Король Бургеров

Главный конкурент McDonald's решил выйти на российский рынок

Вторая по величине в мире сеть ресторанов быстрого питания Burger King решила выйти на российский рынок фаст-фуда, объявив набор персонала. Как ожидается, первый ресторан откроется уже в 2009 году. Если не учитывать, что глобальный кризис и растущая инфляция продолжают "выжимать" кошельки потенциальных потребителей Burger King, шансы развиться в России у сети есть. Даже несмотря на жесткую конкуренцию со стороны McDonald's и Ростикс-KFC.

Искать сотрудников Burger King начал при помощи рекрутингового сайта HeadHunter, где 17 марта 2009 года разместил вакансию. В тексте, изложенном сразу и на русском, и на английском языках, говорится, что компании требуется менеджер по развитию "в любом городе России". При этом знание английского языка обязательно.

Любопытно, что грамотное русское описание вакансии Burger King заканчивается загадочной фразой: "Применения учебной программой - vitae в английском". В ходе дальнейшего изучения вакансии становится ясно, что это - машинный перевод фразы "Applications by curriculum vitae in English" ("Присылайте резюме на английском языке"). Как так получилось, не совсем понятно.

В числе обязанностей указывается "разработка и утверждение проектов расположений новых ресторанов в течение 18 месяцев". Это может означать, что открытие первого ресторана состоится в сентябре 2010 года. В любом случае, даже этот срок укладывается в общие планы компании по освоению российского рынка. Как пишет газета "Коммерсант", летом 2008 года исполнительный директор Burger King Джон Чидси заявил, что компания надеется выйти на рынки России и Индии в ближайшие четыре года.

Слухи о скором приходе Burger King в Россию циркулируют на рынке фаст-фуда с определенной регулярностью с 2003 года. Причем в 2006 году компания и впрямь вела с владельцами сети кофеен "Шоколадница" переговоры о франшизе. "Шоколаднице" предлагалось купить франшизу и развивать в стране сеть американских ресторанов. Сейчас владельцы кофеен утверждают, что с Burger King переговоров не ведут.

Однако, по сведениям "Коммерсанта", в московском торговом центре "Метрополис" в ближайшее время откроется ресторан "Сити Бургер", принадлежащий акционерам "Шоколадницы". По условиям договора, открываемый ресторан позже может быть переименован в Burger King. При этом представители сети кофеен утверждают, что франшизу они не покупали.

Как бы там ни было, а время для выхода на российский рынок компания Burger King выбрала не самое удачное. Из-за роста инфляции и других объективных последствий глобального кризиса продажи ресторанов в России начали снижаться. Так, с января 2009 года продажи дорогих сетей питания снизились на 40-60 процентов, среднего уровня - на 20-25 процентов. Аналогичный показатель сетей фаст-фуда практически не изменился, но при этом средняя сумма чека снизилась на 15-20 процентов.

Не следует сбрасывать со счетов и жесткую конкуренцию со стороны уже присутствующих в России сетей McDonald's и Ростикс-KFC, которым принадлежит в стране 240 и 170 ресторанов соответственно. Обе компании намерены и впредь развивать свой бизнес, даже несмотря на кризис, а Burger King фактически придется начинать свое дело в стране с нуля.

Кроме того, определенным успехом в России McDonald's пользуется и благодаря тому, что в сознании граждан укрепился как некий символ "нового времени" и свободы от коммунистического режима. Первый ресторан сети открылся в Москве на Пушкинской площади 30 января 1990 года, сразу став настоящей сенсацией. Люди отстаивали многочасовые очереди, чтобы отведать классический "Биг Мак", выпить "капиталистической" кока-колы и почувствовать "дух свободы". Сегодня ресторан на Пушкинской является крупнейшим в Европе.

Популярность Ростикс-KFC также вполне объяснима. Эта компания, появившаяся в России в 1993 году, одной из первых в стране стала предлагать клиентам блюда из курицы. Таким образом потребности "куроедов", которые до этого могли отведать куриные крылышки или окорочка разве что только дома, были удовлетворены. Если говорить о Burger King, то пока неясно, каким образом компания намерена завоевывать свое место на российском рынке, где рестораны сегодня не открывает только ленивый.

Впрочем, сети Burger King может пригодиться ее зарубежный опыт, который позволяет компании свободно уживаться и развиваться на одном рынке с McDonald's в США, Великобритании и других странах. Главная разница между компаниями заключается в маркетинговой стратегии. Значительную часть продаж McDonald's осуществляет благодаря детям, которые буквально выклянчивают у родителей походы к клоуну Рональду Макдональду. При этом McDonald's организовывает всевозможные детские утренники и праздники, а также владеет широкой сетью ресторанов в парках развлечений, таких как Disney Land или Barbie.

Все это в определенной степени присутствует и у Burger King, однако компания в своих рекламных проектах больше нацеливается на тинейджеров. Например, рекламный сайт "Subservient chicken" позволяет при помощи простых команд управлять цыпленком. Особенно смешно он откликается на команды "die" (умри), "fly" (летай), "dance" (танцуй) и "watch tv" (смотри телевизор).

Кроме того, компания придумала собственного персонажа - Короля Бургеров (Burger King). Однажды он был замечен с отрубленной головой клоуна - явная аллюзия на Рональда Макдональда. Burger King также выпустила несколько игр для Xbox, где Король Бургеров является главным героем. К слову, похоже, что компания старается вести свой бизнес в виде игры. Это становится понятно хотя бы после изучения финансового отчета Burger King за 2008 год.

Меню двух крупнейших сетей питания практически не отличаются: и там, и там можно поесть бутерброды с жареной говядиной, заказать картофель-фри и выпить газировки. Разница заметна разве что в разнообразном сочетании продуктов и различных "фишках". Так, McDonald's гордится своим "Биг Маком", который не менялся на протяжении десятилетий и даже является финансовым индексом. Burger King гордится своими многослойными сэндвичами (Stacker Burger), которые составляются из большого числа слоев мяса, хлеба и сыра, образуя своеобразную съедобную башню.

Не исключено, что нацеленность Burger King на потребителей в возрасте от 10 до 20 лет и даже немного старше сослужит хорошую службу и в России. Если удастся оптимизировать американскую модель развития под российские условия, в нашей стране Burger King сможет так же удачно поделить аудиторию с McDonald's, как он сделал это в США. А что из этого получится, станет ясно "в течение 18 месяцев".