Дешевые вина из Италии, Франции и Испании скоро исчезнут. Что будут пить россияне?

Отечественный алкогольный рынок в последние годы столкнулся с серьезной перестройкой: из страны ушли многие игроки, а цены выросли почти во всех сегментах. Россияне все чаще предпочитают крепким напиткам вино: спрос на него перед праздниками увеличился на 45 процентов. Но скоро недорогие напитки из Италии, Франции и Испании исчезнут с полок, а на смену им придут вина из Чили, Аргентины и ЮАР. Как местные производители импортозамещают виски, текилу и соджу и чего они ждут от 2024 года — в материале «Ленты.ру».

В топе Jameson и Jim Beam

Структура алкогольного рынка России в 2022-2023 годах сильно изменилась. На фоне запрета отгрузок спиртного из США и ограничения поставок алкоголя дороже 300 евро из Евросоюза многие производители приостановили поставки в Россию или ушли из нее полностью. Так поступили компания Diageo (виски Johnnie Walker и ликер Baileys), Brown-Forman (виски Jack Daniel's и водка Finlandia), LVMH (коньяк Hennessy, шампанское Moët & Chandon, Veuve Clicquot и Don Peregnon), Pernod Ricard (виски Jameson, водка Absolut, текила Olmeca) и другие.

Некоторые компании решили передать свое подразделение под управление местного топ-менеджмента. Такой сценарий выбрали Beam Suntory и Edrington, производящие бурбон Jim Beam, виски Macallan и The Famous Grouse, коньяк Courvoisier.

О приостановке экспорта в Россию заявляла и компания Bacardi, но в августе 2023-го WSJ сообщила, что она продолжит работу на российском рынке. По данным издания, производитель алкоголя по-прежнему ввозит водку Grey Goose, вермут Martini и одноименный ром Bacardi, а продажи и прибыль компании в РФ возросли.

Сохранила присутствие в России и Davide Campari-Milano N.V., нидерландская «дочка» итальянской Gruppo Campari, производитель ликеров Aperol и Campari. Весной прошлого года компания предупредила о сокращении бизнеса в стране, но ее представительство здесь осталось функционирующим. Объемы поставок сократились незначительно: с января по июль 2023 года «Кампари Рус» ввезла 3,12 миллиона литра алкоголя (против 3,58 миллиона литра годом ранее), узнал «Коммерсантъ».

С ноября прошлого года поставлять свою продукцию в РФ перестала немецкая компания Jägermeister, производящая одноименный ликер. Изначально продукция Jägermeister ввозилась в рамках параллельного импорта, но летом 2023-го Минпромторг сообщил о планах исключить напитки этого производителя из соответствующего перечня по просьбе Калужского ликеро-водочного завода (КЛВЗ) «Кристалл». Камнем преткновения стало авторское право: после ухода немецкого производителя на КЛВЗ решили выпускать отечественные биттеры под брендами Alter Heiler и Konig Heiler. Однако этикетку калужского ликера в Роспатенте сочли слишком похожей на Jagermeister, а Mast-Jagermeister потребовал от сетей вывести из оборота продукцию, называя ее «контрафактом». «Кристалл» с таким подходом не согласился, а ФАС вынесла немецкому производителю биттера предупреждение. Несмотря на конфликтную историю, сейчас ликеры от Jägermeister по-прежнему представлены в торговых сетях.

Категория виски больше других пострадала от ограничений, приоткрывает «внутрянку» алкогольного рынка глава информационного центра WineRetail Александр Ставцев. По данным компании, поставки этого напитка в Россию в 2022-м уменьшились в два раза. При этом его реализация в денежном выражении в первом полугодии 2023-го сократилась на 8,3 процента, подсчитали в NielsenIQ. Такой спад, однако, может быть связан с ажиотажем предыдущего года, когда россияне, опасаясь обвала, закупали напитки впрок.

В ноябре 2022 года Минпромторг включил алкоголь в перечень товаров для параллельного импорта. В списке оказались около 40 брендов, в том числе шотландский виски Auchentoshan и Bell's, ирландский Bushmills, американский Jack Daniels и мексиканский кофейный ликер Kahlua. А уже в 2023-м объем поставок виски вернулся на уровень 2021 года и даже немного превысил его. По данным РБК, наибольшей популярностью у российских импортеров сейчас пользуется линейка Johnnie Walker (Red Label, Black Label, Green Label, Blue Label и другие), бренды Pernod Ricard (Ballantine's, Jameson и Chivas Regall) и продукция Beam Suntory (бренд Jim Beam).

Виски, соджу и текила — теперь свои

Но и отечественные производители не теряли времени зря. Петербургская компания Ladoga вывела на рынок три собственные торговые марки — бурбон Tavern Hound, виски Grey Glen и ром Armator. Также весной 2023-го она получила декларацию для производства на петербургском заводе ликеров Fruko Schulz, которые с 1898 года производятся в Чехии.

Специализирующаяся на выпуске игристого вина «Абрау-Дюрсо» за эти два года выпустила собственную линейку джинов — «7 трав» и Chameleon («Хамелеон»), а также создала собственный водочный бренд «7 злаков».

В конце 2022 года в России впервые в истории выпустили односолодовый виски. Производство напитка под брендом Kemlya начали на Саранском ликероводочном заводе. Ценник выглядит заоблачным даже по сравнению с шотландскими односолодовыми виски, отмечает журнал Maxim. Сайты винных магазинов выдают разную стоимость этого напитка — от 12,5 до 19,5 тысячи рублей.

КЛВЗ «Кристалл» (бренды водки Bionica, «Чарочка» и выпускаемая по контракту «Хорта») начал производить корейский напиток соджу крепостью 13 процентов под брендом Stun. В разработке и адаптации его рецептуры под местный рынок участвовали технологи из Южной Кореи. В розничных сетях напиток стоит около 200 рублей за бутылку объемом 0,375 литра.

О планах до конца 2023 года запустить производство соджу сообщали и в «Алкогольной Сибирской Группе» (АСГ; водка «Пять озер» и «Хаски»). Востребованность этого напитка в стране будет увеличиваться благодаря росту заинтересованности азиатской культурой, заявила директор по развитию основного портфеля АСГ Наталья Неворотова.

«Кристалл» же, помимо прочего, минувшей осенью получил разрешение правительства Мексики на выпуск текилы. Речь, впрочем, идет только о розливе, а не о производстве, уточнили впоследствии в мексиканском правительстве.

Дело в том, что власти Мексики еще во второй половине ХХ века закрепили за собой право на исключительное использование названия tequila. Ее производят из голубой агавы сорта Tequila Weber, выращиваемой в нескольких мексиканских штатах. Напиток с содержанием агавы 49 процентов можно импортировать в виде дистиллята, но для этого нужна лицензия, получением которой и озаботился КЛВЗ. Начало производства первой отечественной текилы запланировано на второй квартал 2024 года, и тогда же должен вступить в силу ГОСТ, регламентирующий производство напитка.

Рынок пива замер

Весной прошлого года поставки в Россию прекратили крупнейшие производители пива в Чехии, включая Plzensky Prazdroj (бренды Pilsner Urquell, Velkopopovický Kozel и Gambrinus), Budweiser Budvar, Bernard и Staropramen. Тогда же экспорт продукции приостановили датская Carlsberg Group и нидерландская пивоваренная компания Heineken.
В последней заявили, что отказываются от финансовой выгоды, которую приносит операционная деятельность российского подразделения, но не станут останавливать работу заводов. Летом 2023 года активы Heineken в России выкупила отечественная группа «Арнест», а местные активы «Балтики» перешли во временное управление Росимущества.

На отечественном рынке происходит смена собственников, но основное производство остается в стране, комментировал тему исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков (АПП) Вячеслав Мамонтов. Предприятия продолжают работу и выпуск продукции, налоги выплачиваются, отмечал он. В 2023 году отрасль продолжила адаптироваться к изменениям в логистических цепочках, вызвавших сбои в поставках сырья, оборудования и комплектующих.

О том, чем заменить ушедшие бренды, всерьез беспокоились и рестораторы. По пиву выход нашелся довольно быстро: продукцию крупных игроков просто сменили недорогие напитки из небольших пивоварен, произведенные в той же Чехии, Бельгии и Германии. Некоторые проблемы возникли только с британским пивом, признал основатель сети крафтовых баров 13 Rules Алексей Омельченко. Сильнее других пострадали, по словам участников рынка, сильно охмеленные сорта и сорта с большим количеством добавок соков и пюре.

В первой половине 2023 года ФРГ сохранила позиции крупнейшего поставщика пива в Россию. Импорт немецкого пива увеличился на 46,4 процента, до 102,7 миллиона литров, бельгийского — вырос двукратно, до 19,4 миллиона литров. Более чем в два раза, до 8,4 миллиона литров, нарастил поставки в Россию Китай. Высокие объемы ввоза зарубежного пива обеспечили ретейлеры: так, в «Ленте» появились произведенные в КНР Harbin Premium, Tsingtao Wheat и «Чуанлан», а также корейский Kloud Draft и индонезийский Bali Hai Draft Lager. Вырос на фоне санкций и спрос на отечественные пивные напитки, доля которых с начала года приросла почти на 3 процента, сообщили в NielsenIQ.

Однако производство пива в России, несмотря на оптимистичные прогнозы, все-таки упало. За первые девять месяцев 2023 года этот показатель уменьшился на 1,45 процента, до 625,6 миллиона дал, следует из данных ЕГАИС. Выпуск пива снизился на 1 процент, до 549,7 миллион дал, а пивных напитков — на 4,6 процента, до 75,9 миллиона дал. О том, что этот рынок в стране практически не растет, а прибыль производителей ограничена акцизом, в декабре заявил и новый владелец российских заводов Heineken Алексей Сагал.

Независимый эксперт Алексей Небольсин связывает это с введением новых мер регулирования, таких как обязательная маркировка и введение реестра пивоваров. А представитель Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ) среди причин называет удорожание сырья и упаковки, а также трагедию с «Мистером сидром», подорвавшую доверие к этой продукции.

Ставка на вино

Вкусовые предпочтения россиян в 2023 году тоже несколько изменились. Проведенное перед Новым годом аналитиками «Контур.Маркет» исследование выявило, что они все чаще предпочитают вино крепкому алкоголю. Спрос на последний уменьшился в ушедшем году на 23 процента, тогда как в 2022-м падение составляло 12 процентов. А вот продажи вина перед праздниками выросли на 45 процентов.

Импорт в страну продукции украинских и некоторых международных брендов сейчас ограничен, напомнила аналитик «Контур.Маркета» Дарья Жигалина. На полках, по ее словам, все еще можно найти водку и коньяк «Хортица», «Шустов» и «Мороша», однако их стоимость сильно взлетела и сейчас превышает 350 рублей. На 26 процентов, по ее словам, выросли цены и на виски Jack Daniels, тогда как продажи напитка снизились на 19 процентов.

Сразу на 5 процентов снизился в 2023 году и спрос на шампанское. Аналитики связывают это с удорожанием игристого, средняя стоимость которого сейчас — около 450 рублей за бутылочку. По данным Руспродсоюза, цена на российское игристое за год уже поднялась на 6,25 процента. При этом в Москве она в среднем составляет 541,6 рубля, в Санкт-Петербурге — 520,6 рубля.

Пиву тоже не удалось нарастить позиции: интерес к нему снизился на 6 процентов, что, впрочем, лучше, чем в 2022 году, когда спрос рухнул сразу на 13 процентов. Самыми популярными напитками оказались пиво «Жигулевское», «Балтика» и BUD, а их стоимость аналитики охарактеризовали как «стабильную».

ЮАР — новая Франция

Увлечение россиян вином, впрочем, не гарантирует стабильности цен на этот напиток. Импортное вино дешевле 700 рублей может пропасть из российских магазинов уже к концу 2025 года, предупредил основатель и президент одного из крупнейших поставщиков вина в Россию Simple Group Максим Каширин. Причиной он назвал повышение ставок таможенных пошлин на импортное вино, рост акцизов на тихие и игристые напитки, а также инфляцию в Европе.

Повышение ставок таможенных пошлин на зарубежные вина стало ответом российских властей на санкции Запада. С 1 августа 2023-го их размер увеличился с 12,5 до 20 процентов. В октябре источник «Коммерсанта» в правительстве сообщил, что действие повышенных пошлин на вина из недружественных стран продлят и на 2024 год. О такой мере просили отечественные виноделы, Минсельхоз высказался за. В ноябре Госдума также утвердила трехкратное увеличение акцизов на вино. С мая 2024 года они составят 108 рублей (против 34 рублей годом ранее), с 2025-го — 112 рублей и 116 — с 2026-го.

В стране действительно скоро не останется бюджетного итальянского, испанского и французского вина: напитки из этих стран будут представлены только в более дорогом сегменте, подтвердили представители виноторговой компании Fort. По словам директора компании по импорту Дарьи Сологуб, альтернативу им составят вина из Чили, Аргентины и ЮАР. Чили, к слову, и до этого входила в пятерку крупнейших поставщиков для России и, занимая на местном рынке долю в 4 процента, считалась лидером среди стран Нового Света.

Эксперт заявила о неплохом потенциале турецких вин, которые имеют удачное соотношение цены и качества.

А вот на российском рынке ситуация, со слов Сологуб, складывается неоднородная. Производители, активно вкладывающиеся в маркетинг, идут в рост, тогда как менее активные сталкиваются с застоем.

«Странно думать, что если импортное вино будет дороже, то российское будет продаваться лучше», — рассуждает и Каширин. Отечественные производители тоже поднимут цены, а это, в свою очередь, может обернуться падением спроса уже и в винном сегменте, считает он. Сильнее всего выпадение бюджетной категории, по его словам, ощутят на себе российские розничные сети.

МРЦ преткновения

Производство водки в России в январе-сентябре 2023 года снизилось на 5,7 процента (по сравнению с девятью месяцами 2022-го), коньяка — уменьшилось на 4,2 процента. Один из крупнейших отечественных производителей, российская ГК «Традиции успеха» (бренды «Хорта», «Мороша», и «Первакъ»), к примеру, сократила производство водки в четыре раза, до 2,67 миллиона декалитров.

Эксперты связывают падение со стабилизацией рынка, а также с общим снижением интереса россиян к алкоголю на фоне инфляции. Еще одна причина кроется в запрете поставок российского алкоголя в Штаты, ЕС и прочие страны в рамках шестого пакета санкций.

При этом российские власти не сталиповышать минимальные розничные цены (МРЦ) на крепкий алкоголь с Нового года. Решение об их повышении перенесено на 1 мая 2024-го, рассказал президент Союза производителей алкогольной продукции Игорь Косарев.

Увеличить МРЦ на спиртное просил Союз отрасли производителей алкогольной продукции (включает Novabev Group, «Алкогольную Сибирскую Группу», ГК «Руст», Ladoga и другие компании). Свою просьбу здесь объяснили ростом акциза на крепкие спиртные напитки, подорожавшей логистикой, а также повышением стоимости упаковки и ингредиентов, ввозимых из-за рубежа.

На водку, реализуемую по МРЦ, приходится около трети всего рынка, отметил руководитель WineRetail Александр Ставцев. Уровень прибыли, по его словам, постоянно снижается, и все время оптимизировать издержки производители не могут. К концу 2023 года цена производства алкоголя увеличится минимум на 10 процентов, а повышение МРЦ даст возможность не продавать спиртное дешевле его себестоимости, аргументировали участники рынка.

Материалы по теме:

Миллионы людей в мире страдают от ожирения.Как их заставят платить налоги на еду?

6 декабря 2023

«Эти ублюдки украли самое ценное»Дерзкие грабители похитили вина времен Наполеона. Как они придумали идеальную тактику?

4 января 2024

С пивом ситуация обратная. По словам источника «Известий» в правительстве, Минпромторг поддержал инициативу Госдумы о введении минимальных розничных цен на пиво, медовуху, сидр и пуаре. Однако окончательного решения еще нет, и в случае принятия инициативы уровень МРЦ будет устанавливать Минфин.

Компания AB InBev Efes, ведущий производитель пива в России, выступила против МРЦ на пиво и пивные напитки. Такой подход ограничит возможность легальных производителей по использованию гибкой ценовой политики, заявили там. «Точки продаж же будут мотивированы работать с нелегальным сегментом в том случае, если недобросовестный производитель обеспечит их долей от прибыли, которая может достигать 50 процентов стоимости литра», — заключили в компании.

Если МРЦ на пиво все-таки установят, цены на этот напиток в эконом-сегменте могут подняться на 10-15 процентов, подсчитали в Союзе российских пивоваров. Цены на пиво и сидр в низшем ценовом диапазоне выровняются за счет необходимости платить налоги (для недобросовестных участников рынка), прогнозирует гендиректор ООО «Сидр Хаус» Андрей Якушев. При этом в среднем и высоком сегменте рост стоимости будет не таким существенным, убежден он.