Покупай играя «Магнит» более чем в 60 регионах РФ запустил программу «С любовью от Роналдиньо»

Акция розничной сети «Магнит» с участием звезды футбола является ярким примером последнего тренда в мировом ретейле — геймификации, то есть активного и разнопланового использования принципов игры в политике стимулирования сбыта. В чем состоит суть технологии разбиралась «Лента.ру».

В тренде активного образа жизни

Покупателя розничной сети «Магнит» встречают плакаты с изображением одного из лучших футболистов мира по версии FIFA, обладателя «Золотого мяча» и кумира миллионов жителей планеты Роналдиньо. Любой, кто заглянет на сайт программы — простолучше.рф, также увидит легенду спорта. Использование образа Рональдиньо отнюдь не случайно — звезда футбола олицетворяет активный образ жизни, стремление к которому стало одной из главных тенденций в современном обществе. Новая акция предлагает покупателям эксклюзивные мячи, сумки, рюкзаки, которые можно брать хоть в фитнес-зал, хоть в поездку к морю.

По оценкам ВОЗ, здоровье людей зависит на 50-55 процентов именно от занятий спортом, и лишь на 8-10 процентов от состояния здравоохранения. Проведенные исследования в России показывают, что активный образ жизни в шкале ценностей занимает место сразу после интересной работы и находится выше таких характеристик, как общественное признание, удовольствие и творчество. Руководитель Роскачества Максим Протасов отмечает, что запрос россиян на активный образ жизни свидетельствует о том, что появился «тренд на здорового и умного покупателя».

Новая кампания «Магнита» — это реализация мировых трендов в ретейле. «Мы продолжаем развиваться, чтобы быть ближе к покупателю, стимулировать его вести активный образ жизни. Проект объединяет семейная тематика, философия совместного активного времяпрепровождения» — объясняет генеральный директор «Магнита» Хачатур Помбухчан. «Поэтому мы привлекаем таких мировых звезд, как Роналдиньо». Но звезда футбола не просто лицо компании. Образ знаменитого спортсмена задействован в маркетинговой акции нового типа, которую можно охарактеризовать как большую игру.

Основополагающий принцип игры

Если совсем просто, то примененный в акции «С любовью от Роналдиньо» метод геймификации — это превращение покупки в игру. Суть состоит в том, что в оффлайн переносятся принципы игры: награды, очки, правила и интерфейсы. Как любой взрослый, загрузивший Candy Crush или Angry Birds, может подтвердить, что игры предназначены не только для детей, так и многие розничные продавцы могут вам рассказать, что геймификация является отличным способом увлечь посетителей, побудить их более активно взаимодействовать с вашим брендом.

Одним из пионеров нового метода стал McDonald's, когда в 1987 году во многих странах начал выдавать за приобретенные продукты билеты для игры в Monopoly. Каждый билет мог закрыть пространство на игровом поле. Если покупатель собирал билеты одного цвета, то получал приз. Уже к 2010 году McDonald's увеличил объем продаж в США на 5,6 процента в рамках этой программы, и многие участвовали в акции только для того, чтобы получить билеты. Основатель и исполнительный директор Gamifcation Co Гейб Зикерманн отмечает, что поворотный пункт в превращении геймификации в отдельный тренд произошел тогда, когда маркетологи додумались задать обычным программам лояльности потребителя условия какой-нибудь игры, и в наш век, обязательно мобильной.

Рекордсменом в применении нового тренда стала сеть Domino's Pizza, которая, применяя принципы геймификации, смогла увеличить выручку от онлайн-продаж до отметки в 30 процентов от этого сегмента рынка США и достичь объема в 1 миллиард долларов. С помощью мобильного приложения покупатель может заказать пиццу, а если у вас нет никаких идей на этот счет, то платформа сама может выбрать блюдо за вас. Главное, однако — возможность поиграть. Игры превращают участников в героев телерекламы компании, кроме того, пользователи могут создавать собственные рецепты и за получать вознаграждение.

Две цели геймификации

Идеи метода основаны на врожденном конкурентном инстинкте клиентов — стремлении получить лучший результат и посмотреть, насколько хорошо они действуют против других игроков. Так, например, австралийский ретейлер Donut King, продающий пончики, выпустил приложение Donut Rush в виде бесконечной игры. Главные герои собирают пончики во время виртуальной гонки. Какой же заложен маркетинговый смысл в данной коммуникации? Кевин Бостон, главный разработчик мобильного приложения компании, поясняет, что «потребители взаимодействуют с брендом Donut King через приложение Donut Rush в среднем в течение 8 минут и 45 секунд за сеанс. Это соответствует 17-кратной продолжительности 30-секундной рекламы». О таких возможностях еще недавно можно было только мечтать.

Кроме того, подобные приемы удовлетворяют запрос потребителя на развлечение и общение. «Сейчас важно понимать то, что поход в магазин превратился в полноценное времяпровождение», — утверждает доцент РЭУ имени Г. Плеханова, член совета Гильдии маркетологов России Сергей Савинков. «И ретейл теперь должен обязательно учитывать этот тренд», — говорит он.

«Магнит» пошел по аналогичному пути и создал бесплатное мобильное приложение Ronaldinho10 с эффектом дополненной реальности для App Store и Google Play. Отсканировав при помощи приложения специальные маркеры — напольные стикеры в магазинах «Магнит», мячи из коллекции от Роналдиньо или буклет для наклеек за оплаченные продукты, покупатели смогут сыграть в футбол, посоревноваться с друзьями, сделать фото или видео с виртуальной легендой спорта. Цифра 10 в названии приложения не случайна — это постоянный номер игрока. «Десятка всегда приносила мне удачу», — говорит Роналдиньо. «Это мое счастливое число. Надеюсь, оно станет счастливым и для нашего совместного с "Магнитом" проекта».

Впервые российский ретейлер использовал дополненную реальность в 2016 году, когда в магазинах проводилась акция «Звездные войны». При наведении мобильного телефона с установленным приложением на особую иконку в торговых залах оживали персонажи и космические корабли саги.

Новое осмысление бонусов

Starbucks давно использовал систему поощрения покупателей — каждый раз, приобретая какой-нибудь продукт, они накапливали звезды и потом могли получить дополнительную чашку кофе, подарок на день рождения или выбрать что-то из меню. В 2008 году сеть запустила мобильное приложение My Starbucks Rewards с забавными интерактивными функциями, упрощенным процессом платежей и, разумеется, с ощутимыми бонусами. Важная деталь — в отличие от трофеев, которые вы получаете в онлайн-играх, эти призы вызывают у пользователя чувство выполненного долга, чему способствует незамедлительность и реальность в процессе получении вознаграждения.

Этот же принцип использует и «Магнит». Как и во многих других акциях ретейлера, программа «С любовью от Роналдиньо» предусматривает возможность для покупателя получить определенное число наклеек на сумму купленного товара и затем приобрести продукцию со скидкой до 90 процентов из эксклюзивной коллекции аксессуаров, созданной при участии Роналдиньо. Важно то, что накопительная программа адресована посетителям всех возрастов и каждый сможет найти в линейке полезные для себя товары.

«При создании продукции мы старались ориентироваться на потребности не только спортсменов, но и обычных горожан, — уверяет Роналдиньо. — Я рад, что у нас получилась такая универсальная коллекция, которая одинаково удобна для прогулки в парке, похода в спортзал или небольшого путешествия». Проект «С любовью от Роналдиньо» стартовал 2 мая и охватил почти 13 тысяч магазинов сети более чем в 60 регионах страны.

Эксклюзивность и спорт в маркетинговой политике применяет Pizza Hut. В этом году компания использовала ограниченную 50 экземплярами коллекцию кроссовок Pie Tops во время баскетбольного турнира первого дивизиона NCAA March Madness. Обладатель редкой пары кроссовок имел беспрецедентную возможность приостановить игру по телевидению, пока доставщик пиццы стоит на пороге его дома.

Идею в качестве бонусов использовать непрофильные товары одним из первых внедрил второй по величине американский ретейлер The Kroger Co. За каждые 100 баллов покупатель получал 10 центов, которые он мог потратить на бензин. И именно тогда специалисты Kroger выяснили, что новая программа лояльности ценится потребителем намного выше, чем обычные карточки со скидками его конкурентов.

«Есть несколько способов применить геймификацию правильно», — утверждает Гейб Зикерманн. В любом случае продавцу необходимо думать и считать в каждом конкретном случае, как использовать или адаптировать тот или иной метод. «Магнит» привлекает покупателей идеей заботы о здоровье. «Я рад поучаствовать в программе такой большой розничной сети, как "Магнит", — говорит Роналдиньо. —Компания охватывает широкую географию в России и позволяет всем семьям приобщиться к спорту, вести активный образ жизни».

Выгода сети — победа потребителя

Цель новой акции — вновь обрести лидерство по выручке. По чистой прибыли и эффективности «Магниту» и так нет равных в России. В нынешней программе использован опыт аналогичной акции, проведенной во время ЧМ-2014. Тогда лицом кампании стал легендарный Пеле. Статистика показывает, что при проведении подобных маркетинговых мероприятий рост оборота составляет от 3 до 4 процентов. В большей части просто за счет среднего чека, 2-2,5 процента, из которых 1–1,5 процента — это дополнительный профит.

Что дают потребителю новые маркетинговые стратегии? Геймификация позволяет ретейлеру собрать больше информации о клиентах. Когда покупатели взаимодействуют с игровым приложением, связанным с программой лояльности, продавец может эффективно анализировать и отслеживать потребительское поведение. «Главная проблема как ретейлера, так и покупателя заключается в том, что существовавшие ранее приемы позволяли идентифицировать клиентов и выявлять их предпочтения слишком поздно, — говорит директор Boston Retail Partners Кен Моррис. — Покупатель уже покинул магазин, а мы только узнали, что он хотел. К счастью, наши исследования показывает, что в течение грядущих пяти лет более 50 процентов розничных продавцов в мире планируют распознавать клиентов, используя геймификацию, когда они только заходят в торговую точку». В свою очередь генеральный директор «Магнита» подчеркивает, что концепция работы ретейлера заключается в том, что «мы всегда пытались продавать то, что нужно покупателям, а не то, что нам бы хотелось им продать».

Программа «С любовью от Роналдиньо» — часть проекта «Просто лучше», который «Магнит» реализует больше года. «В год мы проводим 3-4 акции, они сменяют одна другую», — рассказывает Хачатур Помбухчан. Долгосрочное планирование программ лояльности позволяет получить более точный отклик у покупателей, чередовать эмоциональные и рациональные составляющие, охватывать разные покупательские сегменты и эффективно отвечать на потребности потребителя.