«Это пугает» Ультраправые идеи проникли в мир моды и красоты. Почему этого никто не заметил?

В последние годы ультраправые идеи проникают даже туда, где их меньше всего ожидают увидеть: в посты модных и бьюти-блогеров. Эксперты утверждают, что социальные сети и алгоритмы рекомендаций научились незаметно подталкивать пользователей к радикально-консервативным взглядам, маскируя ролики и посты под развлечения, саморазвитие и лайфстайл-контент. Это произошло на фоне кризиса доверия к государственным институтам и роста интереса к «чистым» альтернативным практикам — от домоводства до ухода за собой. Как радикальная идеология встроилась в массовые тренды и почему ее влиянию можно поддаться, просто листая ленту, — в материале «Ленты.ру».

«Они говорят, что мы должны снова стать ближе к земле»

По наблюдениям Teen Vogue, ультраправые идеи просочились в сферу красоты вместе с трендом на естественность. В начале пандемии коронавируса продажи косметики существенно упали, а доля видео на темы фитнеса, ухода за собой и натуральных продуктов резко возросла. Вместо обучающих видео про яркий мейкап в 2020-м году популярность обрели ролики о здоровье. Многие инфлюэнсеры заговорили о правильном питании, а потом и о фермерстве.

«И в одночасье ваш любимый блогер рассказывает не только о натуральной косметике, но и о том, как ухаживать за своим домом, используя экологически чистые средства… От домашнего хозяйства они переходят к выращиванию собственных продуктов питания и домашнему обучению. Возникает недоверие к властям — теперь вы хотите меньшего вмешательства со стороны государства. А это, очевидно, означает, что вам нужно голосовать за республиканцев», — рассуждает профессор маркетинга Мария Уэллман.

По словам бьюти-блогера Мэтта Бернштейна, в 2010-х годах подавляющее большинство его подписчиков и коллег придерживались левых политических взглядов, однако к концу десятилетия некоторые из крупнейших блогеров внезапно оказались консерваторами. «Ничего плохого в фермерстве нет, но они начинают говорить о том, что мы должны снова стать ближе к земле, а то, чему сейчас учат в школах, — полный бред», — посетовал он.

По информации независимой исследовательской организации Data & Society, соцсети заставляют пользователей проникаться все более экстремистскими идеями. На практике это доказывают примеры известных блогеров. Американский манекенщик и бьюти-блогер Джеффри Стар, прославившийся яркими образами, переехал из особняка в Калифорнии на ранчо в Вайоминге и завел аккаунт о натуральных продуктах и техниках выживания в диких условиях.

Аналитики подчеркивают, что даже если сами инфлюэнсеры провозглашают себя аполитичными, их аудитория «может незаметно съехать на конспирологическую дорожку».

«Безусловно, некоторые блогеры искренне делятся своим мировоззрением, однако другим просто нужны деньги», — отмечает Уэллман. По ее мнению, такая неопределенность усложняет пользователям возможность отфильтровать контент, который они потребляют.

«Один из самых опасных в мире заговоров получает топливо»

Этот процесс затронул не только сферу красоты, но также wellness и self-care (сферы «благополучия» и «ухода за собой»). В последнее время среди производителей натуральной косметики и БАДов выявлены «белые» wellness-бренды.

Так, издание Al Jazeera рассказывает об Arcadian Wellness, который на первый взгляд кажется обычным онлайн-магазином здорового питания. В августе 2023 года это небольшое предприятие открыл 41-летний Кайл Хант, выпускник престижного колледжа из Массачусетса. В нулевых он переехал в Сан-Франциско, чтобы начать карьеру в сфере технологий, и параллельно с этим принялся изучать альтернативные методы оздоровления и поддержания физической формы.

В соцсетях Хант делится своими мыслями о преимуществах веганской диеты и употреблении простых натуральных продуктов — «как у наших предков», о ценности сельского хозяйства и о трудностях ведения здорового образа жизни в современном мире. На странице Arcadian Wellness он показывает, как изготавливает добавки Muscle Builder из порошка экстракта ашваганды, пажитника и шиладжита на кухонном столе.

В ассортименте марки — натуральные дезодоранты, тоники для роста волос, мыло без сульфатов и зубной порошок из активированного угля и пищевой соды. Все это продается по внушительным ценам: например, мыло под названием «Цветочные поля», «Мощная тыква» и «Зимнее тепло» стоит 7 долларов (537 рублей) за брусок.

Продукция Arcadian Wellness рекламируется на Renegade Broadcasting — цифровой радиостанции, где «ультраправые деятели выступают со своими конспирологическими и расистскими высказываниями». Управляет всем этим Хант — он основатель не только магазина товаров для здоровья, но и радиостанции.

В то же время в соцсетях распространяются идеи альтернативной медицины, которые часто носят антинаучный характер. The Guardian описывает, как движение QAnon wellness втягивает сторонников конспирологических теорий. «Именно благодаря культуре wellness QAnon один из самых опасных в мире заговоров получает топливо», — пишет издание.

Поклонники «чистого» образа жизни часто настроены недоверчиво к официальной науке, поэтому идеи вроде заговора элит кажутся им правдоподобными. Кроме того, в соцсетях все чаще появляется контент, который строится вокруг концепции так называемой «божественной женственности». Его авторы говорят о феминной природе, мягкости и предназначении женщины, выдавая эти рассуждения за методы самопомощи и внутреннего роста.

Блогерша и исследовательница интернет-радикализации Джесс Британич добавляет, что такой контент незаметно втягивает женщин в радикальную повестку. Он закрепляет представление о том, что мужские и женские роли жестко определены и не подлежат пересмотру, а именно на этом строятся современные ультраправые движения alt-right и manosphere.

Экстремисты в рубашках поло

В мире моды — тенденция та же. Ранее ультраправые движения подчеркивали свою радикальность через агрессивную и легко узнаваемую внешнюю эстетику. Они носили короткие стрижки и камуфляжные костюмы, демонстрируя маскулинность и готовность к конфликту. Однако в последние годы в этих кругах наметился переход к обычному, ничем не примечательному стилю.

Как отмечает социолог Кристина Миллер-Айдрисс, крайние правые отказались от бритых голов и армейских берцев в пользу стиля уличной моды. «Новая эстетика включает в себя футболки и толстовки с закодированными символами, а также костюмы, джинсы и прически, которые популяризировали американские альт-правые», — говорит она.

Такой внешний вид делает экстремизм едва заметным. Например, участники знаменитого марша в Шарлоттсвилле выходили в неприметных рубашках поло и брюках, чтобы выглядеть как сплоченная сила. По словам Миллер-Айдрисс, все это — часть сознательной стратегии. «Сегодняшние молодые сторонники ультраправых могут выглядеть "мейнстримно", но при этом придерживаться предельно радикальных идей», — комментирует она.

Последователи движения Proud Boys

Фото: Anthony Crider / Shutterstock / Fotodom  

В женской моде новая эстетика правых перекликается с ретро-стилем. Осенью 2024-го на подиумах появились отсылки к 50-м и 60-м годам: модный дом Miu Miu показал приталенные платья с жемчугом, а Marc Jacobs выпустил пышные женственные юбки. В то же время глянцевые издания назвали одним из главных трендов «наряд дебютантки», то есть приталенные платья пастельных цветов с закрытыми плечами и аккуратным вырезами, туфли на низком каблуке, сдержанные прически и макияж.

Кроме того, в соцсетях стала вирусной эстетика «традвайф» — образ домохозяйки в цветочном длинном платье, вязаном кардигане и с естественным макияжем. Эти образы выглядят безобидно, но журналисты отмечают их идеологическую подоплеку. В The Guardian считают, что популярные «традвайф»-инфлюэнсеры часто скрывают свои ультраправые взгляды, однако их контент — от антифеминизма до ностальгии по «идеальному прошлому» — поддерживает цели ультраправых.

Заметные изменения произошли и в маркетинговых стратегиях, а именно в том, как представители ультраправых движений научились использовать модные бренды и поп-культуру. В США и Европе неоднократно фиксировали случаи, когда сторонники радикальных идей сознательно выбирали известные марки одежды в качестве неофициальной униформы.

Один из самых ярких примеров — Fred Perry. В конце 2010-х годов поло этого бренда носили участники американского ультраправого движения Proud Boys, которые, в частности, выступали за жесткий антифеминизм, консервативное понимание гендера и семьи, а также национализм под видом «западных ценностей». Одежда с узнаваемым логотипом позволяла им не привлекать лишнего внимания и при этом оставаться легко узнаваемыми внутри собственной группы. Сам Фредерик Перри публично дистанцировался от этого движения и прекратил продажи некоторых моделей в США.

Аналогичные стратегии применялись и в других сферах — от музыки до дизайна. Движения вроде Identitarian Movement и Atomwaffen Division все чаще заимствуют эстетику не маргинальных субкультур, а массовых трендов. На западе они обращаются к популярным музыкальным жанрам — неофолк, индастриал, рэп и электронная музыка. Идеи встраиваются в настроение, минималистичные визуальные образы и символы, понятные «своим», но незаметные для широкой аудитории.

«Честно говоря, это пугает»

Работа алгоритмов особенно заметна в медиа. Например, исследования Калифорнийского университета в Дэвисе (UC Davis) показали, что система рекомендаций YouTube не пытается удерживать пользователя в нейтральном поле. Напротив, если человек смотрит ролики с выраженной политической позицией, платформа все чаще предлагает ему видео с каналов, где распространяют конспирологические и радикальные идеи. «Со временем пользователь видит все меньше альтернативных точек зрения и все чаще сталкивается с "проблемным" контентом», — объясняет профессор коммуникации Магдалена Войцешак.

Так, в кулинарном влоге Balaclava Kitchen за бытовыми сюжетами скрывались радикальные символы. На этом немецком канале ведущие в лыжных масках готовили веганские блюда, ненавязчиво демонстрируя запрещенные рунические символы, заимствованные из нацистской символики. Элементы не выносились в центр кадра и не сопровождались пояснениями, а появлялись будто бы случайно, что позволяло каналу долгое время избегать блокировки.

Еще один пример — вирусные TikTok-ролики о здоровье и экологии, которые порой содержат скрытые призывы. Портал Pitchfork описывает волну мемов, где под динамичную электронную музыку идет пропаганда мифических арийских корней и ксенофобский призыв «спасти Европу, сделав ее белой». Такие видео маскируют под невинные нарезки из фильмов, слайды с пейзажами или шутки, которые сопровождаются фразами «Это то, что они у тебя забрали», «Вспомни, кто ты есть на самом деле» или «Запад пал». В действительности они имеют идеологическое содержание.

Популярность набирают политические шоу и документальные фильмы. В США, Великобритании и других странах на передачи и подкасты все чаще приглашают консервативных гостей, вплоть до сторонников QAnon. Например, на выпуск Piers Morgan Show в марте 2025 года пригласили популярных инфлюэнсеров, которые обсуждали идею, что современное общество намеренно «ослабляет» людей через «промывку мозгов», образование, медиа и культуру.

На стриминговых сервисах появляются картины о традиционных ценностях, критикующие «либеральную повестку». Мини-сериал «Семья» на Netflix рассказывает о власти христианских групп над американской политикой, а «Американское Евангелие» и проекты вроде «Сияющие и счастливые: подростковая священная война» (Shiny Happy People: A Teenage Holy War) через истории реальных людей раскрывают влияние религиозного и традиционного мировоззрения на социальные установки и идентичность.

В консервативном ключе в соцсетях начали высказываться блогеры, актеры и спортсмены. Бывшая пловчиха NCAA и активистка Райли Гейнс обрела известность в американском медиаполе, выступив против участия трансженщин (Международное движение ЛГБТ признано экстремистским и запрещено в России) в женских соревнованиях. Американская политическая активистка Кэндис Оуэнс утверждала, что либеральные движения вроде #MeToo умаляют ценность женщины и ослабляют общество, а также называла ложью информацию о глобальном потеплении.

«Если пользователь сам не пытается выйти из этого круга, система рекомендаций продолжает фокусироваться на одном и том же "интересе", который она сама для него определила. Это усиливает политическую однобокость и углубляет общественный раскол», — заключает соавтор проекта UC Davis Мухаммад Харун.