Новости партнеров

Все оттенки денег

Кто заставляет людей носить одежду одинакового цвета

Фото: Rich Fury / Getty Images

Сезонные цвета в одежде и аксессуарах — один из самых во всех смыслах очевидных трендов в моде. Практически каждый год какой-то оттенок в очередной раз называют «новым черным». Накануне появления в магазинах вещей из новой осенне-зимней коллекции и появления новых актуальных цветов «Лента.ру» поразмышляла над причинами таких перемен.

Виссон и пурпур

В старину отношение к цветам в одежде серьезно отличалось от принятого в наши дни. Подбор оттенка ткани, так же как ее фактуры, выделки и, как следствие, стоимости (например, затканная золотной нитью парча стоила просто-таки астрономических денег) был во многом обусловлен не только вкусами владельца и его доходом, но и его социальным положением.

Самые дорогие ткани, и в их числе виссон (дорогая очень тонкая шерсть) пурпур, упоминаются еще в Библии. В римское и византийское время пурпурные ткани (шерсть и шелк, окрашенные тирским пурпуром — веществом, извлекавшимся из морских брюхоногих моллюсков-иглянок) ценились на вес золота: чтобы получить 200 граммов краски, требовалось 3 килограмма сырого красителя, а для получения килограмма сырца нужно было добыть 10 тысяч моллюсков. Это могли себе позволить только императоры, их приближенные аристократы и самые богатые торговцы. Разумеется, их одежда не выходила из моды: одежду, стоимость которой на современные деньги более 25 тысяч долларов, каждый сезон менять не станешь.

Самыми «трендовыми», если брать в расчет массовость, в древности были натуральные, грязноватые оттенки — серый, бурый, коричневый: их носили бедняки и люди среднего достатка. Цвета получали, обрабатывая грубую ткань дешевыми натуральными красителями вроде дубовой коры, луковой шелухи или ягодного сока. Любые привозные красители при плохом развитии торговли в целом и морских перевозок в частности были очень дороги: это касалось и пурпура, и кошенили, которую привозили, в частности, с Канарских островов, и других экзотических красок, необычных для Европы оттенков.

Цвета одежды были каноническими и для религиозных конфессий. Так, на всех иконах богоматерь изображается в одеяниях белого, синего и красного цвета, символизирующих чистоту, небесную мудрость и любовь соответственно. В исламе зеленый цвет — цвет знамени пророка Мухаммеда — считается священным.

Искусницы модных лавок

Настоящий расцвет интереса к цвету в моде наступил тогда, когда промышленники изобрели первые искусственные, а затем и синтетические красители. Внезапно оказалось, что разброс оттенков гораздо шире, чем может предложить природа: цветами коры, луковой шелухи, ягод и кошенили эта палитра отнюдь не ограничивается. Лидерами в окраске тканей, как и в их производстве, стали самые развитые в экономическом отношении страны Европы: Англия и Шотландия, Франция, позже — Германия.

Типографии в середине XIX столетия еще не располагали возможностью печатать много цветных картинок (собственно, до изобретения цветной фотографии как таковой оставалось около века). В модных журналах публиковали раскрашенные гравюры, и женщины, которые не могли выписать себе платья непосредственно из Парижа, пристально разглядывали картинки с нарядами нежных или более темных цветов, чтобы купить ткань точь-в-точь нужного оттенка.

Кстати, придумывая названия этих оттенков, художники, а затем и текстильные фабриканты изощрялись в тонкости чувства языка. Например, «цвет бедра испуганной нимфы» — не шутка, он существует в действительности, но отличить его от цветов всех прочих бедер может только действительно хорошо наметанный глаз.

Уже в XVIII столетии цветные, переливчатые лионские шелка самых разных оттенков начали завоевывать рынок и безраздельно царили на нем весь следующий век. О том, какой утонченности достигли французы в текстильном производстве, рассказывают (иногда просто-таки взахлеб) почти все модные писатели и даже поэты того времени. Например, Пушкин в «Евгении Онегине» и Грибоедов в «Горе от ума» с разными интонациями и моралью рассказывают о модных лавках Москвы и Петербурга, где женщины становятся суетными, а мужчины — нищими.

Еще подробнее, с раскрытием всей подноготной модного, в частности текстильного, бизнеса о нем рассказывает Золя в «хрестоматии модной торговли» второй половины позапрошлого столетия — романе «Дамское счастье». В нем вообще много о шопинге и покупательской психологии (пожалуй, неожиданно много для писателя того времени), но тканям уделено особое место, поскольку в годы, когда разворачивается действие книги, готовой одежды продавали очень мало: в основном женщины покупали ткань и шили сами или у портних.

В завязке романа владелец крупного универсального магазина буквально и очень последовательно «душит» более мелкого конкурента, специализирующегося исключительно на тканях, тем, что делает огромные заказы на большие партии одинаковых тканей. Продавец исключительно текстиля, привыкший предлагать клиенткам большой выбор разнообразных материй (и тем самым позволявший им самовыражаться) терпит крах, поскольку мелкий опт всегда менее выгоден, чем крупный.

Бизнес на цветах

Этот фрагмент беллетристического, в общем-то, произведения полуторастолетней давности в упрощенном виде демонстрирует всем, кто знает о модном бизнесе только по содержимому витрин и контенту модных журналов, как на самом деле это все работает. Тренды задают производители тканей: именно они, по сути, решают, в каком направлении будет двигаться вся модная индустрия в ближайшие год-полтора. Для весомости этих выводов привлекаются специальные учреждения, вроде института цвета Pantone, который выпускает каталоги оттенков для всех отраслей индустрии (весьма недешевые) и ежегодно торжественно определяет тона сезона и главный цвет года.

Сначала люксовые производители текстиля пополняют тканями свои и без того громадные каталоги образцов (например, на итальянской фабрике марки Loro Piana тома таких каталогов занимают целую библиотеку, а компания основана всего лишь в 1924 году). Затем эти ткани закупают ведущие модные дома, отшивают из них коллекции, которые становятся заявкой на тренд ближайшего сезона. А уже после гигантские масс-маркетные бренды, чьи представители исправно отслеживают все процессы, происходящие с люксом, наполняют подобиями подиумных коллекций свои магазины в самых дальних уголках планеты.

Разумеется, то, что продает масс-маркет, не может полностью копировать люксовую одежду. Прежде всего это невозможно с точки зрения качества: ни такое качество тканей, ни уровень выполнения всех многочисленных операций демократичным брендам недоступны.

Они просто не станут тратить на это деньги — у них другие задачи и приоритеты, главный из которых — громадный оборот и молниеносная ротация коллекций (так называемая fast fashion, «быстрая мода»). Клиент, а особенно клиентка, должна купить, несколько раз надеть и выбросить или сдать на переработку, чтобы тут же купить новое.

Тут-то и проявляется во всей красе роль и значение цвета в моде. Продукция современных производителей красителей для ткани доступна в равной мере и для дорогих, и для демократичных марок. Чтобы сделать вещь узнаваемой даже издалека, достаточно, чтобы она была трендового оттенка. Следом за лиловыми, фуксийными или ярко-желтыми коллекциями с подиумов мировых домов моды соответствующий оттенок буквально захлестывает улицы и сетевые магазины брендов вроде Zara, Uniqlo, Nike и adidas, а за ними и нижнюю ступень — рынок безымянной одежды для малообеспеченных.

Ротация «главного модного цвета сезона» происходит по своим законам. Неизменно популярны офисные тона, предписываемые дресс-кодом: черный, белый, серый, бежевый, грейдж, синий оттенка navy. Их принято называть «классическими», вещи этих цветов продаются всегда: для офисных клерков, интеллектуалов, предпочитающих черное и асфальтовое при любых обстоятельствах, и, наконец, для тех, кто просто не желает заморачиваться, выбирая одежду.

А вот сезонные цвета, для тех модниц и модников, что посмелее, бывают двух видов. Интеллектуальные сравнительно сдержанные оттенки — очередные «новые черные»: красный, коричневый, хаки, охристый. Они никогда не уходят из моды до конца, одежду этих тонов на какое-то время оставляют в шкафу, а потом носят снова. И другие — китчевые, броские, заметные всем и отовсюду цвета: анилиново-желтый, фуксийно-розовый, бешено-изумрудный, лилово-васильковый, коралловый.

Забавно, но их демонстрантом и провозвестником уже долгие годы выступает престарелая королева Великобритании Елизавета II. Впрочем, бабушке простительно: она надевает вырвиглазные цвета для того, чтобы подданные, собирающиеся у дворца гигантской приветственной толпой, видели и узнавали свою монархиню на любом расстоянии.

Очень броские цвета возвращаются в тренд раз в несколько лет — как раз к тому моменту, когда даже самые экстремальные модницы уже успевают поверить, что этот невообразимый тон уже никогда не вернется в моду. Они избавляются от кричаще яркой одежды, не зная законов fashion-индустрии, которой только того и надо: она знает, что клиентки снова, как покаявшиеся блудные дочери, придут в магазины, чтобы купить изумрудное платье или фуксийный топ, подозрительно похожие на те, что они сами год назад отдали за ненадобностью на благотворительность.

Стоит ли потакать собственной слабости все время быть на пике тренда и послушно идти на поводу у текстильных фабрикантов и производителей модной одежды, каждый (и, конечно, каждая) решает самостоятельно.

Ценности00:0314 октября

Ел как мужик

Водка на завтрак и редька в обед. Чем питался Петр I, пока строил империю
Ценности00:02 4 октября
Софи Лорен

Свободные связи

Самые желанные и богатые женщины эпохи сексуальной революции