрировав, что же нужно сделать, чтобы запустить "вирус".
Ролик Deutsch получился сюжетным, смешным, запоминающимся, а главное музыкальным. В немалой степени своим успехом реклама VW обязана именно музыке, написанной композитором Джоном Уильямсом для саги "Звездные войны". В 2005 году, например, по данным опроса Американского института кино, музыка Уильямса возглавила рейтинг лучших саундтреков в истории кино.
В рекламе, анонсирующей модель VW Passat нового поколения, маленький Дарт Вейдер пытается развить свою силу и научиться ее контролировать. Он выставляет вперед руки, направляя свою энергию то на тренажер, то на куклу, то на собаку, но все тщетно - ни один "противник" не двигается с места. В конце ролика Дарт Вейдер вступает в свой последний поединок: герой "сражается" с новым Passat - и автомобиль заводится!.. правда, благодаря папе, который из дома нажимает на кнопку электронного ключа.
Эта нехитрая история уже в апреле этого года легла в основу другой рекламы - анонса к фильму "Тор". Пародию на "Силу" с маленьким Тором выпустила компания Marvel к премьере фильма, которая состоялась 6 мая. Сюжет ролика практически повторяет рекламу VW - только на этот раз автомобиль взрывается, когда главный герой направляет на него свой волшебный молот.
Перед рекламным фестивалем в Каннах агентство Leo Burnett, ежегодно составляющее список претендентов на льва, включило "Силу" в свой прогноз. Признание зрителей, раскрутивших ролик в Сети, и оценку Leo Burnett подтвердили и результаты конкурса - реклама увезла золотого льва в одной из самых важных категорий фестиваля Film.
Награда "Каннских львов" стала ожидаемым, но от этого не менее значимым событием для агентства Deutsch, придумавшего концепцию ролика. Для рекламодателя же история "Силы" на этом не закончилась. Более того, Volkswagen через несколько дней столкнулся с претензиями, с которыми выступили защитники окружающей среды из "Гринпис". В конце июня экологи, решившие также использовать популярный сюжет, запустили в интернете еще один ролик-пародию на Дарта Вейдера.
Помимо злодея, в этом ролике появились и другие персонажи "Звездных войн", которых также играют маленькие дети - Йода, принцесса Лея, Чуббака. Все герои готовы биться с Дартом Вейдером, главным источником зла - маленький мальчик по-прежнему пытается завести папину машину одним взмахом руки. У "Гринпис" в рекламе появляется и космическая станция "Звезда смерти", повторяющая форму логотипа Volkswagen.
Задача экологов, усмотревших в действиях крупнейшего производителя автомобилей в Европе непоследовательность, сводилась к тому, чтобы привлечь внимание к "темной стороне" Volkswagen. По мнению "Гринпис", немецкая компания, которая позиционирует себя ярым защитником окружающей среды, в действительности таковым не является.
В "Гринпис" заявили, что Volkswagen выпускает машины с двигателями, неэкономично расходующими топливо и загрязняющими окружающую среду слишком большими выбросами CO2. В Volkswagen от этих новостей пришли "немного в шок", пообещав сократить выброс вредного CO2 и обратить внимание на все, что говорит "Гринпис".
Первые успехи в работе экологов, критически настроенных к Volkswagen, обернулись претензиями к самому "Гринпису". Неудовольствие действиями организации выразила студия LucasFilmLtd, создатель "Звездных войн" и обладатель прав на всех героев эпопеи, которая потребовала убрать ролик-пародию с YouTube.
Пока на видеохостинге все еще можно посмотреть рекламу "Гринписа", успевшую разойтись по Сети и набрать более 2 миллионов просмотров. "Гринпис", удовлетворенный такой статистикой, также оставил ролик на своем официальном сайте и пообещал придумать что-нибудь для его дальнейшего распространения.
Звездные войны
Хотя по своей идее и резонансу "Сила" заметно выделяется из общей массы роликов, у "Звездных войн" и до появления этого видео была вполне удачная рекламная биография. Героев из популярной и кассовой cаги достаточно часто снимают в рекламе крупнейшие компании в мире - от Walt Disney до Adidas.
Парк развлечений ежегодно проводит тематические выходные "Звездных войн" в честь создателя саги Джорджа Лукаса, показывая приключения джедаев в 3D, устраивая конкурсы и парады с роботами. Walt Disney, получающий немалую прибыль от брендированных персонажей, в этом году анонсировал открытие нового аттракциона Star Tours, выпустив ролик с Дартом Вейдером в главной роли.
В прошлом году масштабную рекламную кампанию вместе с LucasFilmLtd провел спортивный гигант Adidas, выпустивший эксклюзивную коллекцию одежды аdidas original Star Wars. По традиции компания привлекла для съемок ролика несколько знаменитостей из мира музыки и спорта, включая Снуп Догга и Дэвида Бекхэма. Реальные герои встретились на "оригинальной" вечеринке с персонажами из "Звездных войн" в спорт-баре, также известном по фильму.
Пожалуй, самый популярный ролик по мотивам "Звездных войн" в 2006 году представил концерн Pepsi для продвижения Pepsi Diet. В видео посетитель закусочной, словно загипнотизированный, отдает магистру Йоде гамбургер и картошку-фри, однако даже Йоде, мудрейшему герою звездной саги, не удается отобрать у любителя газировки банку Pepsi Diet.