Баснословные траты российских госкомпаний на маркетинг, рекламу и коммуникации давно стали притчей во языцех. Рекламные и пиар-бюджеты исчисляются миллиардами рублей, но эффект от такой медиа-активности не всегда очевиден.
Кризис заставит государственные компании более рачительно относиться к такого рода расходам в текущем и особенно в будущем году, предупреждают эксперты. Слабые коммуникационные агентства, не выдержав конкуренции, уйдут с рынка. Вместе с тем сворачивать продвижение российских госкомпаний на международные рынки опасно, поскольку именно узнаваемый бренд привлекает потенциальных потребителей и партнеров.
Сэкономят на коммуникации
СМИ оценивали траты крупнейших государственных компаний, таких как не нуждающиеся в представлении «Газпром», «Роснефть», Российские железные дороги и «Аэрофлот», на пиар-сопровождение по итогам 2014 года минимум в 1,5 миллиарда рублей. И это только верхушка айсберга, то есть без учета расходов на рекламу. В 2015 году госкомпаниям из-за кризиса придется сокращать бюджеты на внешние коммуникации или как минимум «внимательнее относиться» к распределению средств на эти цели, полагает вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев.
Основатель и президент рекламного синдиката Hidalgo Дмитрий Солопов прогнозирует существенное урезание пиар-бюджетов в следующем году. «Поскольку рекламные бюджеты на 2015-й верстались в прошлом году, и такого масштабного кризиса никто не предполагал, то они сократились не фатально — где-то на 10 процентов, где-то вообще не уменьшались. Рублевые бюджеты госкорпораций не сильно изменились. А вот на следующий год, думаю, срежут значительно», — говорит он.
Фото: Александр Демьянчук / Reuters
Особая тема для многочисленных шуток в масс-медиа и соцсетях — ребрендинги, которые далеко не всегда положительно сказываются на имидже и качестве работы компаний. Достаточно вспомнить ребрендинг Сбербанка в 2009-м, оценивавшийся в 20 миллиардов рублей, или Ростелекома — в 2011-м стоимостью 750 миллионов рублей. И если во втором случае решение о ребрендинге не было лишено логики — смена вывески потребовалась после объединения семи межрегиональных операторов на базе Ростелекома, сам логотип сильно изменился; то у Сбербанка привлекательная визуализации не была конечной и главной целью. С другой стороны, не все госкомпании готовы предпринимать радикальные шаги для смены внешнего облика, следуя примеру, скажем, Российских железных дорог.
В итоге корректировка оттенка с зеленого на салатовый в логотипе Сбербанка, ребрендинг московского метрополитена или переименование милиции в полицию становятся предметом ироничных замечаний блогеров и журналистов. Кому и зачем потребовалось все это сделать именно так, а не иначе, для широкой публики остается загадкой.
«Конечно, сложно пересчитать результат ребрендинга в реальный экономический эффект. Например, после изменения логотипа он стал нравиться не 30 процентам клиентов, а 50-ти. Влияет ли это непосредственно на сумму вкладов этих людей? Полагаю, что лишь косвенно, поскольку напрямую это зависит от процентной ставки по депозитам, качества обслуживания и других условий. Но стоимость бренда, безусловно, воздействует на экономическую деятельность компании», — говорит Солопов.
Генеральный директор пиар-агентства Irony Production Ксения Ратушная добавляет, что «значительная часть эффективных пиар-проектов в госсекторе засекречена», а результаты показываются только по стандартным и безобидным инструментам, например по числу официальных мероприятий.
Если в случае с частными компаниями неудачные траты на внешние коммуникации или смену бренда вызывают у общественности лишь улыбку, то щедрость государственных корпораций и структур, особенно на фоне убытков, — справедливое возмущение. Так, в 2014-м «Почта России» отказалась от ребрендинга после того, как в СМИ просочилась информация о консультациях с крупными брендинговыми агентствами по этому поводу.
Распространено мнение, что круг подрядчиков пиар-кампаний госкорпораций ограничен крупными и известными на рынке PR-агентствами и пробиться к рекламному пирогу небольшим креативным командам практически невозможно. Эксперты называют это мифом и подчеркивают, что система конкурсов и аукционов при выборе подрядчика хоть и имеет массу недостатков, позволяет снизить расходы на рекламу и пиар, и лучшей альтернативы ей пока не придумали. Ратушная подчеркивает, что госструктурам «важно понимать, что их пиаром будут заниматься профессионалы».
Фото: Кирилл Кухмарь / «Коммерсантъ»
«Плохо это тем, что в этих тендерах участвуют компании со штатом в несколько человек, и предлагают цену, за которую не могут обеспечить приемлемое качество. За этим следует долгая и утомительная процедура смены подрядчика. И зачастую контракт просто не реализуется. Поэтому конкурсы рассчитаны, в основном, на большие компании», — добавляет Солопов.
Евстафьев поясняет, что уже при составлении тендерного предложения компания ориентируется, как правило, на какую-то известную структуру, с которой уже имела опыт успешного сотрудничества. «Директора корпораций, отвечающие за внешние коммуникации — люди с именем, репутацией, связями в области маркетинговых коммуникаций. Они сами отлично знают, какие компании разбираются в конкретной проблематике», — говорит он.
Приходится признать, что Россия в корпоративном пиаре все еще далека от идеала. Негативную роль играют непрозрачность расходов, невнятность результатов и ограниченность числа компаний, принимающих участие в тендерах. Впрочем, российский рынок в этом отношении медленно, но верно движется вперед — хотя бы пресс-службы некоторых госкорпораций начали оперативно реагировать на запросы журналистов, присылая обстоятельные комментарии. «Свидетельство позитивных изменений — наши победы на мировых фестивалях и конкурсах, где Россия стала чувствовать себя весьма уверенно. В прошлом году взяли гран-при в номинации "Инновации" на рекламном фестивале "Каннские львы", чего раньше нельзя было представить», — добавляет Евстафьев.
Слетятся на бренд
В департаменте коммуникаций Ростеха, который в 2012 году потратил на ребрендинг 1,5 миллиона долларов, говорят, что узнаваемый бренд — фактор повышения капитализации компании и глобальной конкурентоспособности на мировом рынке.
«Начинать приходится с азов — с централизации пиар-бюджетов своих компаний, поскольку чем ниже уровень, тем сложнее контролировать расходы. Масштаб даже этой, базовой, работы грандиозен, учитывая размеры корпорации — 15 холдингов, общее число организаций приближается к 700», — рассказал руководитель департамента коммуникации и информации Ростеха Василий Бровко.
Генеральный директор Государственной корпорации «Ростех» Сергей Чемезов на презентации нового бренда концерна «Калашников», 2 декабря 2014 года. Фото: Сергей Киселев / «Коммерсантъ»
По его словам, проведение коммуникационного аудита и регламентирование различных взаимодействий со СМИ — трудная административная работа, однако начинать российским госкомпаниям надо именно с нее. Еще в декабре 2012 года Ростех провел ребрендинг, отказавшись от длинного и неудобного для перевода названия «Ростехнологии», а также от советской звезды в логотипе. Сайт на семи языках, Facebook, Twitter и YouTube приблизили корпорацию к западным стандартам.
В Ростехе напоминают, что основной претензией к госкомпаниям остаются сложности с доступом к пиар-контрактам небольших независимых команд, в том числе из регионов. «В случае с Ростехом таких контрактов может быть множество, поскольку корпорация решила сделать бренды своим холдингам, соответственно, с каждым из них надо работать — вести мультиязычные сайты, аккаунты в соцсетях, организовывать работу со СМИ», — говорит Бровко.
Нельзя не признать, что работа пиар-команды крупнейшего российского промышленного холдинга дает свои плоды. По данным Медиалогии, год назад Ростех лидировал среди государственных корпораций по информационной открытости, а за прошедший год сохранил свои позиции в тройке лидеров наряду с Агентством по страхованию вкладов и Росатомом.
В декабре 2012 года после ребрендинга была принята новая коммуникационная стратегия с единой для всех предприятий ориентацией на информационную открытость. При этом для крупнейшей российской госкорпорации задача открытости изначально сложнее, чем для ВЭБа или Росатома. В отличие от них, корпорация не имеет прямого отношения к распределению финансовых потоков на резонансные проекты. И даже при наличии в своем контуре таких известных брендов как "Калашников", корпорация в значительной степени состоит из куда менее известных оборонных предприятий. А эта сфера традиционно считается одной из самых закрытых для журналистов.
Пресс-конференция, посвященной ребрендингу Ростелекома, . Фото: Александра Краснова / ТАСС
Тем не менее сегодня в Ростехе знаменитый подход «бизнес любит тишину» преобразовывается в подход, где коммуникации вливаются в стратегию компании и поддерживают бизнес-процессы.
«Мы проанализировали расходы на коммуникации, был принят бюджет с прозрачными статьями расходов, после чего начали проводить тендеры на коммуникационные услуги, которые обеспечат конкурентный доступ к контрактам через открытые конкурсы. Выстроили четкую систему показателей эффективности по 11 параметрам, позволяющую отслеживать результативность продвижения брендов по всему миру в режиме реального времени на 4-х языках, создали единый календарь информационной промышленной повестки», — комментирует Бровко.
Справедливости ради отметим, что Ростех — далеко не единственный пример удачной «смены витрины» среди российских компаний. В мае 2007-го РЖД радикально обновили образ, распрощавшись с привычными крылатыми колесами в логотипе. Новая яркая монограмма, разработанная компанией BBDO Branding, была выбрана из более 170 вариантов. На новый логотип РЖД возлагают большие надежды: он должен помочь продвижению на международных рынках, символизируя переход от государственной к рыночной компании.
Во многом знаковым стал ребрендинг телеканала ОРТ в 2002-м, который превратился в «Первый канал». Впрочем, это скорее было связано со сменой собственников годом ранее (49 процентов приобрел Роман Абрамович), поскольку для российского зрителя долгие годы он оставался первым, собирая у голубых экранов рекордную аудиторию.
Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев считает, что в России пока нет всемирно узнаваемых брендов уровня Coca-Cola или Apple, кроме разве что автомата «Калашникова» и космического корабля «Союз». В Ростехе утверждают, что госкорпорации по силам стать таким брендом. «Мы должны прорваться в высшую промышленную лигу. Наш бренд должны узнавать так же, как бренды GE, Airbus, Boeing, Thales, General Dynamics», — не скрывает амбиций Бровко. Глава департамента коммуникаций Ростеха подчеркивает, что именно организация с более сильным брендом сегодня побеждает на мировом рынке, поскольку технические параметры продукции «все более выравниваются».