Изменения на потребительских рынках и в медийном ландшафте в последнее время сопровождались законодательными инициативами, затрагивающими всех участников рекламного процесса. В этих условиях особое влияние на поддержку национальных производителей и импортозамещаемых товаров будет оказывать рост качества работы рекламной индустрии и развитие возможностей для рекламодателей. В ходе дискуссии Экспертного клуба НРФ, состоявшейся под эгидой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), представители рекламного рынка и профессионального сообщества обсудили перспективные направления совершенствования нормативной базы. Что думают эксперты о том, как актуализировать закон «О рекламе» в соответствии с новыми реалиями в экономике, — в материале «Ленты.ру».
Реклама и состояние экономики
Существует большая зависимость между рекламой и экономикой. При этом последняя сегодня функционирует в условиях санкционных ограничений, к которым сейчас адаптируется государственная политика. Поэтому в текущей ситуации необходимо обеспечить конкурентоспособность импортозамещающих товаров не только для крупного, но и для среднего и малого бизнеса.
Рекламная отрасль — это достаточно технологичная, очень сложная сфера деятельности, которая требует серьезной подготовки и понимания того, что и как происходит и какие взаимосвязи существуют между коммуникационной деятельностью и развитием экономики
Чтобы новые российские бренды могли более эффективно заявить о себе представляется целесообразным внести некоторые коррективы в существующие законодательные нормы. Снятие некоторых ограничений позволит отрасли лучше функционировать в условиях импортозамещения, считает президент АКАР Сергей Пискарев.
Дискуссия о понятиях
Анализ общественных дискуссий вокруг последних законотворческих инициатив в сфере рекламы говорит о том, что нужно в корне пересмотреть понятийный аппарат, отметил Николай Сапронов, руководитель Sapronov Consulting. В частности, определение «реклама» в законе носит чрезвычайно расширенный характер. В этой связи актуализировать ФЗ «О рекламе» нужно в диалоге всех заинтересованных сторон, включая исполнительные органы власти.
Фото: Максим Поляков / Коммерсантъ
С этим согласна руководитель АНО «Института развития предпринимательства и экономики» Наталья Назарова. Отсутствие четкого разграничения понятий «реклама» и «информирование» противоречит ключевому принципу законотворчества — однозначности толкования норм закона.
Такая ситуация чревата рисками маркировки в качестве рекламы в Интернете материалов других форматов, таких как пресс-релизы.
Очевидно, что та трактовка понятия рекламы, которая сейчас прописана в третьей статье Закона «О рекламе», носит чрезвычайно расширительный характер и фактически приравнивает к рекламе любую информацию, которая может быть сочтена как направленная на формирование интереса к так называемому объекту рекламирования
О такой возможности говорит в своих письмах и Роскомнадзор. При этом, в соответствии с принципами «регуляторной гильотины», законодательные инициативы должны двигаться к увеличению норм прямого действия, а не создавать пространство для интерпретаций.
Фото: Владимир Гердо / ТАСС
Диалог государства и рекламного рынка
Со времени вступления в силу ФЗ «О рекламе» значительно изменились общество, технологии, а вместе с ним и способы потребления контента. Любые ограничения, связанные с какими-то специальными категориями товаров и услуг, можно преодолеть через персонализацию рекламного сообщения. Это все не зафиксировано в текущей версии закона, поэтому для бизнеса нет тех возможностей, которые позволят сохранять безопасность пользователей и в то же время обеспечивать рекламодателю эффективный контакт, считает президента АРИР.
Для любого регулирования должна быть сформулирована четкая аргументация. Чтобы избежать негативных последствий, необходимы проработка и прогнозирование результатов регуляторного воздействия
В свою очередь, бизнес может повлиять на диалог между государством и рекламным рынком за счет проактивной позиции для поиска оптимальных решений, считает Наталья Назарова.
В частности, критически важным является импортозамещение на фармацевтическом рынке. Сейчас же налицо противоречие между правилами рекламы рецептурных лекарственных средств и планируемым экспериментом по дистанционной продаже лекарств. В случае успеха целесообразно пересмотреть и законодательные правила в отношении рекламы, отмечает Наталья Назарова.
Реклама алкогольной продукции — один из наиболее дискуссионных аспектов. Сокращение поставок иностранных вин в условиях санкций против России открывает «окно возможностей» для отечественных виноделов. При этом сейчас у производителей нет прямого пути к покупателю, продолжила Наталья Назарова.
Фото: Сергей Кузнецов / РИА Новости
Реклама или информирование?
Правовая неопределенность между терминами «реклама» и «информирование» вызывает трудности при продвижении, в том числе, табачной и никотинсодержащей продукции. Разрешение этой коллизии поможет обеспечить информирование совершеннолетних курильщиков, число которых остается неизменным последние пять лет, об альтернативах сигаретам, которые могут способствовать снижению вредного воздействия на организм или даже отказу от вредной привычки, — электронным системам доставки никотина или электронным системам нагревания табака.
По мнению Сергея Пискарева, сегодня не хватает конструктивного диалога между рынком и государством. Зачастую предлагаемые законодательные новации базируются либо на мифологии, либо на бытовом сознании.
Профессиональный опыт и знания, которые есть у рекламных специалистов, могли бы лучше использоваться государством для решения конкретных проблем регулирования рынка. Таким образом, прямой диалог об обновлении рекламного законодательства поможет решить накопившиеся противоречия и тем самым внесет вклад в развитие экономики.