Телевидение в центре внимания рекламного сообщества — похоже, это единственное на данный момент медиа, переживающее столь колоссальные изменения. Телерекламный рынок не только возвращается к монополии в связи с объединением продаж рекламы на базе компании Vi, но и к прежней высокой доле в общем объеме рекламных бюджетов. В кризис рекламодатели вновь переключаются на ТВ как самый надежный канал коммуникации.
Каковы перспективы телерекламных бюджетов в период экономической нестабильности, почему Vi не сможет поднять цены и в ТВ-сегменте скорее всего будет дефляция и куда пойдет работать персонал, высвобожденный из-за монополизации продаж и запрета рекламы на платных каналах, «Лента.ру» выяснила у игроков рынка и экспертов.
Рекламная монополия
В прошлом году крупнейший медиахолдинг «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, НТВ-ПЛЮС, Rutube, интернет-селлер Gazprom-Media Digital и другие) приобрел крупнейшую медиакомпанию «ПрофМедиа» (ТВ-3, «Пятница!», «Авторадио», Energy и другие) — это была неожиданная и грандиозная сделка. Казалось, ничего масштабнее больше не будет, а консолидация в медиа продолжится лишь за счет поглощения мелких игроков рынка. Однако укрупнение медиа активов достигло своего апогея в этом году, и главным образом это коснулось телевизионного сегмента.
Сейчас на медиарекламном поле вырастает новый конгломерат, объединяющий старых игроков: рекламная группа Vi, а также «Первый канал» и «Национальная Медиа Группа», чьи рекламные возможности она реализует, холдинг «Газпром-Медиа» (рекламу в его СМИ продает одноименный селлер) и ВГТРК (продажей рекламы занимается «РТР-Медиа») создают единого продавца рекламы под брендом Vi. Каждая компания получает 20-процентную долю, а во главе новой структуры встает генеральный директор Vi Сергей Васильев.
Если прежний Vi занимал почти 35 процентов телерекламного рынка (при национальном размещении), то новый Vi, который заработает с 2015 года, уже более 80 процентов, согласно оценке ФАС за 2012-2013 годы. У компании останется один «условный» конкурент — «ЭвереСТ-С» (продает рекламу на каналах «СТС Медиа» — СТС, «Домашнем», «Перце» и СТС Love), которому Vi оказывает комплексную аналитическую, юридическую и IT-поддержку.
За 27 лет существования Vi монополизирует ТВ-рынок дважды. В 2009 году его доля достигала 70 процентов при национальном ТВ-размещении. Однако в том же году в законе «О рекламе» появилось ограничение в 35 процентов для продавцов телерекламы, и Vi пришлось отказаться от контрактов на обслуживание каналов «СТС Медиа» и ВГТРК в пользу их консультирования — холдинги создали собственные селлеры.
Сотрудники Vi принимают участие в Ice Bucket Challenge
Фото: vi.ru
Не все рекламные агентства готовы комментировать свое отношение к текущей монополизации телерекламного рынка. Однако те, от кого удалось получить ответ, не ожидают серьезных изменений в системе закупок ТВ-рекламы.
Медиаагентства получат единые требования со стороны селлера и единый документооборот, что должно облегчить работу финансового отдела и бухгалтерии, говорят собеседники «Ленты.ру». Работы в ТВ-баинге меньше не станет, поскольку Vi производит размещения всех каналов через электронную систему, с которой взаимодействуют байеры. Соответственно, каждый ролик должен быть поставлен в ручном режиме человеком в агентстве, рассказывает директор по закупкам GroupM Россия Василий Туровец.
«С одной стороны, это может привести к стандартизации процессов, что может несколько упростить технические моменты, связанные с покупкой, реализацией и документационным сопровождением ТВ-кампаний. С другой стороны — к непрогнозируемым изменениям в ценовой политике. Однако предполагаю, что изменения не будут кардинальными. В случае, если политико-экономическая обстановка останется такой же, может быть минимальная или нулевая инфляция, а в случае роста бюджета — и дефляция», — уверен генеральный директор Progression Михаил Суханов.
Кризисное ТВ
Несмотря на свое доминирующее положение, Vi не сможет диктовать рынку высокие цены на размещение ТВ-рекламы. Медиаинфляция в телевизионном сегменте по итогам года будет не более 10 процентов — примерно на 3-5 процентных пунктов меньше чем в 2013 году, говорят в медиаагентствах. Дальше будет снижение вплоть до 0 процентов, не исключена и дефляция.
«Ценовая политика формируется не только продавцом, но и покупателем. Мы не ожидаем резких ценовых изменений, связанных с объединением продаж. Если изменения и будут, то они будут продиктованы экономической ситуацией, влияющей на соотношение спроса и предложения. Показатель сделочной медиаинфляции для каждого конкретного клиента/категории — свой, и он зависит от множества факторов. Средние значения на ТВ в 2014 году колебались на уровне 3-8 процентов. В 2015 году мы не видим причин для бурного роста рекламного рынка даже в рублевом эквиваленте, поэтому об инфляции на следующий год при сохранении инвестиций на уровне 2014 года в медиа необходимо забыть», — объясняет директор по закупкам GroupM Россия Василий Туровец.
Фото: Joe / Flickr
Динамика российского рекламного рынка и телевизионного сегмента в частности неуклонно снижается из-за общеэкономической конъюнктуры. Темпы роста телерекламы по итогам 2014 года прогнозируются крупнейшим телехолдингом «СТС Медиа» на уровне 1-3 процентов, ZenithOptimedia — на уровне 0 процентов против прошлогоднего показателя в 9 процентов. Весь рекламный рынок в текущем году вырастет в пределах 1,2-2 процентов (в 2013 году рост составил 10 процентов) — таковы прогнозы ведущих коммуникационных групп ZenithOptimedia и GroupM соответственно.
Долгосрочные прогнозы относительно динамики телерекламы в 2015 году официально пока не озвучиваются, поскольку могут быть в любой момент пересмотрены. Однако Vi полагает, что телевидение в следующем году сможет увеличить свою долю в общем объеме рекламных бюджетов до 51 процента (с 47 процентов по итогам 2013-2014 годов), отмечала в рамках конференции Autumn Session 2014 руководитель дирекции продаж Инна Жарова. Аналогично было и в кризис 2008-2009 годов. Если в 2006-2007 годах доля ТВ в медиамиксе была 45 процентов, в 2008 году — 47 процентов, то в 2009 году уже 53 процента, согласно оценке Vi на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Это связано с объективным стремлением рекламодателей перемещать бюджеты в медиаканал с наименьшей стоимостью за тысячу контактов и с максимальным охватом массовой аудитории, которым в России остается ТВ, подчеркивают в медийном агентстве UM (группа АДВ).
Миграция кадров
Объединение рекламных продаж в единую структуру принесет волну увольнений, говорят анонимно в Vi, а также подтверждают отраслевые хедхантеры.
«Серьезные изменения на рынке труда мы ожидаем в связи с монополизацией рынка продаж рекламы: во-первых, любая интеграция чаще всего сопровождается высвобождением персонала в связи с сокращением дублирующих функций; во-вторых, при отсутствии здоровой конкуренции отпадает острая потребность в высокопрофессиональных продавцах рекламы (в прямых продажах)», — отмечает эксперт кадрового агентства «Штаты.ру» (специализируется на отраслях: медиа, маркетинг, продажи, PR, реклама, креатив, digital и IT) Татьяна Каткова.
Опасения вызывает и судьба людей, которые занимаются продажей рекламы в сегменте платного (тематического) телевидения, добавляет эксперт. Как известно, с 2015 года вводится законодательный запрет на размещение рекламы в эфире платных каналов, и логично, что и здесь пройдут сокращения.
Сотрудница телеканала в аппаратной
Фото: Юрий Мартьянов / «Коммерсантъ»
Высвобожденному ТВ-персоналу будет непросто найти работу из-за экономической нестабильности, которая отражается на инвестициях в рекламу. Аналитики «Штаты.ру» уже фиксируют уменьшение количества вакансий в медиаиндустрии на 10-17 процентов.
«Хорошие "продажники" будут востребованы всегда. Проблемы могут возникнуть с аккаунт-менеджерами, байерами — им придется трудно. Они, скорее всего, будут переходить в интернет и специализированные агентства, но с потерей дохода», — объясняет хантер, основатель рекрутингового агентства PRUFFI (специализируется на digital, IT, медиа, строительстве, архитектуре, недвижимости и образовании) Алена Владимирская.
Легче всего будет трудоустроиться в растущие digital-компании, так как интернет в целом остается недооцененным медиа и менее других подвержен кризисным явлениям. Рекламные агентства полного цикла, в свою очередь, не готовы тратить время и средства на обучение новых сотрудников в условиях нестабильного рынка, говорят в больших рекламных группах.
Перетекание бюджетов
В digital из сегмента платных каналов уйдут не только люди, но и рекламные деньги. Как рассказала руководитель дирекции продаж Vi Инна Жарова, 90 процентов опрошенных селлером агентств и рекламодателей перенаправят рекламные бюджеты тематического ТВ на видеорекламу.
По мнению коммерческого директора Havas Media Group Ильи Куценко, такая замена вполне возможна. «Тематические каналы и видеореклама в интернете нацелены на узкую, таргетированную аудиторию, и сообщения похожи по формату. Бюджеты, необходимые для проведения эффективного размещения в этих каналах коммуникации, сопоставимы. В то же время рекламная кампания на федеральном ТВ требует гораздо более высокого уровня инвестиций, и перенаправленный бюджет тематических телеканалов в федеральное ТВ не даст значительного эффекта. При этом часть бюджетов все же останется на тематических телеканалах, так как наиболее крупные из них имеют эфирные частоты», — резюмирует г-н Куценко.
Телевизионные бюджеты смогут стать дополнительным драйвером роста видеорекламы, которая, по прогнозам AdWatch Isobar, продолжит рост наряду с performance-форматами («измеряемая в продажах» реклама — контекст, аукционные закупки и т.д.) внутри digital. Реклама в онлайн-видео будет в несколько раз опережать рынок. По итогам 2014 года она вырастет на 50 процентов до 4,95 миллиардов рублей, следует из данных крупнейших продавцов видеорекламы Gazprom-Media Digital и Vi, а в 2015 году — на 40 процентов до 6,93 миллиардов рублей, давала оценку в ходе конференции This Year Next Year генеральный директор GPMD Наталья Дмитриева.