Китайский синдром Поможет ли средний класс КНР вывести из кризиса рынок люкса
Фото: Andrejs Zemdega / Getty Images
Рынок люксовых товаров переживает непростые времена — политическая нестабильность и экономический кризис лихорадят даже развитые страны мира. Однако эксперты смотрят в будущее не без оптимизма, указывая возможные пути достижения роста и в непростых условиях нынешнего десятилетия.
Американская консалтинговая фирма Bain & Company совместно с итальянским фондом Fondazione Altagamma подготовила очередной доклад, анализирующий последние тренды в индустрии люксовых товаров и на рынке предметов роскоши. Выводы, хотя и не вполне радующие игроков рынка по состоянию на текущий момент, не лишены оптимизма. Темпы роста индустрии, замедлившиеся еще в прошлом году, в первом квартале 2016-го продолжают оставаться на уровне одного процента. Общий объем прибыли от продажи люксовых товаров личного пользования (в эту категорию включаются парфюмерия, косметика, одежда и обувь, а также кожгалантерея) составил в 2015 году достаточно впечатляющие 253 миллиарда евро. Однако экономический спад в Китае, уменьшение туристического потока в страны Европы на фоне террористической активности в регионе, политическая нестабильность на Ближнем Востоке и вялый старт туристического сезона в США негативно влияют на динамику роста продаж в люксовом сегменте. Авторы доклада считают, что однопроцентный рост сохранится по крайней мере в течение этого года, но полагают, что до конца десятилетия тенденция может измениться к лучшему, главным образом за счет оздоровления экономики КНР.
Новые горизонты
«Взоры прикованы к Китаю, — сказала при презентации доклада одна из его авторов, партнер Bain & Company Клаудия Д’Арпицио, — именно там находится ключ к началу возрождения по всему миру. И к США, где местное потребление не может компенсировать убытки от снижения туристического потока. Меняющиеся паттерны поведения потребителей, включая корректировку туристических предпочтений и некоторое увеличение расходов европейцев на люксовые товары, вряд ли смогут сдвинуть темпы роста с нынешних позиций».
По оценке исследователей, к 2020 году темпы роста увеличатся до двух-трех процентов, а объем продаж достигнет 280-295 миллиардов евро. В целом авторы доклада обращают внимание на новые региональные тренды. Так, рынок Северной Америки находится в явной стагнации, в то время как южная часть континента демонстрирует тенденцию к небольшому росту благодаря увеличению туристического потока. Снижение количества туристов в Европу (любопытно, что авторы доклада связывают это не только с террористическими угрозами, но и с введением новых биометрических виз) негативно влияет на рынок предметов роскоши в регионе, но возможно улучшение ситуации за счет высокой покупательской активности жителей стран ЕС. Негативный тренд наблюдается на Ближнем Востоке, несмотря на растущий интерес производителей и ретейлеров к иранскому рынку. Аналитики отмечают определенный потенциал в набирающих силу африканских рынках, но относят возможность их освоения индустрией luxury к неопределенному будущему.
Положительные тенденции наблюдаются в регионах, традиционно привлекающих туристов из Китая, — Японии (пятипроцентный рост, хотя авторы указывают, что укрепление иены ведет к снижению турпотока из Поднебесной) и Южной Корее. В самой КНР темпы роста составили два процента, но традиционные центры люксового потребления, Гонконг и Макао, пока демонстрируют негативные показатели. Тем не менее аналитики предрекают, что к 2020 году китайский средний класс составит 34 процента общего количества потребителей люксовых товаров в мире.
Выводы американских исследователей подтверждает и отечественная практика. Как сообщили «Ленте.ру» в пресс-службе Mercury, компания продолжает набор торгового персонала со знанием китайского языка в ЦУМ и ДЛТ. Цены на товары ведущих мировых брендов были снижены до уровня европейских. В ЦУМе и ДЛТ уже установлена навигация на китайском языке, кроме того, запущена дополнительная программа лояльности для китайских клиентов, расплачивающихся Union Pay. Также ведется активная работа с туристическими, и с консьерж-агентствами, чтобы предоставить для китайских посетителей уникальные возможности с точки зрения открытия Москвы и Петербурга как туристических направлений.
Смена поколений
Отмечается и еще один важный тренд: миллениалы (поколение родившихся между 1981 и 2000 годами) и «поколение Х» (1964-1980) уже тратят на люксовые товары больше, чем выходящие на пенсии и располагающие, как правило, достаточными денежными накоплениями «бэби-бумеры». По оценке авторов исследования, до 2020 года в число потребителей предметов роскоши вольются еще 50 миллионов 20-40-летних, причем большинство из них будут китайцами. Одновременно приступят к самостоятельным покупкам и рожденные уже в этом тысячелетии (их условно именуют «поколением Z») — и именно они могут стать основными потребителями люксовых товаров в XXI столетии. Аналитики Bain указывают, что стратегически верно привлекать этих будущих покупателей уже сегодня — при помощи товаров начального ценового уровня, постепенно вырабатывая лояльность к брендам.
Российские эксперты поддерживают это мнение. «Это вполне разумная и легко объяснимая стратегия развития бизнеса. До люксового сегмента нужно дорасти, нужно быть в состоянии не только заплатить, но и оценить. Поэтому потребители исключительно дорогих вещей — в большинстве своем люди среднего и старшего возраста, консервативные. Они скорее полетят в Милан или Лондон, чем купят что-то в интернете, — они так привыкли и не желают менять свои привычки, — считает фэшн-блогер Михаил Володин (behandsome.ru). — А миллениалы и тем более следующее за ними поколение живут онлайн — они быстро находят то, что им нужно, быстро принимают решение — нравится/не нравится, и быстро покупают. Поэтому молодежные или casual-линейки люксовых марок — это их выбор. Относительно недорогие — тут точно не скажешь, что это инвестиции в гардероб, вещи, с которыми трудно прогадать. Скорее всего, они хорошо сядут и легко будут сочетаться с другими предметами в твоем гардеробе. То есть никаких проблем. И этот факт "удачной покупки" тут же начинает пинать тебя в спину, заставляя заказать себе что-нибудь еще».