До середины XIX века за каждым товаром нужно было отправляться в отдельный магазин. Исключение составляли рынки-барахолки, где торговали подержанными вещами и никто не ожидал респектабельности. Как появились универмаги и почему они быстро завоевали модный мир —рассказывает «Лента.ру».
Прогресс рынка
Из учебника истории известно, что в древности магазинов и вообще торговли в современном понимании просто не существовало. Каждая семья изготавливала для себя необходимые вещи точно так же, как сама обеспечивала себя пищей. С развитием общества и возникновением разделения труда появился обмен: собственноручно выращенный скот или зерно можно было выменять на одежду или утварь, сделанные другими членами общины.
Следующей ступенью экономического развития человечества стал универсальный обменный эквивалент — деньги. На деньги можно было купить что угодно, а не только то, что согласен обменять сосед на твой условный мешок риса или проса. С появлением денег появились и специальные места для торговли — рынки и базары, а также особая профессия торговых посредников — купцов и продавцов. Они организовывали закупку у производителя, перемещение товаров, их хранение и перепродажу конечному потребителю.
Наценка на купленный у производителя оптом и проданный покупателю в розницу товар (за вычетом складских и транспортных расходов) составляла доход купца. Иногда весьма значительный — если товар был редким, привезенным издалека и пользовался большим спросом, как, например, индийские ткани или специи в Европе.
Рынки в ходе истории тоже претерпели трансформацию. Изначально это была просто площадка в селе или городе, где в определенное время сходились продавцы и покупатели. Но с развитием городской культуры на рынках появились крытые торговые ряды с постоянными постройками для хранения товара (амбарами, складами), принадлежавшими тем или иным купцам.
Альтернативным видом торговли была распространенная еще в Древнем мире продажа товаров в узкоспециализированных лавках непосредственно при ремесленных мастерских. Изначально заказчики приходили (или присылали своих слуг) к мастерам, чтобы приобрести вещь по индивидуальному заказу — от плаща и башмаков до украшений и оружия.
Постепенно в таких мастерских появлялся и готовый товар: образцы или не выкупленные заказчиком предметы, которые мог приобрести любой желающий, зашедший в лавку. Такие магазины стали прообразом бутиков и сарториальных ателье, где можно купить и готовые вещи. Небольшие и даже крупные ремесленные лавки удерживали конкуренцию с лавками купцов на базарах и рынках благодаря внутрицеховой солидарности мастеров.
Пришла машина
Как и многое в Новое время, торговлю изменила промышленная революция и индустриализация. Например, средневековые ткацкие мастерские уступили место текстильным мануфактурам (во Франции времен Людовика XIV их создание и работу поддерживал лично министр финансов Кольбер). Мануфактуры были по сути теми же мастерскими, где преобладал ручной труд, но большими и более сложно организованными: например, операции по изготовлению тканей разделялись между разными мастерами по специализации, что ускоряло работу и улучшало ее качество.
Следующим этапом стали настоящие ткацкие фабрики, где людей заменили машины. На таких производствах было легче стандартизировать продукцию, требовалось меньше работников. Это было выгодно производителю и невыгодно работникам: лишних уволили, что привело к знаменитым «бунтам против машин» в начале XIX века. Но прогресс было уже не остановить. На фабриках стали изготавливать все, что за два столетия до этого делали вручную: обувь, одежду, оружие, посуду, ковры, часы.
И тут можно отметить своеобразное возвращение к прошлому — от узкой специализации отдельных лавочек и магазинов к одному большому «базару». Но, разумеется, это возвращение происходило на совершенно новом уровне. В новых «торговых рядах» на капиталистический манер — в едином магазине — было множество разных отделов с конкретной специализацией: только перчатки, только галстуки, только пуговицы и пряжки, только детские игрушки, только тонкая бельевая ткань, только сукно для пальто, только готовая женская одежда, только готовое белье — и далее до бесконечности.
Эра универмага
Пионером универсальных магазинов нового типа, сменивших архаичные базары и торговые ряды, стал Нью-Йорк: в 1846 году на Бродвее, в свежепостроенном доме 280, известном как Marble Palace («Мраморный дворец»), открылся универмаг A.T. Stewart Dry Goods Store, принадлежавший предпринимателю Александру Терни Стюарту.
Однако настоящую славу самой идее универмага принес все же не Новый, а Старый Свет. В первой половине XIX века в Лондоне, европейском промышленном центре, открылись торговые дома Harvey Nichols, Harrod’s и Selfridges, впоследствии превратившиеся в универмаги нового типа. Но кто, как не утонченные французы, смогли не только оценить плодотворную идею, но и развить ее в считаные годы почти до совершенства — настолько, чтобы она вдохновляла писателей-романистов на литературные шедевры.
Показ коллекции женской одежды в универмаге Le Bon Marché, 1925 год
Фото: PWB Images / Legion-media.ru
Настоящим отцом нового формата торговли можно считать парижанина Аристида Бусико. Он, его жена Маргарита и деловые партнеры братья Видо в 1852 году возглавили небольшой магазин под названием Au Bon Marche (в переводе — «На хорошем рынке» в значении «Выгодные покупки»). Магазин на улице Севр на левом берегу Сены (а не на правом, где располагались фешенебельные торговые улицы) был небольшим, со штатом чуть больше десяти человек и годовым оборотом менее полумиллиона франков.
К концу десятилетия благодаря стараниям Аристида оборот вырос до пяти миллионов. Причем он работал один: Видо быстро самоустранились, боясь разорения из-за смелого новаторства своего компаньона. Чтобы сосредоточить бизнес в своих руках, Бусико взял полуторамиллионный кредит и выкупил их долю. С долгами он рассчитался быстро и стал стремительно богатеть.
В 1869 году предприниматель выкупил под нужды растущего магазина соседнее пустующее здание больницы и пригласил для строительства «универмага будущего» одного из самых популярных парижских архитекторов belle epoque Луи Шарля Буало и инженера Густава Эйфеля. Строитель Эйфелевой башни с блеском продемонстрировал свое умение создавать металлические конструкции: новый магазин получил ажурную и легкую стеклянную крышу, обеспечившую дневное освещение большую часть рабочего дня.
Гений рекламы
О том, как Бусико удалось полностью переформатировать привычную торговлю ширпотребом, интереснее читать не в статье, а в увлекательнейшем романе Эмиля Золя «Дамское счастье». В нем подробно рассказывается обо всех начинаниях Октава Муре (так зовут героя, прообразом которого стал реальный Аристид Бусико). Au Bon Marche Золя переименовал и вынес название вымышленного магазина в заголовок романа неслучайно: универмаг был ориентирован преимущественно на женскую клиентуру.
Муре-Бусико демонстрирует поразительное знание женской природы. Стремление увидеть себя красивой (отсюда примерки), нерешительность и сомнения (отсюда возможность возврата товара), желание похвастаться покупками перед подругами (отсюда кафе и зоны отдыха, где дамы могли посидеть и поболтать), экономия и стремление купить побольше за меньшие деньги (отсюда распродажи).
Фиксированные цены тоже были нововведением Аристида: до него клиентки могли торговаться с приказчиками, как на рынке. В общем, товары, закупавшиеся Бусико большими оптовыми партиями, в розницу были сравнительно недороги: он снизил наценку до 13 процентов и буквально уничтожил своих конкурентов — маленькие магазинчики и лавки. Они просто не могли позволить себе крупный опт и размещение собственных заказов на фабриках, что делал Бусико. У него появлялись товары, которых не было в других парижских магазинах.
В 1871 году предприниматель открыл торговлю по каталогам. Это была тоже не новая история: парижские платья женщины из российской или, скажем, шведской глубинки выписывали за десятилетия до Бусико. Но для него удаленная торговля стала дополнительным источником доходов.
Аристида Бусико считали гением рекламы и маркетинга. Он лично руководил приказчиками, оформлявшими его заманчивые витрины, размещал рекламу в газетах и журналах мод, придумывал разные рекламные акции. Самым тонким и, может быть, циничным маркетинговым ходом предпринимателя стало использование детей: ребятам в Au Bon Marche дарили надувные шары и цветные картинки, и отпрыски с удовольствием тащили своих мам в магазин. О том, до какой стадии разорения доводили женщин козни Муре (и его прообраза Бусико), Эмиль Золя живописует в самых ярких красках.
Витрина магазина дамского белья «Бр. Фридлендер», 1901 год
Фото: страница Торгового дома Пассаж во «Вконтакте»
Однако в реальности герой романиста и его прототип не вполне совпадали. По книге Октав был молод, выслужился из приказчиков и получил бизнес в наследство после смерти богатой жены. Любовная линия романа списана со сказки «Золушка»: богатый вдовец и хозяин универмага Муре влюбляется в свою честную и гордую продавщицу, убеждает ее выйти за него замуж и далее вместе с ней развивает дело, в том числе предоставляя служащим кое-какие социальные гарантии. Это тоже списано с Au Bon Marche: у продавцов Бусико был гарантированный выходной, касса взаимопомощи, пенсионные накопления и даже врачебная помощь.
Реальный Аристид Бусико был намного старше своего литературного клона и не овдовел, а, напротив, оставил свою жену Маргариту вдовой. Но весьма состоятельной: она уже без мужа открывала в 1887 году обновленный магазин с почти 1800 служащими и годовым оборотом в невероятные по тем временам 72 миллиона франков.
За русскими мехами
Пример левобережного Au Bon Marche вызвал всплеск предпринимательской активности нового поколения и на фешенебельном правом берегу. В 1869 году открылся La Samaritaine (в 1900-е годы он получил новое здание в стиле ар-нуво), в 1874-м — Le Printemps, в 1893-м — Galeries Lafayette. Американцы скопировали у французов свой Macy's, который открылся в 1896 году в Нью-Йорке. Британцы в начале 1900-х возвели новое здание универмага Selfridges (торговый дом, как уже упоминалось, был основан еще в середине XIX века) на Кингз Роуд в Лондоне, настоящий шедевр ар-нуво. Здания украшали скульптуры, витражи, мозаики, фонтаны.
В начале XX века Россия, в свою очередь, переживала период промышленного роста и роста розничной торговли, особенно в крупных городах. В Санкт-Петербурге напротив Гостиного двора — торгового центра старого образца, с отдельными лавками, у каждой из которых был свой владелец, открылся современный универмаг «Пассаж», то есть перекрытый стеклянной крышей переулок с магазинами на нескольких уровнях.
Здание универмага Selfridges, Лондон, 2009 год
Фото: Oli Scarff / Getty Images
В нем по примеру парижских и лондонских магазинов были кафе и даже собственный театр, где блистала сама Комиссаржевская (ныне театр носит ее имя). В 1908 году началось строительство универмага на Большой Конюшенной по проекту Эрнеста Вирриха (сейчас это модный универмаг ДЛТ, в советское время он назывался Домом ленинградской торговли).
В Москве, традиционной купеческой столице страны, было несколько торговых рядов. В непосредственной близости от Кузнецкого Моста, еще со времен Фонвизина и Грибоедова служившего пристанищем для французских модных лавок, открылся Петровский пассаж с двумя галереями магазинов. Идея магазина, спроектированного Сергеем Калугиным и Борисом Фрейденбергом и построенного в начале 1900-х годов, принадлежала богатейшей московской купчихе, эксцентричной светской львице и щедрой благотворительнице Вере Фирсановой.
Напротив, с другой стороны Кузнецкого Моста, работал самый, пожалуй, современный в тогдашней России универсальный магазин — «Мюр и Мерилиз». Этот торговый дом основали предприниматели-экспаты еще в 1857 году, а в 1907 году для него по проекту архитектора Романа Клейна возвели здание в неоготическом стиле. Своим парадным фасадом этот дом, который сейчас занимает модный универмаг ЦУМ, выходит на Театральную площадь.
Наконец, еще один «храм торговли» открылся в Москве на Красной площади прямо накануне Первой мировой. Здание архитектора Александра Померанцева в неорусском стиле, ныне известное как ГУМ, — три параллельных линии-пассажа в три этажа каждый, увенчанные стеклянными крышами и центральным куполом по проекту знаменитого инженера Шухова (автора Шуховской башни). Кстати, тот же Шухов планировал перекрытия и для Петровского пассажа. Центр Верхних торговых рядов (таково было первое название универмага) занимал фонтан, который работал и в советское время и продолжает действовать по сей день.
В XX веке универмаги в разных странах переживали всякие времена. Например, в Нью-Йорке они были настоящим средоточием модной жизни: конкуренцию уже упомянутому Macy’s составили фешенебельный Saks Fifth Avenue. Гостями этого магазина были даже коронованные особы, например британская королева-мать. В Лондоне процветали и тот же Harvey Nichols, и Selfriges. В этих магазинах не только торговали, но и устраивали вечеринки и культурные мероприятия вроде презентаций книг и альбомов звезд уровня Джона Леннона. А вот Au Bon Marche, переименованный в Le Bon Marche, потихоньку захирел и новую жизнь получил только в 1984-м, после приобретения его концерном LVMH. La Samaritaine многие годы и вовсе пустовал.
Отдел «Меха» в ЦУМе, Москва, 1948 год
Фото: Анатолий Гаранин / РИА Новости
Что произошло с «Мюр и Мерелизом» и другими роскошными магазинами Москвы и Санкт-Петербурга после Октябрьской революции, помнят все родившиеся в СССР. Для приезжих из маленьких городов и сел, где было невозможно достать «дефицит», это были настоящие оазисы ширпотреба.
При этом ГУМ сумел сохранить некоторые из дореволюционных традиций. Это было сделано потому, что универмаг, находящийся на Красной площади, был помимо прочего и туристическим объектом. Например, в нем остался большой продовольственный отдел, где можно было купить дефицитные продукты вроде бананов или черной икры (отстояв, правда, большую очередь). В первые постсоветские годы продовольственный отдел закрыли, сейчас он восстановлен. В галереях продавали фирменное мороженое в вафельных стаканчиках, покупки заворачивали в бумагу с логотипом магазина.
В 1950-е в ГУМе имелась торговля по каталогам с доставкой. До самого краха СССР в универмаге работало собственное модное ателье с демонстрационным залом, где отечественные модельеры одевали советских звезд и жен партийной номенклатуры. Для номенклатуры же работала и особая закрытая секция с дефицитнейшей импортной одеждой и обувью из Австрии, Великобритании, Финляндии. Перед Новым годом магазин наряжали, как это делали на Западе перед Рождеством, открывались елочные базары с продажей новогодних украшений.
Сейчас ЦУМ и ДЛТ, так же как Selfridges и Galleries Lafayette, превратились в так называемые селективные универмаги — единое пространство на нескольких этажах, где предлагаются новинки моды, косметики, парфюмерии класса люкс и премиум, инновационные гаджеты, товары для дома и детские вещи. Другие магазины — например, Петровский пассаж и ГУМ — сохранили формат торговых рядов с отдельными бутиками под общей крышей. Какой вариант предпочесть, решает покупатель: выбор в мультибрендовой обувной секции или неспешное перемещение из одного модного магазина в другой.