Заведут с подсосом

Как онлайн-ретейлеры превращают пользователей соцсетей в покупателей

Фото: Christian Vierig / Getty Images

Совсем недавно представителей торговых сетей (в том числе и онлайновых) охватывала паника при одном упоминании социальных сетей: потенциальные покупатели все больше времени проводят с виртуальными друзьями, уткнувшись в экран смартфона, вместо того чтобы рыскать по просторам сети в поисках новых приобретений. Но в последние пару лет ретейлеры осознали весь потенциал соцсетей как мощного инструмента продвижения своих услуг и все активнее их используют.

Вход через выход

Разнообразные социальные платформы окончательно превратились в ключевые точки знакомства с новыми продуктами, теперь ретейлеры ищут пути конверсии аудитории, просто интересующейся товаром, в активную массу покупателей. Не секрет, что общение в соцсетях нередко превращается в настоящую манию; онлайн-торговля старается «засосать» жертв «фейсбук-зависимости» в свои собственные сети. Стратегия, очевидно, успешна: по данным консалтинговой фирмы L2, за последние два года количество посетителей интернет-магазинов, устанавливающих нативные приложения для покупок, снизилось на четыре процента; неспециализированные же платформы, такие как Pinterest, Facebook, Instagram и Snapchat все чаще используются для шопинга.

Прямые покупки через аккаунты ретейлеров в соцсетях пока невозможны, но более половины клиентов интернет-магазинов подписываются на обновления, чтобы следить за новинками, — так, по крайней мере, следует из данных опросов, проведенных канадской фирмой по исследованию покупательской лояльности Aimia. В том же исследовании указывается, что «социальные покупатели» (social shoppers) расценивают посещения аккаунтов ретейлеров в соцсетях как часть своего обычного процесса шопинга и принимают решения о приобретении того или иного товара на основе опубликованных в этих аккаунтах фотографий.

Но реальная конверсия подписчиков в покупателей — процесс непростой и не всегда идущий гладко. В США большинство ретейлеров, имеющих «физические» торговые точки, так или иначе используют пространство соцсетей — в форме размещения ссылок, ведущих в интернет-магазины, кнопок «купить» и тому подобного. Однако, как следует из исследования L2, через эти каналы совершаются лишь два процента реальных покупок — при том, что 75 процентов покупателей заявили, что узнали о товаре именно из соцсетей.

Возраст не помеха

Тем не менее «социальная» электронная коммерция набирает обороты. Лидирует пока Facebook — 64 процента американских ретейлеров уже добавили на свои страницы там кнопки «купить» или «узнать больше», ведущие в их интернет-магазины. Существенное отличие от первоначального периода развития онлайн-коммерции — широкое использование мобильных устройств. Так, в США средний чек интернет-покупки при помощи планшета вырос с 91 до 98 долларов, а при помощи смартфона — с 74 до 79 долларов (по данным за 2015 и 2016 годы). Большую роль в этом росте играют молодые покупатели, привычные к использованию гаджетов. Но аналитики призывают не забывать и о клиентах категории «50 плюс», так как именно они сегодня показывают наибольшую покупательскую активность.

Согласно данным ООН, в 2017 году четверть населения планеты составляют люди старше 50, при этом многие из них следуют паттернам потребления, свойственным более молодым возрастным группам (особенно это заметно в области бьюти-продуктов и индустрии здорового образа жизни). Аналитики агентства Euromonitor в своем докладе «10 главных мировых потребительских трендов 2017» (Top 10 Global Consumer Trends for 2017) вообще рекомендуют ретейлерам в большей степени сосредоточиться на покупателях старшего возраста, нежели на «миллениалах».

Газета New York Times еще в 2016 году предрекала, что «бэби-бумеры» (люди, рожденные между 1943 и 1960 годами, — в США их более 76 миллионов, или около четверти населения) станут одним из самых привлекательных рынков для стартапов в области технологий, приводя в качестве примера растущий спрос на электровелосипеды. По данным AARP, лоббистской группы, представляющей интересы пожилых американцев, ежегодная экономическая активность этой категории жителей страны, оценивается в 7,6 триллиона долларов. Аналогичные процессы наблюдаются и в других развитых странах.

Для этой категории клиентов особенно важен индивидуальный подход, в частности, персонализация главной страницы интернет-магазина исходя из личных предпочтений. Для этого используются и данные по активности в соцсетях, и файлы cookie, и предоставляемая пользователями при регистрации информация. Согласно исследованию L2, персонификация входной страницы сайта модного бренда снижает показатель отказов с 47 до 39 процентов и увеличивает время нахождения на сайте на 46 процентов. Однако, как указывают аналитики, лишь 13 процентов принявших участие в исследовании брендов используют преимущества персонификации в своих «интернет-представительствах».

Как бы то ни было, брендам и ретейлерам придется приспосабливаться к новым обстоятельствам и стараться выманить потенциальных потребителей из «цифрового болота» и завлечь их в собственные виртуальные сети. Вероятно, уже очень скоро продавец в интернете будет одновременно и поставщиком контента, призванного заинтересовать потенциальную клиентуру с последующим плавным переводом ее к предлагаемым товарам и услугам.

Обсудить
The library at Holland House in Kensington, London, extensively damaged by a Molotov 'Breadbasket' fire bombВзорвать Британию
Соединенное Королевство уже 48 лет ведет необъявленную войну с бомбистами
Manchester Arena incident Police at Manchester Arena after reports of an explosion at the venue during an Ariana Grande gigКровь Манчестера
Что известно о взрыве, унесшем жизни минимум 22 человек
Дональд ТрампТанцы с саблями
Президент США с удовольствием и пользой провел время в ваххабитском королевстве
Kurdish Peshmerga forces guard their position at Omar Khaled village near Tal Afar, west of Mosul August 24, 2014. Peshmerga forces intensified their defences in the southern parts of the oil-rich city of Kirkuk on Saturday, defending ramparts just a few hundred metres away from Islamic State militants.Боевой народ
Рассорят ли курды США и Турцию
Бьюти-блогер Shaaanxo Макияж с шестью нулями
Красивый бизнес по-женски: как заработать миллионы на пудре и помадах
Памела Андерсон на Каннском фестивалеПамела, которую мы потеряли
Звезда «Спасателей Малибу» и другие знаменитости, очарованные ботоксом
«Здесь все проще относятся к жизни»
История крымчанки, переехавшей в американский Портленд
Трое — не толпа
Как живется в любовном союзе, если в нем больше двух человек
От нашего стола
Российские интерьеры, сводящие иностранцев с ума
Зависли на хате
Украинцы придумали дом, который может обойтись без российского газа
Москва за нами
Какие квартиры можно купить в пределах МКАД по цене до трех миллионов рублей
Сносное настроение
Демонтаж жилых домов в Москве: что нужно знать
Вышка светит
Как выглядит частный особняк, побивший мировой рекорд этажности