Успех Дональда Трампа, сумевшего обойти всех конкурентов по внутрипартийной гонке, не дает покоя аналитикам. Шутка ли — эксцентричный миллиардер, нарушающий все мыслимые табу американской политической культуры, оставил позади и перспективного Марко Рубио, и представителя президентского клана Джеба Буша, и сурового Теда Круза! Не меньшее удивление вызывает и то, что социалист Берни Сандерс, которого год назад мало кто воспринимал всерьез, в демократическом лагере составил реальную конкуренцию Хиллари Клинтон. Эксперты еще долго будут разбираться, как двум политикам, считавшимся аутсайдерами, удалось посрамить тех, кто в них не верил. Но уже сейчас можно сказать, что в этом им помогли новые технологии и соцсети.
Американская президентская кампания 2016 года ознаменовала новый этап в понимании того, как коммуникационные технологии могут использоваться в политических целях. Причем человеком, сделавшим шаг вперед на этом поприще, стал претендент, уже не имеющий серьезных шансов номинироваться в качестве кандидата от Демократической партии — 74-летний социалист Берни Сандерс. Благодаря инновационному подходу к возможностям интернета этот политик до сих пор представляет гораздо более значительную, чем ожидалось, угрозу для номинации Хиллари Клинтон, и именно этому подходу он обязан большинством своих побед.
По мнению наблюдателей, Сандерсу удалось то, чего не удавалось еще никому в американской (и мировой) политике, в том числе даже Бараку Обаме, признанному чуть ли не первопроходцем цифровых технологий по итогам кампаний 2008 и 2012 годов. Речь о том, что сенатор-левак превратил своих интернет-фанатов в армию волонтеров, готовых стучать во все двери и часами сидеть на телефоне, агитируя избирателей. Из инертной массы сформировалась продвинутая команда, насчитывающая около 50 тысяч человек и способная выполнять любую работу: от составления телефонных архивов до организации мероприятий высокого уровня в рамках избирательной кампании. Работу, которую обычно поручали платному персоналу, они выполняют энергичнее и эффективнее.
Первым выходом интернет-активистов из виртуального мира в реальный считается кампания Говарда Дина в 2003-м. В ее рамках было организовано около 800 мероприятий (многие из них прошли в барах и кафе), для которых сторонников Дина мобилизовали через портал Meetup. Эти активисты были одновременно донорами денежных средств (Дин — первый кандидат, сумевший быстро привлечь посредством интернета внушительную сумму) и организаторами собраний. Заку Эксли, специалисту по интернет-активизму, занимавшемуся кампанией Дина, и ряду экспертов из числа тех, что в свое время создали цифровую стратегию Обамы, в команде Сандерса удалось достичь еще более внушительных результатов.
Секрет успеха сенатора-бунтаря — так называемые «барнстормы» (barnstorms), официальные организационные мероприятия, проводящиеся на любых доступных площадках (конференц-зал, церковь, библиотека, театр) после рассылки сторонникам кандидата, находящимся в радиусе 50 километров, пригласительных электронных писем. Именно люди, которые никогда не были партийными активистами, становятся базой для рекрутинга и будущими лидерами-организаторами. Пришедших спрашивают, кто хочет заниматься телефонной агитацией. Вызвавшимся добровольцам дают календарь с инструкциями и просят обвести даты, когда они могли бы собрать местные команды телефонной агитации в своем доме или ближайшей библиотеке. Так формируется онлайн-карта мероприятий. Благодаря бесплатным или очень дешевым базовым приложениям, таким как Hustle и Slack, волонтеры обмениваются опытом, координируют свои действия и рассылают текстовые сообщения в поиске новых активистов для своих команд.
Волонтеры, участвующие в кампании Берни Сандерса.
Фото: Nati Harnik / AP
Нечто подобное было и в обеих кампаниях Обамы. Еще в 2008 году его эксперты работали с волонтерами, превращавшимися в лидеров активистских команд в своем районе или городе в штатах, где кампании не хватало ресурсов для агитации. Если посмотреть на то, как выстраивал мобилизацию активистов Обама, можно констатировать, что Сандерс перенял многие из его наработок. У Обамы был Dashboard — веб-приложение для волонтеров, которые загружали его на смартфоны и планшеты, после чего получали доступ к местоположению других активистов, агитационных зон и точек, где требовалась их помощь. Команда Обамы впервые создала веб-программу для телефонной агитации, позволявшую активистам оставаться у себя дома, вместо того чтобы приезжать в офис кампании для доступа к телефонной базе. Достаточно было просто подписаться на программу в интернете, получить список номеров, имена людей, инструкции и приступать к обзвону. При этом каждому активисту подбиралась аудитория, соответствующая его профилю и жизненному опыту. Это повышало эффективность агитации.
Второй элемент стратегии Сандерса, как некогда Дина и Обамы, — привлечение мелких, но многочисленных онлайн-доноров. Так, за первые четыре дня кампании удалось собрать три миллиона долларов в результате 75 тысяч взносов (каждый в среднем по 43 доллара). Еще в декабре Сандерс побил «промежуточный» рекорд Обамы по числу дотаций — более 2,3 миллиона, тогда как Обама в к 31 декабря 2011 остановился на цифре, чуть превысившей 2,2 миллиона. Впоследствии многие онлайн-дотации через сайт BernieSanders составляли около 25 долларов. Для сравнения, 80 процентов доноров Клинтон выделяют более 200 долларов.
Хиллари, к слову, тоже училась у Обамы. Но ее стратегия не была направлена на создание настоящих местных лидеров. Хиллари делала ставку на иерархическую структуру, пропускавшую не все проекты. Это душило креативные импульсы тех, кто не был готов пробиваться через бюрократические тернии, а просто хотел реализовать свои таланты. В результате эти люди шли к Сандерсу. Именно поэтому многие гении Кремниевой долины, не являющиеся его сторонниками и даже не имеющие права голоса в США, дали созреть своим плодам — различным интернет-приложениям — на ниве левого демократа. Например, филиппинский иммигрант создал карту всех агитационных мероприятий кампании Сандерса. Она затем была присоединена к сайту кандидата как официальная.
Кампания Сандерса обозначает вектор дальнейшего развития политтехнологий. По прогнозам, расходы на цифровую рекламу в ходе нынешней избирательной кампании США достигнут миллиарда долларов. По итогам кампании 2008 года этот показатель не превысил 22,25 миллиона долларов. Тем, чем для Рузвельта было радио, а для Кеннеди — телевидение, для американской политики нашего времени стали социальные сети и веб-приложения. Настает эпоха, когда победителя выборов можно будет предсказывать по количеству фолловеров в соцсетях. В предыдущей кампании, по крайней мере, все было именно так. На момент голосования у Обамы — 32 миллиона фолловеров в Facebook, 21 миллион в Twitter и почти 260 тысяч просмотров на YouTube. У Митта Ромни — 12 миллионов, 1,7 миллиона и почти 30 тысяч соответственно.
Республиканцы, традиционно делающие ставку на телерекламу, начинают догадываться, что этот инструмент уходит в прошлое. Но менталитет партии меняется с трудом. Может быть, именно поэтому обошел своих конкурентов по номинации умелый пользователь соцсетей Дональд Трамп. Удивительно, но в соцсетях он опередил и по размеру, и по активности своей аудитории — то есть по числу лайков, комментариев, ответов, репостов и упоминаний — как Сандерса, так и Клинтон. У Трампа 7,3 миллиона подписчиков в Facebook, 7,9 миллиона в Twitter и еще 1,5 миллиона в Instagram. У Сандерса в Facebook 4,1 миллиона фолловеров, в Twitter — 2,1 миллиона, в Instagram — 1,3 миллиона. На страницу Клинтон в Facebook подписаны 3,4 миллиона человек, в Twitter — 6,1 миллиона и 1,1 миллиона в Instagram.
Некоторые фолловеры Трампа — люди, подписавшиеся на него «по приколу» или ради того, чтобы иметь возможность оставлять критические замечания. Но основная часть — верные фанаты и те, кто искренне интересуется его программой. Аудитория Сандерса в соцсетях тоже преданная и мотивированная. А вот Клинтон тем же похвастаться не может. Значительная часть ее френдов — те, кто подписался на аккаунты Хиллари еще в те годы, когда она была госсекретарем.
Характерная деталь: в целом республиканцы, будучи консерваторами, интернету уделяют меньше внимания, чем демократы. Трамп же не пренебрег соцсетями, что стало одной из составляющих его успеха.
Фанаты Трампа делают сэлфи с его маскотом (талисманом) — слоненком «Трампи»
Фото: Randall Hill / Reuters
Впрочем, переоценивать значение революционных цифровых технологий не стоит. Ни победу, ни даже номинацию они не гарантирует (как это было в случае с Дином). Как бы ни выстраивал кандидат свое общение с электоратом, за его успех отвечают прежде всего традиционные политические факторы. Агитационный потенциал как интернет-технологий, так и любых других коммуникационных площадок ограничен симпатиями избирателя и истеблишмента, определяющимися предвыборной программой и долей вложенного в нее популизма. Но чем эффективнее и совершеннее будут применяться цифровые технологии кандидатами, тем дальше отойдут на второй план другие коммуникационные площадки.