У таких гигантов, как Chanel и LVMH, обвалились продажи — впервые с 1990-х годов индустрии люкса придется кардинально меняться. Цены на люксовые товары выросли на 50 процентов за пять лет, а клиенты оказались не готовы платить за логотипы и устаревшие символы статуса. На этом фоне, в надежде вернуть интерес публики, сразу десять ведущих модных домов — от Dior до Balenciaga — сменили креативных директоров. Чтобы компенсировать эффект пресыщения у покупателей, в ход пошли не только новые имена, но и амбассадоры из поколения Z, эпатажные шоу, провокационные образы и набивший оскомину акцент на ностальгию. А от самих дизайнеров теперь требуют не только творчества, но и быстрых продаж. Почему людям по всему миру больше не нужна роскошь и какими методами модные дома борются за выживание — в материале «Ленты.ру».
«Расшевелить кошельки»
«После COVID-бума потребители наелись новизны, и теперь, чтобы снова расшевелить их кошельки, им нужно дать что-то новое», — говорят аналитики Bernstein.
По данным консалтинговой компании Bain & Co, в прошлом году мировой рынок товаров класса люкс упал впервые за 16 лет — после многолетнего роста его объем сократился с 369 до 364 миллиардов евро. Туристический поток в Европе и США только увеличивается, однако средний покупатель страдает от инфляции и неустойчивого рынка труда. То же самое происходит и в Азии. Так, в Китае выручка люксовых компаний упала почти на 20 процентов.
Фото: UCG / Getty Images
Главная причина — цены. За последние несколько лет Hermes, Chanel и другие производители хвастались двукратным повышением стоимости предметов роскоши. «Хотя спрос сейчас немного спадает, сектор роскоши исторически проявлял большую жесткость благодаря постоянно растущей базе покупателей и глубоко укорененным эмоциональным драйверам», — констатирует старший партнер Bain & Co Клаудия д’Арпиджио.
с 2019 года выросли в Европе средние цены на люксовые товары
Эксперты заявляют, что резкое подорожание и, соответственно, растущее недовольство среди молодых клиентов препятствуют быстрому восстановлению рынка. Компания McKinsey подчеркивает, что «жирный этап монетизации пройден, а отрасли нужна глубокая стратегическая перестройка, где фокусом станут ценности бренда и удовольствия, которые нельзя купить за деньги».
Авторы дорогих безделушек
Люксовые марки бьют тревогу — и решаются сделать ставку на свежий взгляд в творческих командах. Этой осенью индустрия наблюдает беспрецедентный маневр: десятки дизайнеров сменили свои дома. Так, Джонатан Андерсон дебютировал в Dior, Демна Гвасалия — в Gucci, Пьерпаоло Пиччоли — в Balenciaga, Матье Блези — в Chanel, Сара Бертон — в Givenchy, а Симоне Беллотти — в Jil Sander.
«Столько изменений в одном сезоне… Такого никогда не было раньше», — прокомментировал эксперт по розничной торговле люксовых товаров Роберт Берк.
И пока это действительно работает. По данным Launchmetrics, всего через 48 часов после завершения Недели моды в Париже объем медийного воздействия брендов (влияния на сознание аудитории) достиг рекордных 1,1 миллиарда долларов.
Наряд с принтом в виде мужских гениталий на шоу Jean Paul Gaultier
Фото: SplashNews.com / Legion-Media.ru
Амбассадорами марок стали звезды поколения Z, в том числе оскароносная актриса Майки Мэдисон и юмористка Айо Эдебири. Впрочем, популярность в соцсетях не всегда приводит к лояльности и продажам. Как справедливо отметил Роберт Берк, «потребитель любит именно марку, а не дизайнера».
Самое главное — это новизна, а не смена дизайнеров. Происхождение товара не имеет значения. Важно, что делает его стильным. Хороший продукт всегда победит
И действительно, новые творческие концепции встретили неоднозначно. Коллекции Dior и Balenciaga произвели фурор, однако вещи других брендов публика восприняла как «дорогие безделушки». Например, одежду на шоу Versace в сети прозвали «пережеванным Benetton», а эксцентричные принты в виде мужских гениталий Jean Paul Gaultier, которые придумал Дуран Лантинк, и вовсе сочли издевательством.
Методы реанимации
В то же время многие модные дома пытаются сыграть на ностальгии, как это было в «эпоху Гальяно» 1997 года. Тогда этот дизайнер буквально оживил Dior, его коллега Александр Маккуин — Givenchy, а продажи Gucci за два года подскочили на 90 процентов благодаря Тому Форду. Повторить этот успех модельеры пытаются и сегодня.
Так, Джонатан Андерсон выпустил новую версию сумки Lady Dior, которая получила имя в честь иконы стиля той эпохи и первой клиентки Гальяно — принцессы Дианы. После того как в 1995 году королевскую особу сфотографировали с этим аксессуаром, компания продала 100 тысяч экземпляров по 1000 долларов за каждый, что помогло увеличить годовой доход Dior на 20 процентов.
Принцесса Диана с сумкой Lady Dior
Фото: Tim Graham / Getty Images
Сумка с бантиками и миниатюрными ромашками Андерсона сегодня продается по цене от 3,9 до 10 тысяч долларов и призвана спасти бренд от кризиса
Однако специалисты считают, что такие методы «реанимации» несут репутационные риски. Ассоциации со скандальными фигурами прошлого или неудачное креативное решение, как в случае с Лантинком, могут оттолкнуть публику. По мнению аналитика Bernstein Люка Солка, эмоциональная перегрузка может дать толчок продажам, но финальный эффект будет зависеть от того, насколько покупатель готов откликнуться на новый взгляд марки.
«Цены выросли сильно — особенно в сегменте "тихой роскоши". Если покупатели тратят больше, то по крайней мере на что-то новое и захватывающее. Индустрия работает так, что наследие бренда должно быть в центре внимания… Важна не инновация ради инновации, а обновление, которое ставит во главу угла ценности бренда и делает его темой для обсуждений», — объясняет он.
Чего хотят зумеры
И эта «перезагрузка» рассчитана на молодых клиентов. По оценке BCG, к концу 2025 года доля потребителей из поколения Z в расходах на предметы роскоши должна возрасти с 4 до 10-15 процентов.
Однако сами зумеры охладели к однообразным показам брендов и устали от высоких цен. Так, в Bain & Co наблюдают, что продажи среди покупателей этой категории в прошлом году упали на пять процентов, в то время как в среднем по рынку снижение составило только два процента. Молодежь сейчас предпочитает приобретать люкс со скидками — в секонд-хендах или через сайты перепродажи.
Люкс больше не оправдывает свою цену. Многие мои сверстники уже давно думают так же
Поколение Z, выросшее на соцсетях, требует от брендов новых видов взаимодействия. Развлекательный контент, бесконечные «распаковки» и мемы находят у них больший отклик, чем глянцевые рекламные кампании. Они ценят аутентичность и вовлеченность — дизайн уступает место эксклюзивным историям и ценностям.
Кадр: @ITZIARBEAUTY / YouTube
«Зумеры не менее лояльны к брендам, чем старшие поколения. Просто до этих потребителей труднее достучаться, потому что у них больше выбора. Чтобы прорваться, нужен сильный эмоциональный акцент», — подтверждает финансовый и операционный директор Tapestry (бренды Coach и Kate Spade) Скотт Ро.
Поэтому, пока крупные дома ломают голову над коммуникацией с молодежью, более демократичные марки вроде Coach и Miu Miu делают ставку на доступность и вирусный хайп. Так, за первое полугодие 2025 года продажи Coach выросли почти на 10 процентов, а Miu Miu прибавила 49 процентов за счет обвесов для сумок за 200-1300 евро.
«Бренды вроде Miu Miu успешны, потому что их отдельные вещи отражают общий ДНК марки. Молодые могут приобщиться к ним, не покупая сразу весь образ», — поясняет основатель Fashion Sights Ахим Берг.
Главные потребители роскоши
Модные дома ищут спасение в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на который приходится около 40 процентов мирового рынка люкса, в первую очередь благодаря Китаю.
Туристы из КНР в первой половине 2024 года увеличили свои траты в Европе на 40 процентов. В то же время внутренний рынок материкового Китая сократился почти на 20 процентов
Особое внимание в стране уделяется онлайн-платформам. На китайском сервисе Little Red Book иерархия роскоши такова: на первой строчке — Hermes, за ним следует Chanel, а потом — Dior и Louis Vuitton. Эти марки десятилетиями формировали там свой престиж, отмечает консультант Жасмин Чжу из Гонконга.
Однако, по ее мнению, потребительское восприятие быстро меняется — после осенних показов Chanel стал «круче», а Dior — «интеллектуальнее». «В Китае Dior продает много кожаных сумок и аксессуаров. Во всем сегменте сумки, вероятно, станут главным драйвером продаж», — рассказала она.
Фото: Charles Platiau / Reuters
Другие регионы Азии демонстрируют противоположную динамику. Япония, например, растет за счет туристов и коллекционных товаров (рост этого рынка составил 12 процентов в 2024 году), а покупатели из Юго-Восточной Азии ведут себя более сдержанно из-за локальной нестабильности, сообщают в Bain & Co.
«Если определять творчество как смелость и эксперименты, то сегодня работать креативно становится все сложнее», — заключает арт-директор Эзра Петронио.