Крупнейшая в Германии компания по продаже товаров для взрослых Beate Uhse AG, основанная еще в 1946 году бывшей летчицей люфтваффе Беате Узе, в середине декабря подала в суд ходатайство о начале процедуры банкротства. Причиной, по заявлению руководства, стали ошибки при планировании собственной стратегии: корпорация признала, что недооценила онлайн-торговлю и в итоге не справилась с натиском интернета. «Лента.ру» рассказывает историю компании, которая обязана своим существованием Рождеству.
Фото: Chris Jackson / Getty Images
Кризис в Beate Uhse AG, которая известна в Германии наравне с такими брендами, как BMW и Mercedes, начался в 2000-х после смерти ее основательницы, ставшей не только пионером сексуального просвещения в Германии, но и одной из первых женщин-пилотов в стране.
Das ist fantastisch
Весной 1945 года молодая вдова Беате Узе на самолете бежала из окруженного Берлина вместе со своим маленьким сыном. Женщина осела в городке Фленсбург, где начала новую жизнь — как бывший пилот люфтваффе. Хотя она и не участвовала в боевых действиях, Узе больше не имела права летать — перед ней встала необходимость найти другой источник дохода. Женщина поняла, что товаром, на который всегда будет спрос, является секс, и построила настоящую бизнес-империю наслаждений на сексуальном просвещении немцев.
Беате Узе
Фото: DPA / Globallookpress.com
После войны многие германские семьи не могли позволить себе иметь детей, однако они не знали, как избежать нежелательной беременности. Узе, которая благодаря матери-врачу была более просвещенной в вопросах естественной контрацепции, решила составить брошюру, позволявшую женщинам вычислять дни, в которые вероятность забеременеть меньше всего. Узе напечатала первый тираж «Текста Икс» — стоимость одной брошюры составляла 2 марки. (Для сравнения, сигарета стоила 9 марок.) Уже через год Беате продала 32 тысячи экземпляров — так она заработала свой первый капитал. Однако на брошюре не остановилась: женщина открыла службу доставки (брошюры распространялись по почте), написала книгу и заключила договор с компанией, производящей презервативы.
У Беате Узе, которая с детства мечтала летать и стала одной из первых женщин-пилотов в стране, оказалась бизнес-жилка — уже к 1956 году она заработала несколько миллионов и обзавелась собственной торговой площадью.
23 декабря 1962 года, накануне Рождества, она открыла первый в мире секс-шоп — «Институт семейной гигиены». Открытие не случайно было запланировано на канун праздника: по совету своего адвоката Узе выбрала это время, поскольку, по его словам, бюргеры не стали бы делать на нее нападки в Рождество, а после праздника накал страстей успел бы улечься. Как выяснилось позже, адвокат дал дельный совет — в следующем году было открыто еще два магазина: в них продавались журналы, книги, контрацептивы и женское белье. Спустя пять лет секс-шоп появился практически в каждом городе ФРГ с населением свыше 250 тысяч человек.
В 70-х бизнес расширился благодаря сексуальной революции и послаблению законодательства Германии в вопросе кино для взрослых. Беате Узе заняла образовавшуюся на рынке нишу, начав снимать эротические фильмы.
Семейный бизнес
В 1981 году компания превратилась в корпорацию — Beate Uhse AG. К этому моменту сама Узе уже вышла замуж во второй раз, ее дети от первого и второго браков выросли и вошли в семейный бизнес: сыновья Клаус и Дирк возглавили почтовую службу и издательский сектор, а управлением магазинами занялись Беате Узе и ее третий сын Ульрих.
Акции компании Beate Uhse AG
Фото: Joachim Hahn
Росту Beate Uhse AG в 80-х годах способствовала пандемия СПИДа: из-за опасений заразиться вирусом вырос спрос на презервативы. Кроме того, в 1989 году после падения Берлинской стены потенциальная аудитория компании значительно увеличилась за счет Восточной Германии.
В конце 90-х компания вышла на Франкфуртскую фондовую биржу: акции, размещенные по цене 7,2 евро за штуку, спустя уже три дня стоили 28,2 евро. Капитализация компании была оценена в 250 миллионов евро. Тогда было еще не ясно, что корпорация с 50-летней историей близится к своему закату.
Падение империи
После смерти Беате Узе в 2001 году дела в компании сначала шли более чем неплохо: выход на IPO, запуск собственного канала с фильмами для взрослых. В 2005-м годовой объем продаж достиг своего максимума и составил 285 миллионов евро.
Однако, несмотря на успехи, довольно быстро стало ясно, что рынок удовольствий уходит в онлайн — оказалось, что платный телевизионный контент не может соперничать с интернетом, где аналогичные фильмы и ролики можно посмотреть бесплатно, и клиенты больше не хотят заказывать товары по каталогам, которые предлагала Beate Uhse AG, — им намного проще сделать это через интернет.
Фото: Spencer Platt / Getty Images
Столкнувшись с кризисом, компания попыталась наверстать упущенное — был проведен ребрендинг, в рамках которого появился новый логотип, а также состоялось открытие первого магазина, ориентированного только на женщин. Однако, пытаясь обрести новую перспективу, корпорация обеспечила себе новых конкурентов: в этом сегменте уже обосновались молодые бренды, которые отличались более современным подходом и изначально делали ставку на интернет. Кроме того, конкурентами Beate Uhse стали не только другие продавцы товаров для взрослых, но и, например, бренд Victoria’s Secret, продающий женское белье, а также Amazon, который позволял приобрести любые товары, в том числе секс-игрушки.
Пытаясь идти в ногу со временем, компания попробовала повысить спрос на собственные товары, сыграв на популярности книги «50 оттенков серого» — появилась специальная коллекция секс-игрушек под названием «50 оттенков любви». Кроме того, в 2014 году стало известно, что Beate Uhse участвует в разработке «халяльных» секс-товаров. Однако новый план по развитию компании и смелые шаги по расширению аудитории себя не оправдали: в последний раз акции Beate Uhse AG стоили свыше 1 евро более четырех лет назад, а в середине декабря 2017 года они обвалились до 5 центов за штуку.
Чтобы преодолеть внутренний кризис, компания в 2014 году также выпустила корпоративные облигации на 30 миллионов евро со сроком погашения в 2019 году, однако вскоре стало ясно, что Beate Uhse AG не сможет вовремя расплатиться по долгам. Руководство компании начало переговоры с инвесторами о реструктуризации задолженности, которые, однако, не увенчались успехом.
Фото: Public Domain / Wikimedia
Объявляя о финансовой несостоятельности, компания признала фатальные ошибки при планировании собственной стратегии, заявив, что политика Beate Uhse AG в сфере интернета была дезорганизованной и реакционной. В частности, ее директор Майкл Шпретх отметил, что «расширение интернет-торговли осуществлялось нерешительно и бессистемно» и компания просто упустила тренд.
В надежде на стояк
Beate Uhse AG намеревается провести внутреннюю санацию, в рамках которой планируется реорганизовать компанию, а также начать поиск новых инвесторов. В начале января концерн объявил, что параллельно с санацией ищет покупателя. После этого акции Beate Uhse AG на бирже показали рост более чем в 30 процентов и цена одной бумаги перевалила за 10 центов. К 4 января стоимость акций превысила 20 центов за штуку, однако затем цена вновь поползла вниз.
В руководстве старейшей немецкой компании секс-развлечений настроены оптимистично и, несмотря ни на что, собираются сохранить Beate Uhse AG. Корпорация уверена, что сможет завлечь инвесторов своим мировым именем, а также тем, что у компании богатая история и традиции, которые значат «намного больше, чем обычные интернет-магазины». В подтверждение своих слов компания сообщила, что к Beate Uhse AG уже проявило интерес большое количество инвесторов, однако информация о них пока не разглашается.