«Мы боялись государства как огня» Специалист по интернет-технологиям Арсен Ревазов о рекламе в интернете в 90-е годы

«Лента.ру» продолжает цикл интервью о недавнем прошлом нашей страны. Вслед за перестройкой мы вспоминаем ключевые события и явления 90-х годов — эпохи правления Бориса Ельцина. Писатель, арт-фотограф и специалист по интернет-технологиям Арсен Ревазов рассказал «Ленте.ру» о создании Рунета, интернет-рекламе и о том, почему цензуры в сети на самом деле нет и никогда не будет.

С какого сайта вы начали свое знакомство с интернетом?

Я увидел интернет до того, как там появились сайты, в 1992 году. Когда я поступил в Беэр-Шевский университет, там было то, из чего потом родился интернет — Telnet, выглядел он так: ты покупал модем, подключал его в телефонную линию, из дома звонил по специальному номеру, попадал в университетский сервер, вводил логин-пароль и оказывался в своем секторе этой сети. Там ты мог чатиться с кем угодно, писать электронные письма, скачивать игрушки, загружать и скачивать документы. Сайтов и браузеров не было, все делалось с помощью команд. Если команда забывалась, всегда можно было вбить help и получить подсказку, это было удобно.

В 1993 году у меня был очень интересный проект: появилась идея переводить The Jerusalem Post (израильскую англоязычную газету) на русский в Москве. Отправлять ее по модему, получать полный перевод и делать русскоязычное издание для русских израильтян практически бесплатно. То есть еще до интернета я уже был связан с компьютерами и пересылкой данных.

Первые браузеры появились, когда я еще жил в Израиле, все это плохо грузилось и медленно работало, но уже существовало. Я приехал в Россию в 1995 году, тут тоже уже что-то было, но тогда, в основном, сайты делали провайдеры.

Можно ли сравнить Россию и Израиль?

Россия отставала не сильно, года на три-четыре. В то время она обгоняла, например, Испанию и Италию, но проигрывала Израилю и Америке. Израиль уже тогда был очень передовой страной, он ей и остался.

Что вы увидели в этой области здесь, когда вернулись?

Ничего не увидел. До 96-го года я этим почти не занимался. Электронная почта у меня была, я переписывался. Мессенджер ICQ еще не создали. Бибиэски были (BBS — электронная доска объявлений — Bulletin Board System — прим. «Ленты.ру»), там можно было какие-то тексты читать, переписываться.

Было ли уже понимание того, что за этим будущее и что этим можно зарабатывать? Когда оно пришло?

Оно пришло ко мне через моих друзей. Демьян Кудрявцев, Емельян Захаров и Егор Шуппе решили, что интернет — это будущее, и создали компанию «Ситилайн». Они подключили меня к созданию рекламной кампании для них. Так я начал заниматься интернетом не как пользователь, а как участник индустрии. Это был 1997 год.

Как вы с ними познакомились? Еще в Израиле?

С Демой в Израиле, а с Емелей и Антоном Носиком мы учились вместе в мединституте.

Как они поняли, что на этом можно заработать большие деньги? Вы сами говорите, что все медленно работало и плохо грузилось.

Правильно, а деньги можно было заработать на том, чтобы это хорошо грузилось, быстро и весело.

Кто кроме них тогда этим занимался?

Был «Гласнет» (от слов Glasnost и Network) организованный фондом Евгения Велихова из Курчатовского института, была «Россия-онлайн» (сейчас торговая марка ROL) — первый массовый провайдер, всех я не помню.

В 1996 году уже существовал «Рамблер», а «Яндекс» открыли через год. Тогда были две тусовки: одна с некоторым израильским происхождением, вокруг «Ситилайна». Туда входили Артемий Лебедев, Антон Носик, Александр Гагин, Демьян Кудрявцев. Другая тусовка — связисты, железячники, программисты. Там были Игорь Ашманов, весь «Рамблер» во главе с Дмитрием Крюковым, много людей, всех не перечислить. Еще была тусовка вокруг «Яндекса», были и талантливые одиночки, эти тусовки между собой общались и дружили.

Дальше меня попросили заняться рекламой, поскольку я единственный тогда разбирался в этом. К тому времени у меня уже было рекламное агентство полного цикла ARS Communications, оно до сих пор прекрасно себя чувствует, правда последние 15 лет занимается ивентами и BTL.

Реклама заинтересовала меня еще в Израиле, где я занимался издательским делом, которое невозможно без рекламы. Там я понял, как она работает и как ее продавать.

Какая специфика была у российского интернет-рынка в сфере рекламы?

Специфики не было. Наоборот, было понятно, что заказчики — это Microsoft, Intel, IBM. К этим клиентам ты ходил и уговаривал их вкладывать деньги.

То есть никто, кроме корпораций, не понимал, что рекламировать в интернете?

Были какие-то смешные попытки, но именно высокотехнологичные корпорации понимали, что заработают больше, чем потратят на интернет. В 98-м году появилось агентство «Систем.ру», его сделали Дима Мендрелюк и Тема Лебедев. У них был кризис, и мне предложили долю в этом агентстве за то, чтобы я поднял их бизнес.

То есть Лебедев не сразу понял, что хочет заниматься дизайном?

Нет, Лебедев сразу понял. Реклама была сопутствующим бизнесом.

Как тогда была устроена реклама в интернете?

Было три первых рекламных сети: Reklama.Ru, RB2 и TX3, параллельно агентство «Манифест» создало «Интеррекламу». Тогда можно было размещать рекламу двумя способами: через рекламные сети или обменные баннеры, а комиссию платили организаторы обмена, которые, в свою очередь, продавали продукт коммерческому рекламодателю. Поэтому 15 процентов из них были коммерческие, а 85 процентов — нет. Это был плохой путь, потому что в баннерных сетях было много треша. Какие-то левые сайты могли в них вступить, приличный баннер мог светиться вместе с какой-то порнухой. Поэтому мы создали специальные премиальные места, которые, как правило, занимали верх страницы сайта. Они продавались только под коммерческий заказ.

Сайты рекламировались на телевидении или радио, эти рынки пересекались?

Когда мы открыли IMHO (1999 год), то почти случайно провели первую рекламную кампанию топовых интернет-сайтов на ТВ. Эта прикольная история, очень характерная для 90-х. Мне позвонили с телеканала НТВ и спросили, не хотим ли мы купить у них рекламу по бартеру, а расплатиться с ними наружной рекламой, потому что НТВ хочет поздравить своих зрителей с Новым годом.

Я подумал: «Что это за фигня? Купить наружку несложно, хотя это совсем не наша специализация. Но что я буду делать с телевизионным временем?» Дальше мне объявили цену очень низкую цену за рейтинг — например, 250 долларов за пункт рейтинга — при том что он тогда стоил, условно, 1500 долларов. Дальше я понял, что необходимые для рекламы НТВ 40 щитов мы купим за 25 тысяч, а эфирного времени получим на 150 тысяч. Что делать? Тут мне пришла идея, что рекламу можно продать интернет-сайтам, которые никогда до этого не были на ТВ. Так мы и поступили.

Я пошел к Егору Яковлеву, и мы договорились, что Intel станет спонсором этого специального блока на телевидении, потом договорился с «Яндексом», «Рамблером» о том, что они берут большое количество пакетов. Это была великолепная сделка, мы хорошо заработали, хотя она не имела никакого отношения к интернету.

Правда, что название вашей фирмы придумал Лебедев?

Да. Он делал дизайн нашему первому сайту. Я придумал название Internet Media House, он посмотрел и сказал: «Да это же IMHO». К тому времени эта аббревиатура стала классической на форумах, она происходит от In My Humble Opinion («по моему скромному мнению»).

Происходили ли наезды, попытки отъема бизнеса?

Нет, не в интернете. Бандиты могут отнять завод, где есть кирпичи, алюминий, то есть там, где понятно, как все производится. Но они не лезут в то, в чем не разбираются. Как они будут отчетность смотреть? Как управлять?

А конкуренты?

Сначала все было прекрасно, потом в августе 98-го разразился кризис, а в 2000-м посыпались западные интернет-сайты, инвесторы разбежались. Мы к тому времени привлекли инвестиций на 100 тысяч долларов, которые были оформлены как bridge loan (тип краткосрочного кредита, выдаваемого под высокий процент — прим. «Ленты.ру»), — очень опасная история. С одной стороны, это мост между ссудой и инвестицией, с другой стороны — loan, заем, и его надо отдавать, если сделка срывается (а она сорвалась не по нашей вине). В конце концов, мы отдали эти деньги году в 2004-м.

Одновременно с кризисом пришла дикая конкуренция. Все поняли, что интернет-реклама — очень хлебное место, и наоткрывали всяких бизнесов. Образовалось бешеное количество агентств. А тут облом, глобальный. Мы позиционировали себя как оптового поставщика рекламного инвентаря. Первый слоган у нас был «Виртуальные миры оптом со складов в Москве». Все было весело и очень прилично. Мы сократили расходы и продержались.

А «Видео-Интернешнл» когда вас купил?

Он нас не купил, мы слились в равных долях в конце 2001-го, на самом дне кризиса. У нас был кошмар, у них был кошмар, они получили эксклюзив на «Ленту.ру» за гарантированные 25 тысяч долларов в месяц, а продавали рекламу на 5 тысяч. Это был разрыв только по одной «Ленте». Я пришел и сказал: ребята, смотрите, у вас есть деньги и связи с рекламодателями, а у меня есть экспертиза в отрасли, звездная команда и связь с площадками. Мы слились в пропорции один к одному, но больших денег компания не получила. Два кредита: один на 30 тысяч долларов и еще один на 15 тысяч. Мы их отдали меньше чем через год.

Брали ли вы с кого-то пример в работе?

Нет, абсолютно, мы шли своим путем. Русский интернет достаточно самобытный, он принципиально отличается от американского тем, что у нас есть брендинговая реклама на топ-сайтах, которой почти нет в Америке. У нас по-прежнему реклама размещается на топ-местах топ-сайтов, и это эффективнее работает. Ведь она важна не сама по себе, а в рамках контента, в котором ты ее увидел.

Так сложилось, или это была чья-то идея?

Это моя идея, но не только моя, конечно. Реклама важна внутри контента, и когда у нас был кризис, мы развивали технологии, связанные с увеличением размера баннера, имиджа этого баннера. Престиж для рекламы принципиален, непрестижная реклама не работает вообще. Этого нет на Западе, The New York Times очень плачет, что у нее не идут премиальные продажи.

В правильном ли русле все это развивалось? Не только по части рекламы, взять, например, блоги. Многие говорят, что ЖЖ умер.

Почему умер, я его читаю каждый день. Facebook не позволяет давать длинные развернутые тексты, не позволяет делать кучу разных комментов. Авторы, привыкшие писать нормальные осмысленные тексты, по-прежнему пишут в ЖЖ.

То есть нельзя сказать, что произошла деградация?

Дело не в деградации, а в том, что эволюция блога шла по принципу упрощения. Facebook проще, чем ЖЖ, а Twitter проще Facebook, это высшее воплощение этого принципа. Хотя мы придумали еще более простую штуку, чем Twitter, но этот проект пока не запущен и я не могу разглашать секреты. Величие интернета в том, что он позволяет выбрать те формы, которые удобны. Я, например, Facebook не читаю, у меня лента очень захламленная, а чистить ее долго, а вот ЖЖ читаю.

Какое влияние на общественную жизнь оказал интернет?

Интернет всегда оказывал влияние. Уже в 90-х распечатки основных новостных сайтов ложились на столы президентов всех компаний, включая высшее руководство страны. Мы даже воспользовались этим — придумали технологию Diamond Ad. Возникла она так: ко мне пришел рекламодатель и сказал, что хочет заказать рекламу Венского бала. Это был бал для девушек из богатых семей, которые должны выйти в свет и показать себя, стоимость участия составляла три тысячи долларов. Мы заказали рекламу в распечатках новостных сайтов. У каждого сайта тогда была версия для печати, где ничего не было, кроме текста и нашего баннера. Он ложился на стол всем референтам, которые клали его в кожаные папочки и относили всем президентам. Получилась крайне успешная кампания. Брали мы, на секундочку, пять долларов за распечатку, то есть пять тысяч долларов за тысячу показов баннера. Не думаю, что этот рекорд будет вскоре побит.

Уже в конце 90-х интернет оказывал мощное влияние на элиту. Политическая, интеллектуальная, бизнес-элита могли обмениваться информацией, быть в курсе всех дел, трендов. Это очень важно, так как та элита, элита 90-х, принимала большое количество для страны решений. Потом интернет стал более массовым, сегодня это, прежде всего, такая группа СМИ. Кроме информационного, у него есть и пропагандистский потенциал, но я думаю, что и в 90-е годы он был не менее важен, чем сегодня.

Взаимодействовали ли первые группы интернетчиков с государством?

Нет, мы боялись государства как огня, а оно в те годы к нам не лезло. Мы понимали, что власть в 90-е годы была малокомпетентным слоном в посудной лавке.

То есть вы не помните, чтобы государство проявляло в 90-х какой-то интерес к интернету?

Нет, интерес-то был, я встречался с людьми в Госдуме, объяснял им, как это все устроено. Мы просили просто не мешать нам, и все. Потом какие-то люди и структуры стали работать на государство: еще в 2013-14 годах это был очень богатый работодатель, да и сейчас не сказать, что совсем уж бедный.

Есть точка зрения, что интернет канализировал протестные настроения 2011-12 годов. То есть вместо того, чтобы выйти на улицу, люди возмущались в Facebook. Вы считаете это утверждение справедливым?

У любого лекарства есть побочные действия. Естественно, такой эффект, как побочное действие, существует, но ведь интернет позволил людям для начала объединиться и убедиться, что их много, и что их мысли разделяет не он один человек, а, например, миллион — это, как минимум, придавало уверенность. Интернет приучает людей к дискуссиям, к разным точкам зрения. Как бы ты ни относился к точке зрения украинских или русских националистов, как бы ни относился к коммунистической или либеральной модели, у тебя есть шанс быть в курсе разных, альтернативных точек зрения на целый ряд предметов.

Было в 90-е понимание того, что вся история с интернетом придет к тому, к чему в итоге пришла?

Все были уверены, что интернет охватит 30-40 процентов населения России, никаких сомнений в этом не было. Другое дело (и это очень важно для бизнеса), до сих пор не все понимают, что сеть с бешеной скоростью уходит от железа к беспроводным системам. Оптоволокно лежит сегодня в Норильске и Иркутске, и интернет существует там, куда дотянулась оптоволоконная нитка. Но через пять лет спутниковый интернет убьет все это закопанное железо.

Например, до Венеции оптоволокно дошло, но не до каждого дома. В моем доме медная витая пара, на которой «сидит» четыре семьи и, наверняка, куча людей из других домов, поэтому скорость получается меньше мегабита в секунду, это позволяет кое-как читать почту, но видео смотреть невозможно. Я заказал по интернету немецкую спутниковую тарелку за 150 евро, мне прислали ее по почте, сам поставил ее на крыше, это оказалось совсем просто, и теперь за 40 евро в месяц у меня совершенно другая скорость.

Очевидно, что сверхскоростной интернет через пять-десять лет будет в каждом порядочном домохозяйстве, потому что и спутники и тарелки — это не бог весть какие сумасшедшие инвестиции. То, что стоит 40 евро в месяц сегодня, то завтра будет стоить пять или вообще станет бесплатным. Провода отомрут, как отмерли провода в квартирах после появления Wi-Fi. После этого начнется серьезная проблема с цензурой для граждан и с контролем за террористами. Будет куча провайдеров, международных или даже лишенных национальности, и все они будут висеть над тобой в космосе — как их достанешь? Как прослушаешь?

Есть ли у вас сейчас ностальгия по 90-м и восприятие этого времени как свободного в плане бизнеса?

В 90-е было много свободы, много денег, которые можно было легко собирать, много свободных бизнес-ниш. Сегодня такого нет, конкуренция везде достаточно плотная. Хотя, с моей точки зрения, свобода в интернете сейчас полная: любые блокировки обходятся так просто, что это даже не интересно. Свободы слова в российском сегменте сети в каком-то смысле больше, чем в Америке, потому что в нем более доступны альтернативные точки зрения. Такой свободы не было и в 90-е.

В телевизоре тогда, например, националистические, коммунистические и социалистические идеи тщательно ретушировались и дискредитировались, Зюганова вычеркивали как могли. В 90-е был расцвет либерализма, поэтому человеку с либеральным мышлением кажется, что тогда была полная свобода, а человеку с социалистическим или националистическим мышлением кажется, что тогда был полный кошмар. Интернет же хотя бы дает понять, что существуют люди с разными точками зрения: есть те, кто поддерживает Стрелкова, и те, кто поддерживает Ходорковского. Этого в 90-е точно не было.

Возможно ли возвращение ситуации 90-х, и с чем это может быть связано?

С точки зрения лихой веселой жизни — нет. 90-е — это эпоха приватизации, когда социалистическую страну растаскивали на части, и это генерировало сумасшедший относительно свободный кеш. Деньги были легкими и поэтому легко тратились. Вот такого количества шальных денег не будет никогда.

Откуда брались деньги? Приватизировалось какое-то предприятие за сто миллионов, а через год оно уже стоило пять миллиардов. Деньги раздавались кому угодно: адвокатам, чиновникам, дизайнерам, риелторам, архитекторам, ритейлерам, рекламщикам, которые с этими деньгами шли в казино, покупали квартиры, проституток. Тогда все было легко, потому что в экономику было впрыснуто бешеное количество кеша, буквально сотни миллиардов. Боюсь, что такого аттракциона неслыханной щедрости больше не будет никогда.

Но не надо забывать, что деньги достались далеко не всем группам населения. Например, они не достались ученым, и великая советская наука сдохла именно в 90-е, и хорошо, что наука, а не ученые. Воскресить ее не получилось даже в тучные нулевые годы. Интернет — одна из тех немногих индустрий, которая сегодня поддерживает интеллектуальный уровень России на достойном уровне.