«Шопинг ради шопинга уходит в прошлое» В России ждут закат эпохи ТЦ. Почему россияне перестанут тратить деньги в торговых центрах?

Эпоха расцвета торговых центров в России, начавшаяся в конце нулевых, постепенно подходит к своему завершению. После покупательского бума в начале века и относительно стабильного потребительского спроса в 2010-х розничный рынок столкнулся с кризисом. Первым тревожным звоночком для ТЦ стала пандемия коронавируса, следующим — массовый уход крупных западных брендов после начала боевых действий на Украине. Подавляющая часть торговых центров не смогла подстроиться под новые реалии и столкнулась с заметным падением трафика и ростом пустующих площадей. Завершение «зарплатной гонки» и усиление склонности россиян к сбережениям фактически поставили крест на концепции «шопинг ради шопинга», сходятся во мнении участники рынка. Классические торговые центры устарели как с точки зрения ассортимента, так и по атмосфере и сервису. Если они не адаптируются к изменившимся запросам россиян, предупреждают эксперты, на смену им придут фуд-моллы, досугово-развлекательные площадки и крупнейшие маркетплейсы. Закат эпохи ТЦ — в материале «Ленты.ру».

Торговые центры в России столкнулись с затяжным падением трафика

За семь лет (с 2019 по 2025 год) российские торговые центры пережили несколько крупных потрясений. Последним относительно успешным периодом для ТЦ в плане трафика стал доковидный 2019 год. После этого, в 2020-м, традиционная розница сначала столкнулась с шоковым падением посещаемости (в столичных торговых центрах пиковый спад трафика достигал 79 процентов), затем — с 2021 по 2023 год — со стагнацией спроса из-за массового ухода крупных западных брендов одежды, обуви и электроники, а с 2024-го — с затяжным падением количества посетителей.

Негативная тенденция продолжается до сих пор. Более того, после снижения посещаемости на 2 процента в 2024-м падение ускорилось в 2025-м. По данным Focus Technologies, с января по середину декабря прошлого года трафик российских торговых центров сократился на три процента. Некоторые ТЦ, расположенные в крупных городах, столкнулись с падением посещаемости на 20-30 процентов, отметили аналитики NF Group. Сильнее всего просел трафик магазинов для дома (минус 18 процентов) и магазинов электроники и бытовой техники (минус 9 процентов). Заметно потеряли в посещаемости продуктовые ретейлеры — в этом сегменте спад составил 8 процентов, и сети магазинов одежды — 5 процентов.

В целом за последние пять лет, указывала глава компании Nhood Мария Кочйигит, трафик российских ТЦ упал примерно на четверть. Кризис усугубился в 2025-м. За прошлый год, отмечала вице-президент Союза торговых центров Наталия Кермедчиева, подавляющее большинство торговых центров (80 процентов) столкнулись со снижением посещаемости, а трафик почти у двух третей ТЦ просел на 10 процентов. Единственным исключением, констатировала Кочйигит, стала сфера общепита, но и там наблюдался околонулевой прирост — в пределах процента.

В первом квартале 2026 года тенденция снижения посещаемости средних и крупных ТЦ (площадью от 20 тысяч квадратных метров) продолжилась. С января по март, указали в Focus Technologies, их трафик снизился в среднем на два процента в сравнении с тем же периодом 2025-го. Тренд, скорее всего, окажется долгосрочным, считает глава Союза торговых центров (СТЦ) Булат Шакиров. «Эпоха торговых центров в России уходит», — констатировал он.

Доля пустующих площадей в российских ТЦ вновь начала расти

О постепенном закате эпохи ТЦ в России свидетельствует в том числе доля пустующих площадей. После массового ухода крупных западных брендов в связи с началом боевых действий на Украине доля вакантных пространств в российских торговых центрах достигла пиковых 14,5-16 процентов в первой половине 2023 года. По мере выхода на рынок российских, турецких и ближневосточных аналогов показатель постепенно снижался. К концу 2024-го доля вакантных площадей опустилась до 8,2 процента к концу 2024-го, а к октябрю 2025 года — до 5,7 процента, указали аналитики CORE.XP.

Впрочем, последняя тенденция во многом обусловлена переформатированием торговых помещений под другие цели на фоне падения потребительского спроса. Так, к началу четвертого квартала 2025 года совокупная площадь трансформированных ретейл-пространств в российских ТЦ достигла 587 тысяч квадратных метров, или 15 процентов всего вакантного предложения. Почти половина пришлась на крупнейшие регионы страны — Москву, Санкт-Петербург, Московскую и Ленинградскую области, пояснили в консалтинговой компании IBC Real Estate.

Подобная статистика, считают эксперты, говорит не только о падении потребительского спроса, но и о проблемах с импортозамещением в сегменте fashion-ретейла. За последние несколько лет в России так и не появилось достойных аналогов таким гигантам мирового рынка, как Zara, Marks & Spencer, Uniqlo, Levi’s, H&M, Helly Hansen, не говоря уже о Nike и Adidas. В сегменте электроники брешь создали ушедшие Sony, Samsung и Apple, а в сфере товаров для дома невосполнимой оказалась потеря IKEA, несмотря на ряд попыток российских и белорусских компаний заменить культового шведского производителя мебели.

Вышеуказанные бренды до 2022 года занимали значительную долю торговых пространств отечественных ТЦ, отметил в разговоре с «Лентой.ру» генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Аналоги из России, Турции, Ирана пока и близко не стоят по объемам оборота. На этом фоне некоторые из них либо уже ушли из России (Mudo), либо покинут внутренний рынок в обозримом будущем (Oxxo, Club и NetWork). Не лучше обстоят дела со спросом и у Gloria Jeans, которая рассматривалась в качестве бюджетной замены Levi’s. Ретейлер, как утверждалось, намерен закрыть до конца этого года около 150 магазинов в России. С финансовыми проблемами из-за огромных долгов столкнулась обувная сеть Zenden (бренды Zenden, Thomas Munz, Mascotte, Salamander, Munz Store). Не выиграла от ухода западных конкурентов и сеть O'STIN, владельцы которой в прошлом году избавились от 62 торговых точек и уволили 15 процентов персонала из-за стремительного падения выручки.

С учетом подобной динамики доля пустующих площадей в российских ТЦ в среднесрочной перспективе с большой долей вероятности продолжит расти, отмечает Виноградов. Финансовые трудности ряда брендов, уход иностранных компаний и бум онлайн-продаж уже привели к тому, что более половины торговых центров столкнулись с падением оборотов, а для каждого пятого объекта спад оказался критическим, пояснил он. Подобная динамика говорит о том, что эпоха классических ТЦ в России действительно уходит в прошлое, резюмировал глава Pro-Vision Communications. С учетом высоких арендных ставок, падения потребительского спроса и проблем с импортозамещением торговые центры в их нынешнем формате могут в скором времени морально устареть как в плане ассортимента, так и по атмосфере и сервису, полагает глава Pro-Vision Communications. Если их владельцы не смогут адаптироваться к новым реалиям рынка, тенденция к росту пустующих площадей продолжится, предупреждает эксперт.

Завершение «зарплатной гонки» охладит потребительский спрос

Еще одним фактором, оказывающим давление на обороты и трафик торговых центров, является замедление темпов роста зарплат в России, указала в беседе с «Лентой.ру» экономист Ольга Гогаладзе. О завершении «гонки окладов» в Центробанке (ЦБ) предупреждали еще во второй половине 2025-го. В регуляторе связывали замедление темпов роста окладов с ростом издержек предприятий и снижением спроса на новых сотрудников. В сложившихся реалиях повышать зарплаты столь же высокими темпами, как в 2023-2024 годах, значительной части российских компаний в 2026-м будет не по силам. На этом фоне, прогнозировал главный экономист «БКС Мир инвестиций» Илья Федоров, динамика ощутимо замедлится как в реальном, так и в номинальном выражениях.

Завершение «зарплатной гонки» вкупе с высокой инфляцией на внутреннем рынке, пояснил «Ленте.ру» основатель управляющей компании Smarent Виктор Зубик, скорее всего, усилит и без того растущую склонность россиян к сберегательной финансовой модели поведения. Роль импульсивных покупок при таком раскладе неизбежно будет снижаться. Уже сейчас, как показали результаты исследования аналитиков сервиса «Выберу.ру», более 40 процентов граждан психологически не готовы использовать свои сбережения даже в случае возникновения срочных нужд. С учетом высокой инфляции и жесткой денежно-кредитной политики Центробанка этот тренд может закрепиться в 2026 году, полагают эксперты.

За последние несколько лет россияне вообще стали гораздо более рациональными при совершении покупок, указывает Гогаладзе. Главными пострадавшими от радикального изменения потребительских привычек граждан экономист назвала классические ТЦ. Модель функционирования торговых центров, пояснила эксперт, во многом строилась именно на спонтанных тратах, когда человек приходит за одной покупкой, а в итоге совершает несколько. «Сейчас эта логика работает значительно слабее», — констатирует она. Усиление закредитованности и замедление темпов роста зарплат может укрепить осторожный подход россиян к покупкам. Когда у человека значительная часть дохода уходит на обязательные платежи (по займам, коммунальным услугам), он начинает иначе относиться к расходам, поясняет Гогаладзе. При таком раскладе потребитель сокращает необязательные траты, а спрос на импульсивные покупки падает. «Это напрямую влияет на трафик и выручку арендаторов в ТЦ», — резюмировала экономист.

Маркетплейсы усиливают давление на торговые центры

Дополнительное давление на торговые центры оказывают крупнейшие российские маркетплейсы, отмечает Виноградов. По итогам прошлого года их совокупный оборот приблизился к 4 триллионам рублей, а доля подобного рода онлайн-площадок в non-food-ретейле уже превышает 20 процентов и продолжает быстро увеличиваться, поясняет он.

Растущую популярность маркетплейсов Виноградов связал в том числе с изменением потребительских привычек россиян. Все больше граждан, отмечает эксперт, предпочитают совершать покупки онлайн. Экономия времени и денежных средств становится для них одним из решающих факторов при выборе товаров. В этом плане маркетплейсы являются идеальным вариантом. Их главные преимущества — огромный ассортимент, низкие цены за счет конкуренции продавцов, быстрая доставка и актуальные отзывы самих покупателей. «Все это делает онлайн-покупки максимально удобными: можно сравнить десятки предложений, не выходя из дома, и получить заказ в течение одного-двух дней, а иногда и в тот же день», — указал Виноградов.

Классическим ТЦ сложно конкурировать с маркетплейсами по этим параметрам, подтвердил в разговоре с «Лентой.ру» основатель управляющей компании Smarent Виктор Зубик. Онлайн-площадки, констатировал он, забирают значительную часть повседневного спроса в условиях роста популярности интернет-покупок. Впрочем, полагает он, несмотря на заметное усиление позиций маркетплейсов, полностью заменить традиционный формат торговли в обозримом будущем они не смогут, особенно в сегментах, где важны быстрые покупки, эмоции и сервис, поясняет Зубик. Говорить о полноценном закате эпохи ТЦ при таком раскладе преждевременно, согласилась с экспертом экономист Гогаладзе. Однако трансформация классических торговых центров в России уже происходит, констатировала она.

Классические торговые центры ждет неизбежная трансформация

Многие классические торговые центры в России не поспевают за новыми потребительскими трендами, указал в беседе с «Лентой.ру» Виноградов из Pro-Vision Communications. Сегменты одежды и обуви в наибольшей степени страдают от изменившейся покупательской стратегии граждан. Россияне, поясняет эксперт, заметно охладели к длительному шопингу выходного дня. На смену привычному формату затяжных походов по магазинам, пояснил эксперт, приходят новые форматы досуга. Граждане все чаще предпочитают прогулки в парках, посещение культурных мероприятий или занятия спортом. Большинство классических ТЦ на этом фоне морально устаревают как с точки зрения ассортимента, так и по атмосфере и сервису. «Потребительская концепция "шопинг ради шопинга" в России постепенно уходит в прошлое», — констатирует аналитик.

На этом фоне у традиционных торговых центров не остается иного выхода, кроме как подстраиваться под изменившиеся реалии и трансформироваться под давлением рационального подхода россиян к покупкам, отмечает экономист Гогаладзе. Неудивительно, что в структуре традиционной розницы в последнее время ускоренно растет доля развлекательных форматов, общественного питания, сервисов — от образования до медицины и спорта. «Логика здесь простая: товар можно купить онлайн, а опыт — нет. Именно за этим люди будут продолжать выходить в офлайн», — пояснила экономист.

На смену устаревшему формату традиционных ТЦ в среднесрочной перспективе придут гибридные пространства: ретейл-парки, lifestyle-центры и кластеры с акцентом на услуги, гастрономию, образование и развлечения, полагает Виноградов. Этот тезис подтверждает статистика по Москве, отмечает он. За последние четыре года средняя площадь новых торговых центров в столице сократилась примерно в 2,2 раза — с 20 тысяч квадратных метров до 9 тысяч, тогда как доля районных комьюнити-центров выросла до 5 процентов от совокупной площади торговой недвижимости.

Продолжать завлекать посетителей банальным походом по магазинам у ТЦ вряд ли получится, согласен Зубик из компании Smarent. Рынок начинает дробиться: слабые и устаревшие объекты теряют трафик, а сильные перестраиваются и подстраиваются под потребителя. Часть продавцов, отмечает эксперт, уходит в новые форматы, прежде всего в стрит-ретейл и коммерцию в жилых комплексах, где формируются новые локальные центры жизни. При этом классические торговые центры сохраняют за собой роль «якорных» объектов, аккумулирующих потоки, особенно в крупных агломерациях или рядом с удаленными от центра жилыми массивами.

На смену классическим торговым центрам придут досугово-развлекательные

Устаревшие ТЦ, ожидает Зубик, продолжат терять арендаторов. Часть торговых центров в обозримом будущем могут «уйти под ковш». Их заменят новые территории редевелопмента с миксом офисов, жилья, магазинов и социальной инфраструктуры. Такие форматы в большей степени отвечают чаяниям времени и потребительским запросам россиян. Более устойчивые к меняющимся реалиям современные ТЦ продолжат трансформироваться в многофункциональные пространства с фокусом на сервисы, общепит и досуг, полагает аналитик.

Современному потребителю, отмечает Виноградов, нужны не только покупки, но и эмоции, общение. Владельцам торговых центров, чтобы остаться на плаву, следует сделать акцент на развитие фуд-холлов (их оборот вырос на 20 процентов за год), общественных зон, продвижение коворкинга (например, в сфере красоты), проведение культурных мероприятий (музыкальные концерты, стендапы) и различных мастер-классов. «Сегодня успешные объекты — это не просто магазины, а многофункциональные центры притяжения, расположенные у транспортных узлов и жилых кварталов, где можно провести весь день: поучиться, поработать, встретиться с друзьями и получить новые впечатления», — резюмировал Виноградов.

В ближайшие несколько лет, спрогнозировал глава Союза торговых центров (СТЦ) Булат Шакиров, в стране закроется или перепрофилируется десятая часть ТЦ. В результате на внутреннем рынке останутся лишь самые успешные объекты. Они смогут выдержать усиливающуюся конкуренцию со стороны ведущих маркетплейсов, утверждает Шакиров. На смену морально устаревшим торговым центрам придут досугово-развлекательные. Значительную часть такого рода точек, пояснил Шакиров, будут занимать рестораны, кинотеатры и детские центры, а площадь традиционных розничных магазинов (одежда, обувь и так далее) станет постепенно сжиматься.

Эта тенденция уже существует, отмечают участники рынка. Урезанного формата магазинов придерживается ряд брендов, включая Lime и Melon Fashion Group (Sela, Zarina, Befree). Изменение концепции обусловлено в том числе снижением покупательской способности россиян, поясняют аналитики. На этом фоне открывать «урезанные» точки стало выгоднее, чем держать большие площади с низким трафиком. При подобном раскладе также экономится значительная часть денежных средств: чем меньше площадь, тем ниже стоимость аренды.

Еще одной тенденцией в условиях падения потребительского спроса стал переход российских брендов на «слезный маркетинг». Владельцы ряда марок (Viva La Vika, Gate31) начали обращаться к подписчикам в социальных сетях с просьбой поддержать их в моменты спада продаж. Откликнувшимся обещают внушительные скидки.

С учетом вышеперечисленных факторов в будущем самыми востребованными ТЦ станут районные и микрорайонные, прогнозирует Шакиров. Такие форматы, поясняет он, особенно актуальны в периоды экономической нестабильности и падения покупательской способности населения. «Туда люди будут ходить за продуктами, товарами первой необходимости, минимальным набором фешен и за каким-то досугом», — заключил президент отраслевого объединения.