Дорогая водка Кто и как боролся за бренд Nemiroff

История продажи водки Nemiroff - это история того, как за перспективный бренд борются не старые лидеры рынка, а амбициозные новички, которые готовятся составить конкуренцию мировым брендам. Похоже, что битву за Nemiroff выиграет "Русский стандарт" Рустама Тарико. Если, конечно, стороны договорятся о цене.

Продавцы

О том, что водка Nemiroff выставлена на продажу, стало известно зимой 2010 года. По информации источников газеты "Коммерсант", владельцы украинской компании стали сами рассылать письма о продаже, что, вообще говоря, не очень типично: как правило, потенциальные покупатели сами выходят на менеджеров или акционеров поглощаемого актива.

Нетипично предложение Nemiroff было и по другой причине. Украинский производитель водки - вполне успешная компания, которая продолжила свое развитие во время кризиса, в то время как многие алкогольные концерны в СНГ обанкротились или вынуждены были распродавать активы. Приведем только два примера: в 2009 году заявление о банкротстве подала группа "Союз Виктан", причем как в России, так и на Украине. Второй пример: банкротство "Истока", ранее бывшего крупнейшим производителем шампанских вин в России.

Nemiroff же, повторим, продолжал развиваться, а главное, приносить прибыль своим акционерам: по итогам 2009 года компания получила 38,3 миллиона долларов. Таким образом, объективных причин продавать актив вроде бы не было. Тем более в начале 2010 года, когда кризис еще далеко не закончился и покупатели вряд ли могли бы предложить выгодную цену. Ясности в целях продажи Nemiroff нет до сих пор: владельцы компании о них пока не распространялись. Не стоит исключать, что тут могли быть какие-то личные причины. По данным того же "Коммерсанта", Nemiroff принадлежит трем бизнесменам: Якову Грибову, Анатолию Кипишу и Степану Глусю. Первые двое, писало издание в феврале, готовы продать свои доли, а Глусь (он владеет 30 процентами акций) хотел бы остаться в структуре акционеров Nemiroff.

Сколько именно стоит украинская компания, официально никто не сообщал, но, по приблизительным оценкам, водочный бизнес может стоить около 300 миллионов долларов.

Покупатели

Поскольку Nemiroff не является публичной компанией, то она и не обязана отчитываться о ходе переговоров перед биржами и миноритариями. Поэтому узнавать о том, как продавалась украинская компания, деловым СМИ приходилось из неофициальных источников. Именно из них стало известно, что основными претендентами на актив являлись американская Brown-Forman, французская Pernod Ricard, британская Stock Spirits, польская Central European Distribution Corporation и "Русский стандарт".

Все эти компании, несмотря на свои сложные названия, на самом деле хорошо известны российским (и украинским) потребителям. Brown-Forman производит виски Jack Daniels, Stock Spirits – бренди Stock V.S.O.P, Pernod Ricard – водку Absolut, а CEDC – "Журавлей". "Русский стандарт" в России тем более представлять не надо.

Из этого "короткого списка" понятно, что покупкой Nemiroff заинтересовались едва ли не все крупнейшие игроки рынка. В число потенциальных владельцев украинской компании не попала разве что корпорация Diageo с ее виски Johnnie Walker и водкой Smirnoff.

Однако довольно скоро стало понятно, что бороться за актив будут лишь те компании, которые активно развиваются на рынках Восточной Европы. Так, почти сразу же в контексте Nemiroff перестала упоминаться Pernod Ricard, а вместе с ней и Brown-Forman.

А вот поляки выглядели в числе претендентов на актив фаворитами. Производители одной из самых популярных водок в России ("Зеленая марка") с помощью Nemiroff могли бы резко увеличить продажи на этом рынке и стать настоящим лидером. Но в последний момент в CEDC решили, что и так вложили в Россию достаточно средств (более полутора миллиардов долларов за три года), поэтому покупать еще и Nemiroff было бы нецелесообразно.

После этого лидерство перешло к Stock Spirits. Эта компания вступила в эксклюзивные переговоры по покупке Nemiroff, но они не принесли результата. Как удалось узнать газете "Ведомости", стороны не смогли договориться о совместном развитии бренда.

Таким образом, единственным претендентом, кто до сих пор не потерял интереса к Nemiroff, остался "Русский стандарт". Компания Рустама Тарико уже заключила с украинцами соглашение, которое позволит на эксклюзивных условиях согласовывать сделку в течение четырех недель.

Водка - это Россия, Украина и Польша

Во времена Советского Союза на Западе, конечно, знали, что родина водки находится где-то на славянских просторах, но пили исключительно западные образцы этого алкогольного напитка. Без всяких натяжек мировыми брендами стали только два: Smirnoff, напоминающий о России, и шведский Absolut, предмет мечтаний советских алкоголиков-диссидентов в 1980-х годах.

С тех пор ситуация на алкогольном рынке сильно изменилась. То есть Smirnoff и Absolut так и остались двумя самыми популярными водочными брендами, но их лидерство заметно пошатнулось. Это произошло по двум причинам. Во-первых, выяснилось, что нации, которые считают водку своим родным напитком, предпочитают не дорогие импортные напитки, а свои, отечественные. В Польше как налегали, так и налегают на "Зубровку", в России - на все от "Путинки" до каких-нибудь "Пяти озер". Однако если в старые времена статистику потребления в странах Восточной Европы никто не считал, то теперь она оказалась на виду.

Во-вторых, сами бренды из развивающихся европейских стран поняли, что могут продавать свою продукцию не только у себя на родине, но и за рубежом. На территории бывшего СССР самой активной экспансией занялся "Русский стандарт". Еще в 2007 году Рустам Тарико в интервью "Коммерсанту" заявлял, что его компания работает в 40 странах, причем упор делается на США, где сильны позиции и Pernod Ricard, и Diageo.

Реклама "Русского стандарта" была довольно агрессивной: все в том же 2007 году сообщалось, что компания потратила на производство рекламного ролика два миллиона долларов. Реклама получилась действительно богатой: не обошлось без мехов, фигуристок, Красной площади, но никаких рюмочек и соленых огурцов: выпивает в ролике герой по-европейски - из стакана для виски со льдом.

Если "Русский стандарт" действительно купит Nemiroff, то это, учитывая указанные выше тенденции, будет означать, что западным производителям все больше придется считаться с конкурентами из Восточной Европы. С другой стороны, Рустам Тарико этой покупкой покажет, что его интересует не только рост продаж в Европе и США - своих позиций "Русский стандарт" не собирается сдавать и в России.