Новые боги хайпа TikTok мгновенно превращает неизвестных людей в звезд. Кто и как на этом зарабатывает?

Еще пару лет назад о приложении TikTok никто не слышал, а сегодня туда стремятся все, от малоизвестных блогеров до прославленных музыкальных исполнителей, именитых актеров и мировых брендов. Скейтбордист Тони Хоук публикует в TikTok видео трюков, Ольга Бузова пытается выполнять челленджи, а Сбербанк продвигает возможность бесконтактной оплаты. Несмотря на попытки многих компаний и звезд использовать хайп вокруг TikTok в своих целях, его настоящими королями остаются подростки, способные буквально из ничего создать контент, набирающий миллионы просмотров. Не так давно асы мгновенной славы начали объединяться, и пока самым известным подобным коллективом остается Hype House, участники которого сняли роскошный особняк в Лос-Анджелесе, где наслаждаются жизнью и одновременно с этим строят свою карьеру. Корреспондентка «Ленты.ру» разбиралась, в чем секрет беспрецедентной популярности TikTok, чем занимаются одни из самых популярных звезд приложения в Hype House, а также как и сколько они зарабатывают.

В бой идут молодые львы

В 2014 году разработчик Алекс Жу (Alex Zhou) ехал в поезде по Калифорнии. На тот момент его вряд ли можно было назвать успешным: приложение с короткими познавательными видео Cicada, над которым Жу шесть месяцев работал вместе с коллегой Луисом Янгом (Louis Yang), не приносило никакой прибыли. Вместе с разработчиком в поезде ехала компания подростков. Некоторые слушали музыку, другие снимали себя на камеру и публиковали фото и видео в соцсетях. В этот момент Жу озарило: рецепт успеха — приложение, совмещающее в себе и музыку, и видео. В отличие от его предыдущего провалившегося проекта, сервис должен был стать развлекательным и дающим пользователям возможность максимально быстро генерировать контент. Эти характеристики заведомо гарантировали приложению популярность, так как делали его интересным для основной части интернет-аудитории — подростков.

На оставшиеся деньги инвесторов Cicada Жу и Янг создали соцсеть musical.ly, позволяющую пользователям делиться короткими роликами, в которых они танцевали и пели, а точнее — лишь открывали рот под популярные хиты. Разработчики поняли, что не ошиблись в своих расчетах. Спустя год после выпуска приложения на рынок, в 2015-м, у него было 10 миллионов зарегистрированных пользователей, в 2016-м — 90 миллионов, основная часть которых жила в США. Примерно в это же время в Китае появился свой аналог musical.ly под названием Douyin. Темпы роста сервиса тоже впечатляли: запустившись в 2016-м, Douyin за год достиг показателя в 100 миллионов юзеров. ByteDance — компания, владеющая Douyin, — решила не ограничиваться только китайским рынком и выпустила приложение TikTok — полную копию Douyin, но рассчитанную на пользователей из других стран. В 2017 году ByteDance приобрела musical.ly, а в августе 2018-го поглотила его, сделав частью TikTok. При этом все аккаунты пользователей musical.ly сохранились и перешли в новое приложение.

Слияние лишь еще больше подстегнуло и так стремительное развитие сервиса. Уже в сентябре 2018 года он обогнал Facebook, Instagram, YouTube и Snapchat по количеству ежемесячных загрузок. В 2019-м приложением пользовались 500 миллионов человек — это больше, чем количество юзеров таких популярных сервисов, как LinkedIn, Twitter и Pinterest. ByteDance стала самым дорогим в мире стартапом, сместив с этой позиции Uber — стоимость китайской компании оценили в 75 миллиардов долларов.

В чем же секрет такого беспрецедентного успеха TikTok, который не снился еще ни одному создателю других популярных ныне социальных сервисов? Одна из основных причин его вирусного роста — это доступность. Для того чтобы ролик в TikTok набрал сотни тысяч, а то и миллионы просмотров, не нужна ни дорогая камера, ни специальное оборудование, ни вложения в рекламу и таргетинг, ни интеграции с другими блогерами. Многие популярные TikTok-видео снимаются на телефон в обычных квартирах или домах и не требуют от их создателей особых усилий, кроме умения открывать рот синхронно с песней и танцевать, попадая в такт музыке. При этом в распоряжении юзеров огромная библиотека популярных композиций, отрывков из комедийных шоу, фильтров, монтажных эффектов.

Играет роль и возраст аудитории приложения: 60 процентам пользователей от 16 до 24 лет. Основная часть юзеров TikTok потребляют контент, созданный их сверстниками, а значит, прекрасно его понимают и хорошо с ним взаимодействуют. Для многих TikTok становится настоящим наркотиком: пользователи в буквальном смысле не могут отлипнуть от ленты рекомендаций, вокруг которой и сконструировано приложение. Ролики, представленные там, отбираются для каждого конкретного юзера с помощью нейросети. Для того чтобы начать их просматривать и таким образом формировать подобранную под себя ленту, не нужно иметь подписок или друзей, как в Instagram и Facebook, что делает из TikTok подобие телевизора со множеством каналов, на одном из которых обязательно найдется что-то интересное для каждого.

TikTok развивается так стремительно, что администраторы сервиса не всегда успевают устанавливать четкие правила на платформе и предотвращать все связанные с таким головокружительным ростом опасности. К примеру, в 2018 году в приложении появилось множество юзеров, пытающихся заполучить интимные снимки от ничего не подозревающих несовершеннолетних пользователей TikTok. Злоумышленники нередко маскировались под сверстников жертв и таким образом входили к ним в доверие. В ответ на обвинения представители TikTok заявили, что силами модераторов ведут борьбу с подобными пользователями, однако решен ли вопрос полностью — неизвестно.

На этом проблемы сервиса не закончились. В феврале 2019 года Федеральная торговая комиссия США оштрафовала TikTok на 5,7 миллиона долларов за незаконный сбор данных о зарегистрированных в соцсети несовершеннолетних. В апреле суд Индии постановил удалить приложение из AppStore и Google Play, объяснив такое решение засильем порнографии на платформе. Позднее TikTok снова стало доступным для скачивания, но в октябре в приложении заметили не только неприличный контент, но и пропаганду терроризма. Спустя два месяца сервис оказался под запретом в американской армии. По мнению представителей Пентагона, приложение может представлять опасность для кибербезопасности страны. В конце 2019 года сервис привлек к себе недюжинное внимание журналистов, поскольку был уличен в политической цензуре, согласно правилам которой блокировался контент, представляющий действия китайских властей в негативном свете. Опасение вызывало и то, что собираемые TikTok данные о пользователях могут быть использованы Китаем против США. Однако казалось, что все эти многочисленные трудности были развлекательному приложению совершенно нипочем.

Слава в мгновение ока

Двое ребят стоят друг напротив друга, затем начинают по очереди толкаться. Сзади них находится еще один парень, который вяло делает круговые движения вокруг головы, чем-то напоминающие некогда популярный танец тектоник. Затем все участники видео поворачиваются в камеру и улыбаются. Ролик длится около восьми секунд и к настоящему моменту уже набрал более 600 тысяч лайков. В комментариях немало тех, кто не понимает, как видео с таким содержанием получило такую популярность. Ответ может дать название аккаунта в TikTok, в котором опубликовано видео, — The Hype House, что с английского переводится как «дом хайпа». Хайп — самопровозглашенный король мира TikTok, который со скоростью света возводит на вершины популярности еще вчера никому не известных людей и практически любые создаваемые ими ролики.

Участники Hype House — 19 TikTok-блогеров, которые решили снять шикарный дом в Лос-Анджелесе, чтобы собираться там вместе и производить тонны контента. Первые посты в соцсетях, объявляющие о создании нового объединения, были сделаны 20 декабря 2019 года. За месяц на аккаунт Hype House в TikTok подписались 6,3 миллиона человек, множество популярных блогеров выпустили видео о «доме хайпа», а СМИ — статьи, объясняющие, что это такое. Стало понятно, что явление нельзя игнорировать, а потому взрывной популярностью Hype House заинтересовались крупные СМИ. Логово хайпа посетила журналист New York Times. Она проинтервьюировала блогеров и их родителей, по итогу выкатив лонгрид о жизни восходящих звезд. Но у тех, кто не «сидит» в TikTok, осталось немало вопросов, главный из них — кто все эти люди? Их имена неизвестны широкой аудитории по одной простой причине: почти все они приобрели популярность только благодаря TikTok и его предшественнику musical.ly.

Основатель команды — блогер Томас Петру, но не он первый придумал идею объединять блогеров в инкубаторы. Петру сам был членом подобного коллектива под названием Team 10, созданного в 2017 году скандально известным блогером Джейком Полом (брат Логана Пола). Пол известен провокационными пранками, громкими вечеринками и зачастую оскорбительными для других выходками. Team 10 задумывался Полом как некая лаборатория молодых талантов, которых блогер и его команда обучали, затем давали им добро на совместное проживание и совместный контент. В коллективе была коммерческая составляющая: с дохода каждого блогера Пол брал процент. Со временем все участники первого состава Team 10 ушли. Многие из них жаловались на токсичность в коллективе, на недостаток ресурсов для съемок и на строгие ограничения, касающиеся публикуемого ими контента. Вместо ушедших в Team 10 появлялись все новые и новые люди, пока в июле 2019 года в соцсетях коллектива вообще перестал появляться контент. Спустя месяц Петру сообщил, что его также выгнали из команды без особых на то причин.

Изгнанный блогер решил не отчаиваться и создал свой аналог Team 10 вместе с другом Чейзом Хадсоном, известным как Lil Huddy. По словам Петру, на осуществление замысла у них ушло 13 дней. Западные журналисты окрестили Хадсона и ему подобных особым термином: e-boy (electronic boy). E-boy делают ставку на инфантильность и сексуальность, используют макияж и откровенно соблазняют аудиторию. Образ Хадсона получился настолько манящим, что 13-летние поклонницы готовы гнаться за ним толпой, что и произошло на фестивале Vidcon в 2019 году.

Большинство участников Hype House действительно известные TikTok-блогеры, у которых около миллиона или больше подписчиков. Самая популярная и самая молодая из них — Чарли Д'Амелио (Charli D'Amelio). Она зарегистрировалась в TikTok в июне 2019 года и всего за неделю набрала более пяти миллионов фолловеров, сейчас их число уже перевалило за 19 миллионов. 15-летняя Д'Амелио — показательный пример того, как непредсказуема слава на платформе. В одном из интервью она призналась, что сама не понимает, как в одночасье стала знаменитой. По мнению главы одного из агентств, занимающихся продвижением блогеров в TikTok, парадокс состоит в том, девочка стала популярной не благодаря качеству и уникальности контента, а из-за того, что люди не понимали, что тут особенного. Они выражали недоумение в комментариях к видео Д'Амелио и таким образом делали ее ролики еще виральнее. Кстати, старшая сестра девочки 18-летняя Дикси тоже вошла в состав Hype House, но она гораздо менее популярна в приложении.

Девушек в Hype House меньше, чем парней, но у каждой из них более одного миллиона подписчиков. До TikTok были известны только две блогерши из инкубатора — Кувр Эннон и Дэйзи Кич. Они прославились благодаря Instagram, где размещали полуобнаженные фотоснимки из путешествий. Большинство парней тоже приобрели славу именно в TikTok, за исключением YouTube-блогеров Алекса Уоррена и Томаса Петру, а также профессиональных танцоров братьев Лопез.

Если первые 15 человек из списка были более или менее известны, то попадание в Hype House плетущейся в конце четверки блогеров с совсем скудным количеством подписчиков оставалось загадкой. Их соцсети и YouTube-каналы были практически пусты до того, как они присоединились к команде, а профиль Виатт Ксавье в TikTok и вовсе оказался недоступен. В любом случае 19 человек — достаточно большая компания даже для просторного дома, поэтому у многих закономерно возник вопрос: как блогеры сосуществуют и совместно проводят время?

Роскошь для избранных

Огромный особняк в испанском стиле, утопающий в зелени пальм и кустов роз. Так Hype House выглядит с внешней стороны. Приехавшая осматривать свой новый дом Дейзи Кич не скрывала восторга от увиденного, показывая зрителям влога большие окна, по сравнению с которыми она казалась лилипутом, арки, украшающие фасад здания, бассейн и прилегающий к зданию сад. Когда Кич приехала в Hype House в начале декабря, дом выглядел совсем необжитым. Блогеры объясняли, что еще не успели купить необходимую мебель, поэтому комнаты внутри особняка пустовали и чем-то напоминали музейные залы, откуда вынесли все экспонаты.

Каждому участнику объединения в доме предоставлялась отдельная комната, однако на постоянной основе в особняке живут только четверо: Кич, Уоррен, Эннон и Петру, остальные регулярно приезжают в дом. Объединение блогеров не закрытое: они рады остальным инфлюенсерам, которые захотят заглянуть к ним в гости, но у пребывания в Hype House есть одно важное условие, озвученное Петру в беседе с журналистами. «Нельзя приходить, оставаться с нами неделю и не снимать никаких видео. Весь этот дом создан для продуктивности. Если хотите вечеринок, в Лос-Анджелесе есть куча домов, где можно веселиться каждые выходные. Мы не такие. Мы создаем что-то большое, а этого нельзя сделать, если гуляешь по пятницам», — пояснил лидер коллектива.

По видео в аккаунте Hype House в TikTok о продуктивности команды судить сложно. Большинство роликов мало чем отличаются от того, что блогеры снимали до этого. Они по-прежнему открывают рот под различные песни и танцуют, только теперь в их кадрах все чаще появляются другие участники объединения. Иногда в профиле все же публикуются небольшие скетчи, приоткрывающие завесу тайны времяпрепровождения звезд TikTok. Кувр от скуки взобралась по стенам душа как Человек-паук, Хастон прыгнул на баклажке в бассейн, а Петру попытался повторить челлендж, участники которого едят хлопья изо рта друга. Правда, друга под боком у Петру не оказалось, поэтому он просто налил молоко в коробку с хлопьями, даже не показав, выпил ли он получившуюся смесь.

Чуть больше информации можно почерпнуть из влогов членов Hype House. Особенно много их появилось в декабре, когда участники команды впервые приезжали в дом и знакомили подписчиков с его обстановкой. Взорам фанатов открывалась огромная ванная со множеством зеркал, просторная кухня и столовая, пустая гостиная с высоченными окнами, небольшой зал с киноэкраном и жилые комнаты, в каждой из которых был душ с подсветкой и туалет. Показывая дом, блогеры то и дело делали оговорки, что многое в особняке еще не работает, но оправдывали это тем, что только въехали и скоро все починят и обустроят.

Судя по влогам, житье-бытье инфлюенсеров напоминало затянувшуюся подростковую вечеринку, участники которой не хотят возвращаться домой и пытаются всеми возможными способами убить время в доме хозяина. На кадрах снятого Кэлвином Голдби ролика видно, как проходил один из вечеров в особняке. Пока одни репетировали очередной танец для TikTok в большой гостиной, другие собрались в той же комнате и наблюдали за происходящим, разговаривая, смеясь и дурачась. В какой-то момент один из блогеров въехал на середину гостиной на скейтборде, но особого ажиотажа среди остальных это не вызвало. Видимо, вечер оказался не таким интересным, как можно было ожидать, и поэтому влог Голдби из Hype House уже на второй минуте резко сменился видеорепортажем из другого места.

Большинство участников объединения — TikTok-, а не YouTube-блогеры, поэтому влогов о жизни в Hype House на данный момент не так уж много. Больше всего за время пребывания в доме их опубликовала Кич, но ее ролики не отличаются ничем особенным, что могло бы рассказать фанатам о жизни в доме. Как и раньше, Кич рассказывала об уходе за кожей, макияже, диете и прическах. Отличием стало лишь то, что в съемках иногда участвовали ее соседи Петру, Кувр и Уоррен. Коннор Йетс поучаствовал в челлендже с одним из гостей дома, блогером Хути Херли (Hootie Hurley). Перед молодыми людьми стояла задача съесть как можно больше пиццы. Херли, в свою очередь, задокументировал прогулку коллектива к знаку Hollywood на Голливудских холмах, дав соответствующему видео кликбейтное название: «Hype House берет знак Голливуда», хотя на деле блогеры лишь сфотографировались на его фоне. Еще один член команды, Хастон, разместил ролик, в котором собрал несколько веселых моментов из жизни участников коллектива. В кадр попало съезжание на матрасе с лестницы и опрокидывание тарелки с десертом в лицо одному из блогеров.

Обитатели дома кажутся вдохновленными происходящим, однако того же самого не скажешь об их многочисленных коллегах по цеху, не вошедших в состав Hype House. По запросу hype house wrong на YouTube десятки роликов с критикой нового коллектива. Их авторы доказывают, что участники объединения откровенно бездельничают и пользуются внезапно обрушившейся на них славой незаслуженно. Основная претензия всех критиков состоит в отсутствии в Hype House многообразия. Блогеры указывают на то, что все его участники похожи друг на друга и среди них нет чернокожих, полных, открытых геев и лесбиянок — всех тех, кого общество обычно не замечает и притесняет. Именно поэтому в мире уже образовались несколько альтернативных «домов хайпа»: Melanin Mansion — для чернокожих блогеров, Cabin Six — для ЛГБТ, и University of Diversity — для всех. Правда, ни одному из этих объединений еще не удалось достигнуть такой же популярности, как жителям и гостям роскошного особняка в Лос-Анджелесе.

У многих зрителей закономерно возник вопрос: откуда эти молодые люди взяли деньги на то, чтобы снять дом с богатым убранством? Точная стоимость его аренды неизвестна, но, по словам Петру, каждый живущий в нем платит по 900 долларов в месяц (55,7 тысячи рублей). Вполне возможно, что некоторых блогеров спонсируют родители, но об их собственных состояниях уже давно ходят легенды. Правда, источники их заработка остаются туманными.

Золотая лихорадка

Звезды участников Hype House взошли на небосклон славы так быстро, что никто не успел толком разобраться в том, кто они такие и как зарабатывают себе на жизнь. Данные об их доходах и состоянии в сети сильно разнятся и не подтверждаются какими-либо достоверными источниками. Чаще всего богатство самых популярных блогеров коллектива, таких как Хадсон, Д'Амелио, Рэй и Петру, оценивается в 150-200 тысяч долларов (9,2-12,3 миллиона рублей). Чтобы узнать, как они могли нажить эти средства и какие у них есть возможности их приумножить, для начала необходимо разобраться в системе монетизации контента TikTok в целом. На данной платформе она сильно отличается от установленных в этой области правил на таких крупных площадках, как YouTube и Facebook.

Два вышеупомянутых сервиса позволяют блогерам зарабатывать, не заключая прямых сделок с рекламодателями. Если у инфлюенсера достаточное количество подписчиков и просмотров, он может разрешить платформе монетизацию своего контента, после чего во время его видео зрители будут видеть один или несколько коротких рекламных роликов, различающихся в зависимости от того, кто именно смотрит то или иное видео. В TikTok такой возможности нет. Ролики длятся всего несколько секунд, и вся соль короткого формата исчезнет, если в ней появятся рекламные вставки. Кроме того, у TikTok в силу своего относительно недавнего появления пока нет обширной базы с данными об аудитории.

Однако правила использования TikTok не запрещают блогерам самим договариваться о рекламных сделках с брендами и продвигать их товар через видео. До последнего времени крупные компании относились к TikTok-блогерам с опаской, до конца не понимая, оправдаются ли вложенные в них деньги, однако в конце 2019-го — начале 2020 года ситуация начала стремительно меняться. Одними из первых сделками с TikTok-блогерами заинтересовались бренды одежды и косметики, такие как Celine, Calvin Klein, NYX Cosmetics, Old Spice, Ralph Lauren, MAC, NARS. «В Instagram можно достучаться до миллениалов, а в TikTok — до зумеров. Они любят эту платформу. Их фолловеры лояльны и активны», — объяснила политику компаний Джилл Макдермотт (Jill McDermott), основательница крупного американского PR-агентства.

Блогеры из Hype House — самый лакомый кусочек для брендов, желающих собрать все сливки с того, что в данный момент «на хайпе». Авани рекламирует модный дом певицы Рианны Fenty, Чарли Д'Амелио и Эддисон Рэй — косметику Urban Decay, а в общем аккаунте коллектива Hype House поблагодарили за предоставленные им диваны TOV Furniture. Чейзу Хадсону повезло больше всех — судя по всему, сделку о сотрудничестве с ним заключил такой гигант, как Dolce&Gabbana. Хадсон ездил на мужскую Неделю моды в Милане и опубликовал оттуда в общей сложности 11 коротких видео.

Инфлюенсерами заинтересовались не только бренды, но и крупнейшие агентства, представляющие деятелей искусства. В начале января UTA объявило о том, что берет под крыло сестер Д'Амелио, а WME — Чейза Хадсона, Эддисон Рэй и коллектив Hype House в целом, не представляя остальных его участников индивидуально. Точный размер дохода звезд TikTok не раскрывается, но, по данным Hollywood Reporter, за один рекламный пост они могут получать от 20 тысяч до 30 тысяч долларов (1,2-1,8 миллиона рублей). При этом, как пишет издание, пока некоторые бренды все же больше доверяют знаменитостям. Именно поэтому размер гонораров актера Уилла Смита за рекламные посты в TikTok исчисляется шестизначным числом.

Продвижение брендов не единственный способ заработка в приложении. Музыканты и звукозаписывающие компании готовы платить немалые деньги, чтобы известные TikTok-блогеры записали очередной ролик именно под их трек. Артисты уже давно поняли, как посредничество TikTok может в буквальном смысле изменить их жизнь. Показательный пример — карьера американского рэпера Lil Nas. Будучи малоизвестным исполнителем, он всего лишь за полгода достиг первого места в Billboard Hot 100, где его песня Old Town Road долгое время никому не уступала свою позицию. Это стало возможным во многом благодаря TikTok, где трек начали пародировать и использовать в челленджах. Блогер с почти четырьмя миллионами фолловеров в TikTok Джейден Хосслер (Jaden Hossler) рассказал изданию MarketWatch, что в среднем получает две тысячи долларов (123,8 тысячи рублей) за использование одного трека в одном видео.

TikTok, как и его предшественник musical.ly, дает возможность обогащаться с помощью онлайн-трансляций. Правда, эта функция, по данным различных СМИ, доступна только блогерам-тысячникам. Механизм заработка такой же, как и в musical.ly: зрители стрима могут отправлять кумирам платные подарки, которые блогеры затем могут переводить в реальные деньги, отдавая процент TikTok. Согласно недавнему обновлению политики сервиса, выпущенному из соображений безопасности юзеров, отправлять подарки могут только совершеннолетние. По свидетельствам многих блогеров, из-за этого их доходы от стримов заметно упали.

Онлайн-трансляции, рекламные ролики, продвижение треков — эти возможности заработка, казалось бы, открывают перед создателями контента в TikTok дверь в мир богатства и роскоши, но многим инфлюенсерам этого мало. Блогер Алехандро Байгорри (Alejandro Baigorri) пояснил, что, в сравнении с доходами звезд YouTube и Instagram, заработки TikTok-знаменитостей все еще ничтожно малы, хотя показатели популярности последних порой в разы выше, чем у их более высокооплачиваемых коллег с более традиционных платформ. Из-за этого многие блогеры зачастую используют TikTok как площадку для раскрутки, откуда потом переводят аудиторию на свои каналы в YouTube, аккаунты в Instagram или магазины с мерчем. Однако, по мнению журналистки Verge Джулии Александр (Julia Alexander), долгое время так продолжаться не может. «Если TikTok не предоставит блогерам необходимых им способов заработка, его может постигнуть судьба другого всеми любимого приложения для коротких видео Vine», — пишет она. В 2013 году Vine был самым скачиваемым бесплатным приложением в iOS, а уже в 2016 году навсегда закрылся.