Заведут с подсосом

Как онлайн-ретейлеры превращают пользователей соцсетей в покупателей

Фото: Christian Vierig / Getty Images

Совсем недавно представителей торговых сетей (в том числе и онлайновых) охватывала паника при одном упоминании социальных сетей: потенциальные покупатели все больше времени проводят с виртуальными друзьями, уткнувшись в экран смартфона, вместо того чтобы рыскать по просторам сети в поисках новых приобретений. Но в последние пару лет ретейлеры осознали весь потенциал соцсетей как мощного инструмента продвижения своих услуг и все активнее их используют.

Вход через выход

Разнообразные социальные платформы окончательно превратились в ключевые точки знакомства с новыми продуктами, теперь ретейлеры ищут пути конверсии аудитории, просто интересующейся товаром, в активную массу покупателей. Не секрет, что общение в соцсетях нередко превращается в настоящую манию; онлайн-торговля старается «засосать» жертв «фейсбук-зависимости» в свои собственные сети. Стратегия, очевидно, успешна: по данным консалтинговой фирмы L2, за последние два года количество посетителей интернет-магазинов, устанавливающих нативные приложения для покупок, снизилось на четыре процента; неспециализированные же платформы, такие как Pinterest, Facebook, Instagram и Snapchat все чаще используются для шопинга.

Прямые покупки через аккаунты ретейлеров в соцсетях пока невозможны, но более половины клиентов интернет-магазинов подписываются на обновления, чтобы следить за новинками, — так, по крайней мере, следует из данных опросов, проведенных канадской фирмой по исследованию покупательской лояльности Aimia. В том же исследовании указывается, что «социальные покупатели» (social shoppers) расценивают посещения аккаунтов ретейлеров в соцсетях как часть своего обычного процесса шопинга и принимают решения о приобретении того или иного товара на основе опубликованных в этих аккаунтах фотографий.

Но реальная конверсия подписчиков в покупателей — процесс непростой и не всегда идущий гладко. В США большинство ретейлеров, имеющих «физические» торговые точки, так или иначе используют пространство соцсетей — в форме размещения ссылок, ведущих в интернет-магазины, кнопок «купить» и тому подобного. Однако, как следует из исследования L2, через эти каналы совершаются лишь два процента реальных покупок — при том, что 75 процентов покупателей заявили, что узнали о товаре именно из соцсетей.

Возраст не помеха

Тем не менее «социальная» электронная коммерция набирает обороты. Лидирует пока Facebook — 64 процента американских ретейлеров уже добавили на свои страницы там кнопки «купить» или «узнать больше», ведущие в их интернет-магазины. Существенное отличие от первоначального периода развития онлайн-коммерции — широкое использование мобильных устройств. Так, в США средний чек интернет-покупки при помощи планшета вырос с 91 до 98 долларов, а при помощи смартфона — с 74 до 79 долларов (по данным за 2015 и 2016 годы). Большую роль в этом росте играют молодые покупатели, привычные к использованию гаджетов. Но аналитики призывают не забывать и о клиентах категории «50 плюс», так как именно они сегодня показывают наибольшую покупательскую активность.

Согласно данным ООН, в 2017 году четверть населения планеты составляют люди старше 50, при этом многие из них следуют паттернам потребления, свойственным более молодым возрастным группам (особенно это заметно в области бьюти-продуктов и индустрии здорового образа жизни). Аналитики агентства Euromonitor в своем докладе «10 главных мировых потребительских трендов 2017» (Top 10 Global Consumer Trends for 2017) вообще рекомендуют ретейлерам в большей степени сосредоточиться на покупателях старшего возраста, нежели на «миллениалах».

Газета New York Times еще в 2016 году предрекала, что «бэби-бумеры» (люди, рожденные между 1943 и 1960 годами, — в США их более 76 миллионов, или около четверти населения) станут одним из самых привлекательных рынков для стартапов в области технологий, приводя в качестве примера растущий спрос на электровелосипеды. По данным AARP, лоббистской группы, представляющей интересы пожилых американцев, ежегодная экономическая активность этой категории жителей страны, оценивается в 7,6 триллиона долларов. Аналогичные процессы наблюдаются и в других развитых странах.

Для этой категории клиентов особенно важен индивидуальный подход, в частности, персонализация главной страницы интернет-магазина исходя из личных предпочтений. Для этого используются и данные по активности в соцсетях, и файлы cookie, и предоставляемая пользователями при регистрации информация. Согласно исследованию L2, персонификация входной страницы сайта модного бренда снижает показатель отказов с 47 до 39 процентов и увеличивает время нахождения на сайте на 46 процентов. Однако, как указывают аналитики, лишь 13 процентов принявших участие в исследовании брендов используют преимущества персонификации в своих «интернет-представительствах».

Как бы то ни было, брендам и ретейлерам придется приспосабливаться к новым обстоятельствам и стараться выманить потенциальных потребителей из «цифрового болота» и завлечь их в собственные виртуальные сети. Вероятно, уже очень скоро продавец в интернете будет одновременно и поставщиком контента, призванного заинтересовать потенциальную клиентуру с последующим плавным переводом ее к предлагаемым товарам и услугам.

Обсудить
«Замуж за американца не хочу»
История москвички, переехавшей в Лос-Анджелес и ставшей продюсером
Доброе утро, Вьетнам!
Еще одна азиатская страна сошла с ума по караоке
«Ее повел на костер собственный брат»
В отрезанной от мира деревне устроили охоту на ведьм
Жируха
В лондонской канализации нашли мерзкое нечто
Дайте грязи: конкуренты вседорожному хэтчу Kia Rio X-Line
Renault Sandero Stepway, Lada Vesta SW Cross и другие приподнятые бюджетники
Как через Instagram продают машины за миллионы
Соцсети, молодеющие покупатели и другие причуды современного рынка суперкаров
Семиместность не порок
Как из пятиместной Mazda CX-5 получился семиместный кроссовер CX-9
Тест: зачем машине эта штуковина?
Попробуйте угадать, зачем инженеры это придумали
Братва помнит
Чем украшают могилы криминальных авторитетов
Интим предлагать
Секс стал способом решения квартирного вопроса
«Я тупо решила, что теперь ем одну гречку»
Одинокая мать год сидела на крупе, чтобы накопить на квартиру
Раз, два, взяли!
Жилье в Крыму пока еще можно купить за копейки