«Понимание сложных мемасов растет»

Создатель MDK о культуре мемов, войне с православными и любви подростков к Tor

Фото: страница MDK во «ВКонтакте»

Самое популярное в соцсети «ВКонтакте» сообщество MDK насчитывает более восьми миллионов подписчиков, а каждый пост собирает сотни тысяч просмотров. За шесть лет его основатель Роберто Панчвидзе успел спасти паблик от православных активистов, попутно создав еще десятки сообществ и одноименное рекламное агентство. В беседе с «Лентой.ру» Роберто вспомнил, как развивалось MDK, порассуждал о культурной ценности мемов и перспективах шоу Сергея Дружко, а также объяснил, почему подростки уходят в даркнет и не хотят читать новости в СМИ.

«Лента.ру»: Последний раз ты давал интервью в дебютном эпизоде Big Russian Boss Show, и было это год назад. Говорят, ты перебрался в Лондон?

Панчвидзе: Это все мифы. Не вижу смысла покидать страну, из которой еще можно выжать денег. Так что я всего лишь отъехал на километр от МКАД. В Москве тяжеловато — постоянно узнают на улице, а меня это раздражает. Я же не актер или светская львица.

Минутка истории. Ты нигде не раскрывал историю создания MDK. Как это случилось? 2011 год, ты учишься на психфаке РГГУ…

Ну, я создал MDK не один, а с партнером Димой. Просто серфил «ВКонтакте», искал свою нишу. Тогда в Twitter и YouTube уже были свои звезды, а у меня была довольно популярная страничка. Я создавал альбомы и кидал туда всякую жесть с японских и американских имиджбордов.

Так мы и познакомились с Дмитрием. Он вел страничку «Для Мудакoв», она напоминала профиль в Twitter: ни картинок, ни репостов, просто записи вроде «рок для мудаков» и адский срач в комментариях.

Тогда как раз шли протесты на Манежке, так что я просто писал про оппозиционеров, футбол, всякие фанатские и зигометские темы. Вообще, в то время была куча похожих пабликов с огромными пастами, объяснявшими, почему люди ненавидят те или иные явления. Скажем, паблик про сексизм. Я там даже в админке был.

Мне все это показалось каким-то разрозненным, я попытался собрать все воедино, даже приглашал редакторов, чтобы они писали пасты. Но не срослось.

И вы нащупали формат с мемами? Или вы до сих пор в творческих поисках?

Скорее в творческих муках. Возможности «ВКонтакте» не позволяют делать все, что мы хотим. Например, мы создали аналог игры «Пиксели», но на Reddit она была в разы круче. Там можно было их перепродавать, вести переговоры, объединяться в кланы — короче, целый внутренний мир получился. У нас же вечно были баги: боты лагали, их чинили, они опять ломались. А когда все наладили, это уже было никому не нужно.

С другой стороны, делать свой сайт тоже глупо — сейчас все сидят в соцсетях и мессенджерах. Хотя это даже к лучшему — мы всегда провоцировали людей на эмоции, и с внедрением алгоритмических лент это сработало. Как Трамп, понимаешь? Он несет какую-то хрень, но она провоцирует эмоции. А какая там у него политическая программа — это уже дело десятое.

Кстати, так же работают фейковые новости и вбросы: люди видят нечто провокационное и не могут не кликнуть. Мы таким не занимаемся, но тоже провоцируем. Раньше даже собирали самых верных «мудаков» [подписчиков] в закрытые группы и говорили, кого атаковать. Там было человек 300, они набегали и закидывали страницы жертв ******* [половыми органами]. С Ромой Желудем так было: столько народу захотело ему [половых органов] на стену кинуть, что «ВКонтакте» лег. Обидно, что сейчас, если провоцируешь набег на страницу, тебя блокируют. Печаль вообще.

Ну, то был старый добрый «ВКонтакте» имени Паши Дурова… Чем он вообще отличается от нынешнего? Как минимум в плане публикации чего-то провокационного...

Знаешь, мы всегда прогнозируем ту или иную реакцию на посты, а техподдержка следом обрабатывает жалобы, на каждый пост их штук десять прилетает. Мы уже давно с ними на контакте, плюс есть некое чутье — если я понимаю, что этот мем ну очень спорный, я его перед публикацией покажу модераторам. У нас с ними общий чат, там все вопросы и решаем.

Вообще, со времен мемов про теракт в Волгограде я готов отбиваться от любых наездов. Но когда приняли закон об оскорблении чувств верующих, я понял, что тут юристы нам не помогут. Это как с изнасилованиями: если ты мужчина — то точно насильник. А если MDK — то оскорбил верующих. По этим делам почти никогда не оправдывают, а суды для удобства устраивают в регионах. К нашему админу в Новокузнецке вообще как-то ФСБ приехала, изъяла ноутбук и хотела закрыть за экстремизм.

Ну, а в итоге все вылилось в историю с блокировкой MDK. На нас наехали за шутки про Христа на Пасху, подтянули каких-то профессоров из университета Герцена... Мне потом юристы говорили, что их заключение экспертизой не считается, доносы на нас вообще писали какие-то левые люди — они, кстати, потом еще наезжали на «Лентач».

Это те ребята из «Православного центра быстрого реагирования»?

Нет, другие. Но эти тоже на нас наезжали. Они все одинаковые, с ними невозможно вести диалог. Они не говорят, что их оскорбляет, а сразу забрасывают органы горой жалоб. На это реагирует прокуратура, следом проходит суд, а потом во «ВКонтакте» приходит уведомление о блокировке паблика.

Но вас-то администрация «ВКонтакте» в итоге спасла.

Ну да, я руководству «ВКонтакте» объяснил, что я как владелец MDK ни в чем не виноват. Половину картинок, к которым у прокуратуры возникли претензии, закинули в наш открытый альбом какие-то анонимы с мертвых аккаунтов, там была какая-то жесть с расчлененкой и копрофилией — даже я был в шоке.

А в остальном предъявы были очень спорными. Придрались к мему с Гагариным и фразой «В космос летал, а бога не видел». Или к шутке про Покров день. Это когда девушки ходят в храм и ставят свечки, чтобы найти жениха. Ну, мы и написали: «Телки, это ваш шанс».

Сейчас бывает, что вы от греха подальше не публикуете что-то, даже если конкретного закона на этот счет нет?

Ну, разве что педофилию, а так запретов нет. Скажем, во время протестов 26 марта и 12 июня многие паблики сделали вид, что они вне политики. Наверное, боялись, что рекламодатели обидятся. Но люди все равно проигрывали с шуток про автозаки или мема «блэт, Нэвэльный».

В итоге они прошли мимо целого пласта контента, а мы взяли мем про «Нэвэльного» под крыло и продвинули его в массы. Я же видел, что в дни митингов каждый пост с ним собирал по три миллиона просмотров, а другие — в два раза меньше.

А ты до сих пор собственноручно постишь мемы?

Ну да, хотя у нас во «ВКонтакте» 20 редакторов. Еще в Twitter три-четыре редактора отслеживают новости. Скажем, про теракт в Лондоне мы первыми в Рунете написали.

Но если я вижу новость, то забрасываю все дела и сажусь писать. Еще сейчас развиваем канал в Telegram, я там постоянно сижу вместе с парой человек. Настреляли уже 43 тысячи подписоты — почти как у Незыгаря.

А как нынче подписчики реагируют на мемы?

Иногда пишут люди лет 45 и спрашивают «а где смеяться?». Наши сверстники вот понимают, что шутки про батю и пердеж — это забавно. А кто постарше и подписался на волне хайпа — не шарят. Хотя нас и школьники не всегда теперь читают, мы ж совсем мейнстримом стали. Так, поглядывают одним глазком. У них есть куча источников, где постят более свежие шутки.

Я лично всегда искал годные мемы в Twitter. Там вообще целая свалка жесткой порнухи и суровых нацистских картиночек, их всякие альтернативные правые постят. Авторы Telegram-каналов с мемами тоже берут картинки оттуда, да и простые пользователи постепенно подтягиваются.

Скажем так, улучшается общий уровень интернет-интеллекта. Пару лет назад приходилось спускаться в комментарии и объяснять смысл шутки, а теперь все картиночки — в том же Telegram, там нет площадки для дискуссий. Так что понимание сложных мемасов растет. Правда, происходит это очень медленно.

Но если все начнут понимать сложные мемасы, будет неинтересно. Мне кажется, сейчас есть некий водораздел: элита сидит на имиджбордах вроде 4chan и «Двача», продвинутые юзеры — в Telegram-каналах, а для остальных есть паблики во «ВКонтакте».

В принципе — да. Кстати, нас в свое время нехило травили на «Двачах» за использование имиджбордового сленга. Еще у них припекало, что мы воруем их мемы, а значит — и культуру. Даже выписали пранкера Вольнова, чтоб он нам названивал. Пришлось связаться с Абу и попросить его завязать с этой херней.

Вообще нас многие обвиняли в том, что мы несли имиджборд-культуру в массы и уменьшали своеобразный порог входа в тусовку элитных обитателей сети. С другой стороны, к ним на «Двач» наконец-то пришли женщины.

Сейчас же все движется к некой константе. Раньше мемы в массовом сознании были не более чем похабными картинками, а сейчас взрослые люди постят их в Facebook, это стало средством коммуникации. Скоро все начнут понимать даже самые сложные приколы, тогда мемы станут культурным достоянием, и им на смену придет что-то другое.

Что, например?

Не знаю. Даже расшифровывающие культурный код мемов «профессоры» из Know Your Meme не дают точных прогнозов. Это будет какой-то новый формат, и он вряд ли зародится на сегодняшних платформах. Но, наверное, мемы разделятся на культурные феномены и баяны. Они же пережили не одну эволюцию: от простеньких картинок вроде Trollface до нескольких изображений с единым сюжетом. Правда, сейчас наблюдается некая деградация: все делают мемасы на актуальных персон вроде Дрейка и Нэвэльного, а сложные и многоступенчатые приколы, которые нужно понять и прочувствовать, остаются в тени.

Ну, это скорее для России актуально, на Западе сложных мемов больше. Кстати, еще пару лет назад ты говорил, что нельзя адаптировать заграничные шутки для российских пользователей, но сейчас многие мемы приходят к нам именно оттуда…

Их слепо копируют, как тот же мем с Дрейком. И по ощущениям это — как если вместо iPhone тебе сунут Meizu. Понимаешь, зашитая в мем персона — это немного больше, чем просто смешная картинка с подписью. И если ты делаешь мемы без этого эмоционального бэкграунда — они зайдут хуже. Популярность Дрейка на Западе рождает постмемы, ироничные мемы — получается некая многослойность.

Или вот «Дружко-шоу». Проект выезжает за счет харизматичного ведущего, но в нем нет глубинного понимания сетевых явлений. И это печально.

Зато он качественный. Люди из телевизора пришли с баблом, сделали клевый продукт и собирают просмотры.

Бесспорно. Но пик популярности Дружко уже прошел. Шоу же выезжает только на его личности и ее культурном значении — образе из «Необъяснимо, но факт» и фразочках из «Дружко на все случаи жизни». Больше там ничего нет, как и у того же Big Russian Boss. Босс — отличный актер, шикарно импровизирует и участвует в написании сценариев. Но у них нет гостей, готовых давать тот же уровень экспромта. Хованский, Паша Техник — все, остальные с каменными лицами сидят, будто к Урганту пришли.

Так что, я думаю, из больших шоу останется только Юра Дудь. К нему еще куча классных людей может прийти, он просто их не видит. Остальные же со временем отомрут, но именно после них YouTube захлестнут проекты принципиально иного уровня. Это как в 2008 году, когда был Мэддисон и другие ламповые блогеры, был Рома Желудь, которого все ненавидели. Они умерли, но их быстро сменил тот же Ивангай.

Раз уж заговорили о Дуде, вот тебе его стандартный вопрос: сколько зарабатываешь? И правда ли, что в далеком 2011 году тебя уговаривали продать первую рекламу?

Да, так и было. На нас вышли производители часов и подделок под очки Ray Ban. Мы посмотрели на другие паблики, которые просто измазывались этой рекламой за 100 рублей, я посчитал среднюю цену и понял, что либо администраторы рады продаваться за копейки, либо заказчики вообще нас не ценят. В итоге я их послал. Они вернулись, мы договорились на шесть тысяч рублей.

И так было почти со всеми. У нас было 300-400 тысяч подписчиков и отличная вовлеченность, а нас все равно посылали. Но мы гнули свою линию и в 2014 году вышли на цену в 40 тысяч рублей за полчаса закрепления в топе. Сейчас уже берем 60-80 тысяч.

Плюс в какой-то момент создали паблик «Орленок», потом еще несколько. Сейчас у нас 20-30 пабликов с разным рекламным прайсом. Многие нужны для посева. Скажем, заказчик хочет вбросить мем или ролик, мы его закидываем в эти паблики, раскручиваем и выводим в топ.

В итоге мы поднимаем миллион долларов в год. Правда подавляющая часть доходов не от размещения постов, а с креатива. У нас же свое агентство, но там по деньгам не могу разглашать.

С нами много крупных компаний работает, и это не только «Бургер Кинг». Кстати, первым большим клиентом еще в 2013 году был КФС: мы сделали вирусный ролик, зафорсили его и нехило так подняли им продажи по России.

Не могу не спросить про нашу молодежь. Власти активно пытаются выстроить с ней диалог, но получается условная Саша Спилберг в Госдуме. Что ей вообще интересно? Как подростки потребляют информацию?

Усредненный портрет молодежи — это пользователи Telegram и Twitter, которые смотрят YouTube как взрослые телевизор. У них есть любимые блогеры, но подписываются они и на тех, кто неожиданно хайпанул. Еще смотрят стримеров, причем не только известных, но и ноунеймов с голосом как у 80-летней бабки.

Кстати, блогеров-миллионников сейчас смотрят от случая к случаю. Вот была история с Шурыгиной, все смотрели Соболева. Это из разряда «говно, конечно, но все равно заценю».

Еще у молодежи четко прослеживается тренд на анонимность. Скажем, во «ВКонтакте» сидят с пустых левых страничек. И это неудивительно, нас этой анонимности лишают. Наехали на Telegram, хотят вот VPN запретить. Поэтому растет популярность даркнета, причем даже на RAMP ищут проделки полицаев.

Мне вообще кажется, что будущее за даркнетом и блокчейном. Раньше интернет был своеобразной площадкой для элиты, потому что стоил дорого и не все умели к нему подключаться. Теперь то же самое будет с Tor. Это некий фильтр, отсеивающий простых юзеров от элиты.

А в плане потребления новостей?

Новости они читают в пяти-десяти пабликах, целенаправленно заходить на сайт «Ленты», «Дождя» или «Медузы» для них — прошлый век. Да и читать им там особо нечего. В пабликах публикуют только то, что стопудово выстрелит, а у СМИ половина новостей из разряда «боже мой, да всем насрать». Хотя у нас «ВКонтакте» больше для мемов и видео, а новости публикуем в Twitter и Telegram.

Но вам, скорее всего, будет диктовать правила Facebook. Там два миллиарда пользователей, и альтернативы ему нет. Многие СМИ уже пляшут под дудку Цукерберга, и этого не избежать.

Поменяются и тренды в плане новостей, причем не в лучшую сторону. Сейчас в топах по популярности и так полный шлак и фейки. Их создатели поднимают больше блогеров и админов популярных пабликов. Так что мой вам совет: осваивайте мемы, они вернут доверие читателей к СМИ.

И не только к ним. Реклама в привычном понимании тоже отмирает, ее тоже захватывают мемы, потому что все поставили AdBlock и болеют баннерной слепотой. Бренды это понимают и пытаются делать нативочку — это стильно, модно, молодежно.

С другой стороны, это дает простор для корпоративных информационных войн. Например, кто-то написал в Facebook, что в отделении крупного банка умерла бабушка и никто ей не помог. Это тут же расходится и попадает в новости. И ты ничего не можешь сделать — стандартные опровержения тут просто не работают.

И что делать?

Надо отшучиваться. Но не как Петр Лидов с его постом про малолетних дегенератов. Скажем, берешь кучу бабушек, просишь их лечь в линию, фоткаешь в одном из отделений и вбрасываешь в сеть с подписью «зашел тут деньги снять в банкомат…» И это реально перебьет новостную повестку.

Правда, крупные корпорации пока остаются в плену брендбуков. Им нужно научиться шутить, «Кока-Кола» и «Бургер Кинг» же смогли. Пора понять, что реакция должна быть сиюминутной и максимально непосредственной. Конечно, можно и обжечься. Из десяти мемов два точно будут неудачными.

Но раз уж вы пересели в Instagram и Twitter, то научитесь хотя бы смешно отвечать на негативные комментарии — это сработает гораздо лучше, чем ваши дебильные пресс-релизы. Тут есть тонкая грань между оскорблениями и юмором, да и реакцию предугадать непросто. Приходится действовать методом тыка и довериться чутью. Все обжигаются, по-другому никак, но главное — уйти от скуки. Скука убивает эмоции и отталкивает людей.

Интернет и СМИ00:0118 ноября

«Ой, а разве “Работница” еще жива?»

Этот журнал пережил войну и советскую пропаганду. И до сих пор на плаву