Долгое время корпорация Apple была локомотивом американской экономики, однако рост глобальной конкуренции и пертурбации мировой экономики притормозили господство компании, которая еще недавно считалась самой дорогой корпорацией на планете. Падение продаж, дороговизна новых гаджетов, судебные иски и протекционизм Дональда Трампа — лишь малая часть проблем, с которыми столкнулась Apple. Аналитики уверены, что у компании большой запас прочности, выраженный в миллиардах на собственных счетах. Вдобавок и компания показывает, что слухи о ее смерти весьма преувеличены и традиционно сливает информацию о новых устройствах, чтобы подогреть интерес общественности. Перспективы законодателя мод на рынке смартфонов — в материале «Ленты.ру».
Объяснился
Пока россияне вовсю отмечали Новый год, держатели акций Apple читали тревожное письмо от главы компании Тима Кука, в котором тот признавал, что и без того не самый оптимистичный прогноз на конец 2018 года придется еще немного ухудшить. Первоначально ожидавшиеся 89-93 миллиарда долларов за первый финансовый квартал 2019-го (в США длится с октября почти до конца декабря и считается самым прибыльным временем благодаря рождественским праздникам) ко 2 января превратились в 84 миллиарда — минус 4,9 процента по сравнению с 2017-м. Все дело в сроках выхода нового iPhone, оправдывался Кук: предыдущая модель X была презентована в первом квартале 2018 года, а ее чуть более усовершенствованные версии Xs и Xr — уже в четвертом квартале (с июля по сентябрь), а значит к последним трем месяцам года календарного ажиотаж уже успел остыть.
Были и другие причины: слишком сильный доллар, съевший два процента от оборота при конвертации зарубежной выручки, торговые ограничения, проблемы со спросом на развивающихся рынках и даже беспрецедентно большое количество представленных новинок, которое потребители просто не успели переварить. А благодаря скидочной программе по замене аккумуляторов они стали продлевать жизнь своим старым гаджетам и игнорировать новинки.
Тим Кук
Фото: Yves Herman / Reuters
Основные потери пришлись на китайский рынок — в остальных регионах Apple заработала хоть и ненамного, но все же больше, чем годом ранее, а в США, Канаде, Германии, Италии и некоторых других странах — и вовсе установила собственный рекорд. Более того, даже с учетом Китая, глобальный мировой доход в первом квартале 2019-го окажется положительным (плюс 19 процентов), если исключить из него продажи смартфонов. Отдельно в компании гордятся успехами своих платных сервисов: Apple Music, Apple TV, iTunes, iCloud — их общая квартальная выручка составила 10,8 миллиарда долларов. Еще один позитивный момент — рост общего числа активных устройств на сто с лишним миллионов штук за год.
«Завершая сложный квартал, мы как никогда уверены в фундаментальной силе нашего бизнеса. Apple всегда использовала периоды невзгод, чтобы пересмотреть подход к бизнесу, применить свою гибкость, креативность и в результате стать лучше», — пытался обнадежить инвесторов Кук. Но те ему не поверили и продолжили распродавать акции: после публикации письма на сайте Apple котировки рухнули почти на десять процентов. Большая часть этого падения была отыграна в последующие дни, но бумаги компании все равно переживают не лучшие времена.
Остатки былой роскоши
А ведь еще недавно Apple хвасталась рекордами — в июле ее суммарная капитализация (совокупная рыночная стоимость всех выпущенных акций) превысила отметку в триллион долларов (второй случай в истории и беспрецедентный результат для американских компаний), но не остановилась на этом и через три месяца достигла показателя в 1,2 триллиона. Стоимость одной акции тогда доходила до 233 долларов, после январского объявления Кука она упала до 142 долларов, а общая капитализация — до 671,6 миллиарда, то есть почти в два раза по сравнению с октябрем.
К летнему резкому росту привело то же самое, что сейчас вышло компании боком, — данные свежего квартального отчета. Только, в отличие от нынешней ситуации, тогда они оказались позитивными. Выручка превзошла ожидания аналитиков и выросла сразу на 17 процентов — до 53,3 миллиарда долларов (ощутимый разброс между кварталами — обычное явление, которое объясняется особенностями бизнеса Apple и сезонными факторами).
Не помешало даже сокращение общего числа проданных устройств — его удалось компенсировать высоким спросом на более дорогие модели стоимостью от тысячи долларов. Цифры из отчета подтвердили главное: вопреки прогнозам скептиков, самый дорогой в линейке iPhone X стал самой продаваемой моделью и за один квартал разошелся по миру в количестве 41,3 миллиона штук. И это позволило обойти по выручке главных конкурентов — южнокорейский Samsung и китайский Huawei, лидирующие по числу продаваемых гаджетов.
Слишком высоко взлетели
Успехи Apple стали логичным отражением состояния, в котором последние годы пребывал весь американский фондовый рынок. После глобального кризиса 2008-2009 годов Федеральная резервная система (ФРС) долго держала базовую ставку (от которой зависит уровень ставок на долговом рынке) на предельно низком уровне, тем самым давая бизнесу возможность дешево занимать деньги и стимулируя население тратить их — за счет непривлекательности банковских депозитов и облигаций.
Как результат, компании много инвестировали в свое развитие, граждане обеспечивали спрос на их продукцию, прибыли росли, а вместе с ними и котировки акций на биржах. Так, индекс S&P 500, в который входят и Apple, и другие главные американские высокотехнологичные компании, такие как Amazon и Facebook, с 2009 года взлетели на 325 процентов. По законам экономики, предусматривающим цикличность всех процессов, такой рост не мог продолжаться вечно. И чем дольше он длился, тем неизбежнее был спад.
Основатель и глава Facebook Марк Цукерберг
Фото: Julien Mattia / Globallookpress.com
Первым его на себе ощутил Facebook: за одну торговую сессию 25 июля акции социальной сети потеряли 23 процента стоимости. К этому привела и слабая (по мнению избалованных растущим рынком инвесторов) отчетность, и скандал вокруг утечки данных, якобы повлиявших на исход выборов президента США. Компания Марка Цукерберга попыталась успокоить акционеров, заверив их, что модернизирует систему защиты персональных данных. Но эффект получился ровно обратным: инвесторы испугались, что это сильно повысит расходы и акции компании снова пошли вниз. Пример Facebook очень важен, ведь соцсеть входит в группу компаний, известных как FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix и Google). Все последние годы именно они были лидерами роста, и проблемы одной компании могли распространиться на другие.
Еще не забытое старое
В итоге так и произошло, пусть и с некоторым опозданием. Сначала успех Apple повторил Amazon — его капитализация ненадолго достигла триллиона долларов в начале сентября. Однако затем Тим Кук на традиционной презентации показал публике две новинки: iPhone Xs и iPhone Xs Max. К незначительным отличиям моделей с приставкой S от их «оригинала» все уже привыкли, но на этот раз изменений оказалось еще меньше, не считая гигантского размера iPhone Xs Max. Через полтора месяца в продажу поступил iPhone Xr — бюджетный вариант моделей X и Xs, почти ни в чем им не уступающий.
Apple рассчитывала, что средняя цена на 23 тысячи рублей ниже, чем у iPhone Xs (в зависимости от объема встроенной памяти), привлечет покупателей из среднего класса, и называла его самым продаваемым iPhone за все время, но на деле уже в ноябре (меньше, чем через месяц после поступления в продажу) вынуждена была сократить его производство.
Официальная формулировка звучала сухо: «Основной заказчик уведомил, что ему не нужно так много товара». Специалисты называли несколько причин непопулярности Xr, главная из которых — слишком слабый экран, показатели яркости и контраста которого уступают тому же Xs. Из-за него довольно мощный по остальным параметрам смартфон уже не так привлекателен в глазах покупателей (правда, некоторые уверены, что дисплей на самом деле вовсе не уступает более дорогим аналогам). Apple даже вынуждена была вернуть в продажу «оригинальную» версию iPhone X, ставшую самым продаваемым смартфоном 2018 года.
Фото: Tatyana Makeyeva / Reuters
Проверить, как обстоят дела с продажами на самом деле, невозможно: с 2011 года Apple публикует единую статистику по продажам флагманских номерных моделей и выходящих годом позже моделей с литерой S. К тому же, осенью компания объявила, что с нового года вовсе не будет отчитываться о сбыте, причем это касается не только смартфонов, но и всей продукции. После этого предупреждения акции поползли вниз: с 222 долларов в ноябре до 156 к концу декабря. Параллельно падал и весь рынок, и тут было сразу несколько причин: повышение ставки ФРС (регулятор доволен восстановлением экономики США после прошлого кризиса и боится ее перегрева), приостановка работы правительства на неопределенный срок из-за разногласий по федеральному бюджету.
Повлияла и торговая война с Китаем, о которой так активно говорил Тим Кук, — она увеличила расходы компаний на пошлины и ударила по спросу. На бизнесе Apple она тоже отразилась: многие комплектующие и гаджеты производятся в Китае и при ввозе в США облагаются повышенными пошлинами как иностранные товары. В конце декабря сразу несколько бирж пережили настолько стремительный обвал, что министру финансов Стивену Мнучину пришлось звонить руководителям крупнейших банков страны, чтобы убедиться в их способности выдавать кредиты. Тогда же пошли сравнения ситуации с Великой депрессией 1930-х годов и разговоры о возможном увольнении самого Мнучина, которым якобы сильно недоволен президент Дональд Трамп.
Туман на горизонте
В начале 2019 года кризис усугубился: после письма Кука Apple опустилась на четвертое место по рыночной капитализации, пропустив вперед Microsoft, Amazon и Alphabet (головной холдинг Google), сейчас акции компании стоят 720 миллиардов долларов. Аналитики пока не советуют распродавать акции Apple: у нее есть солидный запас прочности в виде накопленной наличности. По большей части это зарубежная выручка, которую компания не спешила возвращать на родину из-за слишком высоких налогов (год назад Трамп в рамках своей реформы снизил ставку с 35 до 15,5 процента).
Но и экономисты признают, что в ближайшее время улучшений ждать не стоит: замедление китайского роста, которое называют главной угрозой для мировой экономики, неизбежно повлечет за собой дальнейшее падение спроса на этом важном рынке. На предпочтения китайцев скорее всего, повлияет и политика Вашингтона в отношении их компаний: в США уже несколько месяцев вводят ограничения против конкурентов из Huawei и ZTE, а топ-менеджер Huawei Мэн Ванчжоу и вовсе ждет суда по обвинению в сотрудничестве с Ираном вопреки санкциям.
В этих условиях популярность на родине набирают местные марки: помимо Huawei, это Xiaomi и Oppo, а старые модели iPhone оказались под запретом из-за патентных споров с американской Qualcomm. Она судится с Apple по всему миру, утверждая, что ее технологии, используемые при производстве чипов, были украдены и попали к Intel, которая с 2011 года устанавливает на iPhone свои компоненты. Qualcomm уже выиграла судебные процессы в Германии и Китае, и если в первом случае потери оказались небольшими и коснулись только двух моделей iPhone в 15 немецких магазинах, то китайские потребители остались без старых моделей смартфонов (вплоть до iPhone X). Хотя сама Apple уверена, что запрет потеряет силу, если переустановить на старые устройства новую версию операционной системы.
Мэн Ванчжоу
Фото: Alexander Bibik / Reuters
Едва ли улучшатся показатели и в других странах, например, в Индии, Бразилии или Турции, президент которой Реджеп Эрдоган прошлым летом на фоне дипломатического конфликта с США призвал бойкотировать iPhone, и многие торговые сети его послушались. Российский рынок Тим Кук считает слабым, поэтому большого влияния на общие финансовые показатели он не окажет, но и в нашей стране можно ожидать дальнейшего падения продаж, — к слову сказать, в основном из-за дороговизны.
За последние два месяца цены повышались дважды: в октябре (без объяснения причин) и в начале января — на 1,7 процента из-за повышения НДС. Из-за падения спроса компания снова сокращает производство смартфонов, на этот раз на 10 процентов. А заодно придумывает нестандартные ходы в надежде привлечь покупателей. На днях был зарегистрирован патент на «умную» ткань со встроенными электрическими компонентами, способную подключаться к гаджетам, осенью ожидается выход смартфона с тремя камерами на задней панели.
И только у президента Трампа есть просто готовый рецепт: «С Apple все будет хорошо, это отличная компания, просто им надо строить свои заводы, большие красивые заводы, которые простираются на многие мили, в США. Сейчас Китай является главным бенефициаром их деятельности». Для главы государства такой сценарий стал бы отличной возможностью сдержать предвыборное обещание и создать в стране новые рабочие места, но вряд ли такая позиция найдет понимание у топ-менеджмента Apple.