На российском рынке стало меньше вакансий для копирайтеров и редакторов: их работу все чаще выполняет искусственный интеллект, при этом все больше работодателей ждут от сотрудников навыков работы с нейросетями. Генеративные модели совершенствуются и уже способны неплохо составлять тексты электронных рассылок, быстрее осуществлять переводы с иностранных языков и реже «галлюцинировать». Однако оптимизировать затраты на талантливых авторов средний и крупный бизнес пока не готов: на их плечах лежит ответственность за привлечение внимания к бренду, подготовка сложных рекламных кампаний и многое другое. Как пишущим авторам остаться «лучшими друзьями брендов» — в материале «Ленты.ру».
Из-за развития ИИ работодатели стали реже искать копирайтеров и редакторов
Рост популярности генеративных нейросетей, способных решать задачи широкого спектра, привел к снижению спроса на пишущих специалистов. С января по август 2024 года количество вакансий для редакторов на hh.ru рухнуло почти в два раза по отношению к аналогичному периоду 2023 года. Если год назад работодатели искали на эту специальность 12,6 тысячи человек, то в этом году — только 7 тысяч, пишет «Коммерсантъ».
Фото: Кирилл Кухмарь / ТАСС
Похожим образом сложилась ситуация с копирайтерами — 13,6 тысячи вакансий против 17,7 тысячи в прошлом году. Уменьшились и зарплаты таких специалистов: теперь редакторам предлагают в среднем 65,1 тысячи рублей (на 13 процентов меньше, чем годом ранее), а копирайтерам — 58 тысяч рублей (меньше на 21 процент).
Одновременно обозначилась еще одна тенденция. Работодатели теперь все чаще ищут сотрудников, в чьи навыки входит работа с генеративными нейросетевыми продуктами (GPT). Если в прошлом году желательность этой опции была обозначена в 156 вакансиях, то в этом — уже в 371. Зарплаты им теперь предлагают среднерыночные, хотя год назад таким специалистам часто платили ниже рынка, отмечает издание.
трудящихся на фрилансе программистов, дизайнеров и маркетологов
Более 50 процентов трудящихся на фрилансе программистов, дизайнеров и маркетологов используют нейросети в своей работе, следует из исследования сервиса для безопасных сделок с фрилансерами Solar Staff. Наибольшей популярностью у них пользуется чат-бот ChatGPT от американской компании OpenAI. В маркетинге нейросети могут решать задачи разного уровня — от сбора идей для рекламной кампании до подготовки маркетинговых стратегий, пояснил руководитель направления инноваций в HeadHunter Никита Бугров.
Похожие тенденции наблюдаются и в мире: некоторые компании учатся работать без фрилансеров вообще. Количество заявок на тексты на биржах фриланса за последние два года снизилось на 30,37 процента, сообщили ученые из Гарвардской школы бизнеса, Технического университета Берлина и Имперского колледжа Лондона. На российской бирже контента «Адвего» за последний год количество заказов на перевод рухнуло на 70 процентов, а на расшифровку аудио/видео — на 50. Директор по развитию Максим Сергеев объяснил это более высокой скоростью нейросетевых сервисов, заметив, что качество выполненной ими работы при этом не страдает.
Фото: Ju Jae-young / Shutterstock / Fotodom
Говорить об окончательной замене копирайтеров генеративными сервисами тем не менее не приходится, дала понять управляющий партнер digital-компании JetStyle Наталья Устименко. Поисковые системы достаточно четко определяют такой контент. Google, к примеру, может пессимизировать соответствующие страницы: одновременно с ростом популярности LLM компания уже внесла в свои стандартные факторы ранжирования строчку «опыт» (передача которого нейросетями проблематична).
По ситуации уже высказался блогер и дизайнер Артемий Лебедев. Комментируя новость о снижении спроса на дизайнеров и редакторов, спикер предложил заменить нейросетями и «бессмысленных провинциальных журналистов». Конкретизировать, как этот процесс мог бы выглядеть в деталях, известный дизайнер не стал. Лебедев жалуется на работу журналистов не в первый раз: на его взгляд, представители этой профессии не разбираются ни в чем и допускают ошибки при создании материалов.
Нейросети лучше людей модерируют сайты и формулируют тексты электронных рассылок
В сфере электронной коммерции и цифрового маркетинга спрос на копирайтеров снизился, подтвердил в беседе с «Лентой.ру» основатель и президент e-Commerce & Digital Marketing Association Евгений Мищенко. Нейросети все лучше справляются с задачами по написанию товарного контента, и часто качество таких текстов превосходит работу исполнителей, специализирующихся на массовых заданиях с невысокой оплатой, признал эксперт.
Фото: Валерий Шарифулин / ТАСС
Правильнее в таком обсуждении говорить не ИИ, а большая языковая модель (с англ. large language model, LLM), уточнил руководитель группы контент-маркетинга компании «Бастион» Игорь Волосянков. В данный момент такие модели действительно представляют угрозу для специалистов низкой квалификации, работающих с простыми форматами текстов и «зарабатывающих количеством», добавил он. Обученные на внушительных объемах текстовых данных, LLM позволяют быстрее составлять рекламные объявления, наполнять сайты утилитарными текстами (пример — ChatGPT).
Запуск новых версий нейросетей, таких как ChatGPT o1, показал значительное снижение уровня «галлюцинаций» — случаев, когда ИИ предоставляет недостоверную информацию. Если раньше использование LLM для создания объемных текстов или контента для сложных товаров (таких, как медикаменты) требовало глубокой проверки из-за возможных ошибок, теперь качество и точность сгенерированного контента значительно возросли
Нейросети отлично справляются с легкими рутинными задачами вроде обработки типовых запросов, из-за чего ими все чаще стали заменять операторов поддержки и модераторов сайтов, добавил директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. Такой подход значительно ускорил процессы и снизил затраты для бизнеса, подчеркнул он.
Фото: Сергей Бобылев / ТАСС
Еще одной областью, где нейросети одержали верх, стали электронные рассылки. ИИ научился персонализировать письма для каждого получателя, учитывая данные из CRM, а это помогло компаниям увеличить эффективность их коммуникации с аудиторией. Использование нейросетей позволило им регулярно дополнять контент, включать в него основные вопросы, которые задают клиенты, и лучше ранжироваться в поисковых системах.
С конкуренцией со стороны нейросетей столкнулись и дизайнеры. «Я и сам активно использую возможности быстро создавать баннеры и другие креативы с помощью ИИ, хотя раньше это требовало привлечения дизайнера или покупки изображений на фотостоках», — признался представитель e-Commerce & Digital Marketing Association.
До роли SMM- и PR-специалистов нейросети пока не доросли
Отказ от услуг копирайтеров характерен для малого бизнеса, где собственник зачастую делает многие вещи сам, указал PR-директор ЮMoney Семен Селиванов. Если раньше руководитель такой компании заказывал услуги по написанию текстов для блога или сайта на бирже, теперь у него под рукой оказались сервисы, специально адаптированные под разные коммуникационные цели. Например, сервис «Пиарошная», который предлагает предустановленные промпты для задач PR-специалистов и позволяет выбрать, какая из трех ИИ-моделей будет обрабатывать твою задачу.
В среднем и крупном бизнесе ситуация другая. Тут теперь нужен не просто копирайтер, а специалист с навыками работы с ИИ: кто-то же должен контролировать конечный продукт. Такие сотрудники могут эффективно использовать новые технологии, сочетая их с человеческим творческим подходом и эрудицией. В будущем мы, вероятно, увидим дальнейшее развитие этой тенденции
Фото: Алекс Сочацки / Коммерсантъ
Контент, подготовленный ИИ, нуждается в проверке еще и потому, что любая информация, которую он синтезирует, несет собирательный образ, добавил генеральный директор компании «Синтерра Медиа» Григорий Урьев. «Иногда нейросеть подбирает похожести, которые могут не иметь ничего общего с реальностью. Например, он с удовольствием расскажет рецепт "свиных крылышек" и как их приготовить», — поделился он. Для таких случаев даже существует устоявшийся термин «ИИ галлюцинирует», т. е. достоверно придумывает. Отвечая на запрос пользователя, он предполагает вероятное следующее слово, основываясь на массиве предыдущих данных. Примерно по такому же принципу выстроены подсказки в мессенджерах смартфонов, пояснил собеседник «Ленты.ру».
В России сейчас востребованы редакторы со знанием языков, которые проверяют контент после его перевода с языка оригинала с помощью ИИ, рассказал Урьев. Особенно актуально это для не самых распространенных в мире языков, например, казахского, таджикского (в противовес английскому, точность перевода с которого в последнее время возросла). Языковые модели для этих языков еще недостаточно обучены, что приводит к ошибкам и неточностям в переводах. Нейросети становятся хорошим подспорьем в такой работе, но выпускать результаты в эфир без проверки пока еще слишком рискованно, убежден руководитель «Синтерра Медиа».
История с нейросетями и копирайтерами напоминает ситуацию с массовым внедрением персональных компьютеров в начале нулевых, подытожил PR-менеджер компании «Технократия» Егор Ярко. Тогда тоже звучал тезис о том, что компьютеры скоро заменят финансистов, юристов и авторов. В реальности ПК стали инструментом, увеличившим производительность труда, и те, кто не смог научиться работать с новым инструментом, сильно потеряли в привлекательности на рынке.
Копирайтерам действительно стоит использовать развитие технологий в свою пользу: благодаря возможности перепоручить часть процессов большим языковым моделям они могут создавать больше контента за те же сроки, а значит, больше зарабатывать. Один специалист может сотрудничать сразу с несколькими компаниями или же закрывать задачи, для выполнения которых раньше требовался целый штат, заметила гендиректор MiXBS Нина Конюшева.
Слабый фактчекинг и низкая креативность вошли в топ претензий к нейросетям
Сам по себе искусственный интеллект еще не скоро сможет соперничать с SMM- и PR-специалистами, предупредил представитель агентства PR Partner. Задачи, стоящие перед такими сотрудниками, требуют креативности, аналитики показателей и стратегического подхода. Копирайтеры и редакторы не просто пишут тексты, но и помогают решать более глобальные задачи, например, привлекать внимание читателей к бренду. Вряд ли кто-то доверит нейросети генерировать действительно оригинальный и сложный контент, такой как рекламная кампания, с учетом особенностей региона, заметила маркетолог-копирайтер Ксения Корнеева.
Фото: Игорь Иванко / Коммерсантъ
К слабым сторонам ИИ можно отнести и отсутствие эмоционального интеллекта: LLM вряд ли подберет уместную цитату, сделает колкое сравнение, добавит сарказма или пошутит, что очень важно, в частности, при работе с lifestyle-тематиками. Ярче любых заявлений о скептическом отношении к материалам от нейросетей говорят прямые запросы журналистов, заметила основатель PR бюро Done Media и образовательной платформы Done Media Kafedra Эльвира Галимова. Последние еще в момент обращения к пресс-службам компаний указывают, что не примут к публикации комментарии и статьи, написанные нейросетями.
Я не думаю, что спрос на редакторов и авторов будет снижаться, потому что человечество все еще остается довольно текстоцентричным. Просто действительно меняется подход к поиску талантов и повышается уровень требований к соискателям
При существующем уровне развития технологий по тексту чаще всего видно, что его писал искусственный интеллект, пояснила медиадиректор PR-агентства Comunica Елена Лебедева. Год назад агентство попыталось начать использовать ИИ в работе с текстами, но там быстро поняли, что полноценно заменить квалифицированного и опытного копирайтера он не может.
Рынок по-прежнему остро нуждается в грамотных специалистах, добавила собеседница «Ленты.ру»: из-за расширения клиентского портфеля агентство Comunica постоянно находится в поиске профессионалов. Схемы поиска таких сотрудников сейчас изменились: ищут их, по словам представителя «Технократии», все чаще в Telegram-чатах или по сарафанному радио.
Фото: Рамиль Ситдиков / РИА Новости
В других текстовых областях, например новостной журналистике, человеческий фактор также имеет большое значение, обратил внимание представитель компании «Бастион». «Нейросети ошибаются и требуют тщательной проверки фактов. Пока они не способны самостоятельно создавать информационные продукты, соответствующие профессиональным стандартам», — заключил он.
Не способен ИИ и угнаться за всеми перипетиями формирования законодательства и практики его применения, высказался управляющий партнер Адвокатского бюро Москвы «Матюнины и партнеры» Олег Матюнин. Это в равной степени актуально и при подготовке текста для широкого круга читателей, и при написании экспертного материала узкой научной направленности, пояснил он. «Конечно, LLM сможет сгенерировать полупустые проходные тексты юридической тематики, но пользы от них не будет никакой. В нашей нише ценится личный опыт и авторский стиль подачи открытых данных», — заверил cобеседник.