«Это надолго» В России расцветают магазины низких цен. Как экономные россияне изменили рынок торговли?

Высокая инфляция и замедление роста реальных зарплат привели к более рациональному потребительскому поведению россиян. Если раньше граждане делали акцент на бренд и были готовы переплачивать за любимую марку, то в последнее время ситуация кардинально изменилась. В России все чаще говорят о сознательной экономии значительной части населения на еде. В условиях общей экономической неопределенности этот тренд закрепится в стране надолго, полагают эксперты. В сложившихся реалиях умеренные дискаунтеры вроде «Чижика», «Первого выбора» и В1, предлагающие товары по ценам ниже рыночных, продолжат укреплять свои позиции в продуктовой рознице и теснить крупные сети — «Перекресток», «Вкусвилл». Подобная тенденция оздоровит конкуренцию на внутреннем рынке, утверждают аналитики. Ведущие супермаркеты при таком раскладе будут менее склонны к повышению цен на ключевые продукты питания, а россияне получат более широкий ассортимент бюджетной продукции. Расцвет «магазинов для бедных» — в материале «Ленты.ру».

Умеренные дискаунтеры укрепили свои позиции

Экономическая неопределенность последних нескольких лет в корне изменила логику потребительского поведения россиян, заявили в разговоре с «Лентой.ру» аналитики Points Lab. На фоне общей финансовой нестабильности граждане стали гораздо чаще делать выбор в пользу так называемых магазинов для бедных — торговых точек, предлагающих продукцию по ценам ниже рыночных, пояснили эксперты. Так, с января 2023-го по сентябрь 2025 года доля россиян, совершающих покупки в сети «Чижик», увеличилась более чем вдвое — с 6 до 13 процентов, отметили сотрудники исследовательской лаборатории.

На заметное укрепление позиций умеренных продуктовых дискаунтеров указали «Ленте.ру» и в пресс-службе аналитической компании NTech. По их данным, продажи сети «Чижик» с мая 2024-го по май 2025-го увеличились на 24,3 процента в физическом выражении, хотя годом ранее (с мая 2023-го по май 2024-го) реализация демонстрировала отрицательную динамику — минуc 2,6 процента. Более стабильную ситуацию с продажами эксперты зафиксировали у «Магнита». Прирост реализации этого дискаунтера аналитики оценили в 5,8 и 6,2 процента соответственно, тогда как динамика крупнейших федеральных сетей оказалась отрицательной. Так, продажи «Перекрестка» за это время сократились на 7,6 процента, реализация Metro упала на 5,7 процента, аналогичный показатель «О’кей» просел на 14,9 процента.

Мягкие дискаунтеры стали теснить крупные супермаркеты

Тенденция укрепления позиций умеренных продуктовых дискаунтеров, пояснили в NTech, была характерна в целом для всего 2025 года. Рост спроса россиян на подобного рода торговые точки в компании объяснили оптимальным соотношением цены и качества продукции, представленной в ассортименте таких магазинов. В отличие от жестких дискаунтеров, указали эксперты, качество товаров в сетях «Чижик», «Первый выбор» и B1 не подвергается сомнению, а цены там остаются более доступными в сравнении с традиционными крупными супермаркетами.

Еще одной причиной расцвета «магазинов для бедных» стала их шаговая доступность, добавили в компании. Такие торговые точки находятся вблизи жилых домов, тогда как до жестких дискаунтеров зачастую приходится добираться гораздо дольше. Неудивительно, что физические продажи в таких сетях, как «Светофор» и «Доброцен», в последние несколько лет ушли в минус. Продажи первой сети с мая 2024-го по май 2025-го сократились на 6,4 процента, а второй — на 9,8 процента. Данные за прошлый год станут известны позже, однако в Ntech уверяют, что вышеуказанные тенденции (рост продаж мягких дискаунтеров и снижение реализации ряда крупных сетей супермаркетов) были характерны в целом для всего прошлого года.

Выручка продуктовых дискаунтеров стремительно растет

Об усилившимся давлении умеренных продуктовых дискаунтеров на крупные федеральные сети указывают и в аналитическом агентстве Infoline. Только за первые девять месяцев 2025 года, утверждают эксперты, количество крупноформатных продуктовых магазинов — супер- и гипермаркетов — в России сократилось на 1,4 процента. За это время в стране закрылись 67 подобного рода розничных точек общей площадью 185,2 тысячи квадратных метров. Число же небольших магазинов у дома, пояснил председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов, в январе-сентябре, напротив, увеличилось на 15 процентов. На этом фоне доля мягких дискаунтеров в структуре торговых площадей 200 ведущих FMGG-сетей достигла 47 процентов, тогда как все остальные виды розничных точек (гипермаркеты, супермаркеты, жесткие дискаунтеры и магазины у дома) значительно отстали.

В кризисные времена, отметили в агентстве, именно магазины низких цен традиционно выходят на первые роли. Рост спроса россиян на экономию подтолкнул выручку основных мягких дискаунтеров вверх. Только за первую половину 2025 года совокупный показатель таких сетей, к числу которых относятся «Магнит», «Дикси» и «Пятерочка», увеличился на 17,1 процента, а самые впечатляющие результаты продемонстрировал «Чижик», входящий в структуру X5 Group. За январь-сентябрь выручка этой сети выросла на 80,2 процента, до 297,7 миллиарда рублей, а количество магазинов к началу ноября достигло трех тысяч. Положительную динамику продемонстрировал и другой дискаунтер группы — «Пятерочка». С учетом сегмента экспресс-доставки совокупная выручка сети за отчетный период увеличилась на 17,1 процента (до 2,67 триллиона рублей). Динамика же у «Перекрестка», представляющего более высокий ценовой сегмент, оказалась почти вдвое скромнее — плюс 9,1 процента год к году, примерно до 386 миллиардов.

Потребительская стратегия россиян изменилась в корне

Постепенное изменение расклада сил в российской продуктовой рознице связано в том числе с кардинальным разворотом потребительской стратегии граждан, отметили в разговоре с «Лентой.ру» аналитики Points Lab. Если раньше россияне делали акцент на бренде, будучи готовыми переплачивать за любимую марку, то теперь они при выборе продукта все чаще обращают внимание на его цену и наличие в ассортименте. Магазины низких цен, пояснил глава исследовательской лаборатории Илья Волков, перестали быть для граждан синонимом компромисса. «Это рациональная стратегия: покупатель уверен, что найдет в дискаунтере нужный ассортимент и справедливые цены», — резюмировал он.

Общая экономическая неопределенность в стране, поясняют в компании, привела к более прагматичному потребительскому поведению россиян. Значительная часть населения стала осмотрительной и рациональной. Среднестатистический потребитель, указывает Волков, сейчас больше полагается на реальную выгоду, доступность и прозрачность цены. С учетом этого привязанность покупателей к отдельным брендам отходит на второй план, констатировал Волков из Points Lab.

На то, что экономия в 2025 году стала новой нормой потребительского поведения россиян, указывают в том числе аналитики частного исследовательского холдинга РОМИР. В компании отмечают, что граждане стали переключаться на более дешевые продукты. Это особенно заметно в сегментах свежего мяса и рыбы, поясняют эксперты. В зависимости от сезонного колебания цен россияне переключаются с одного источника белка на другой. В период, когда мясо дорожает, они покупают рыбу, и наоборот.

Та же потребительская стратегия затронула и другие категории. В июне 2025 года, например, сотрудники Института народно-хозяйственного прогнозирования РАН сообщали о переходе россиян на макароны и крупы из-за роста цен на картофель. В разгар осени отмечалось, что граждане стали постепенно отказываться от молочных продуктов (масла и ультрапастеризованного молока) в пользу более дешевой продукции. Еще одним трендом, отмечают в РОМИР, оказалось перераспределение покупок между различными нишами магазинов. Базовые продукты россияне приобретают в основном в дискаунтерах, тогда как специализированные товары — в профильных розничных сетях. «Экономия превратилась в базовую стратегию: потребители ищут оптимальные решения, а рынок адаптируется к этим изменениям», — констатировали в холдинге.

Рациональность россиян перевернула рекламное продвижение

На этом фоне, отмечают в исследовательской лаборатории, привычная для крупных сетей массовая имиджевая реклама перестала быть ключевым фактором раскрутки товара. Если цена или наличие продукта в ассортименте не соответствует ожиданиям покупателей, традиционные инструменты продвижения не помогут брендам избежать провала. Прагматизация потребительского поведения россиян, пояснили в Points Lab, привела к перетоку рекламных бюджетов в retail media — форматы, встроенные в процесс покупки.

Это могут быть как таблички со скидочными акциями, установленные непосредственно в самих магазинах, так и продвижение на товарной полке с рекомендациями для покупателей. Подобного рода информацию часто размещают на входе в розничную точку или на кассах самообслуживания. Если такие форматы продвижения в основном акцентированы на возрастных россиян, которые смотрят рекламу по телевизору или ищут скидочные акции в магазинах, то молодежь активно заманивают блогеры. Их влияние на конечные решения покупателей становится все более заметным, утверждают аналитики исследовательской лаборатории. За последние два года число россиян, признающих влияние блогеров в этом вопросе, выросло на 17 процентов — с 8,9 до 10,3 миллиона человек.

Реклама перестала быть отдельной функцией, подчеркивает глава Points Lab Илья Волков. «Сегодня она работает только как часть системы управления спросом: вместе с ценой, логистикой и наличием товара», — поясняет он. В сложившихся реалиях одним из ключевых факторов становится уровень дистрибуции. В сегменте «пиво» этот показатель напрямую влияет на окупаемость рекламы. Так, при дистрибуции 50 процентов каждый вложенный в продвижение рубль приносит 2,5 рубля продаж, а при охвате в 85 процентов — уже 3,4 рубля. Еще одним ключевым маркером аналитики называют стоимость продукции. Например, в сегменте «вода» у бренда «Нарзан» показатель эффективности рекламы (ROAS) при ценовом индексе 90 процентов равен 2,1 рубля, а при снижении до 80 процентов — 3,2 рубля. В целом стоимость в вышеуказанных категориях определяет порядка 15 процентов реализации, а для отдельных брендов — до 40 процентов. «Российский потребитель стал экономным стратегом», — заключил руководитель исследовательской лаборатории, призвав производителей учитывать этот фактор при продвижении продукции.

Инфляция поумерит потребительские аппетиты россиян

Одной из главных причин укрепления позиций мягких дискаунтеров в России опрошенные «Лентой.ру» эксперты называют высокую инфляцию. По итогам 2025 года, согласно данным Росстата, темпы роста потребительских цен на внутреннем рынке упали до 5,59 процента. С января динамика замедлилась почти вдвое, однако все еще почти в полтора раза превышает таргет, установленный Центробанком (ЦБ). Важно понимать, что речь идет о среднем показателе, учитывающим ценовую ситуацию в непродовольственной рознице и сфере услуг.

В продовольственном же секторе динамика подвержена множеству факторов, которые способны привести к разгону цен, — это и сезонные колебаниях стоимости продуктов, и неурожай, и удорожание логистики и упаковочных материалов, и повышение тарифов не электроэнергию для предприятий, и рост цен на топливо.

В начале 2026-го дополнительных проблем отрасли добавили повышение налога на добавленную стоимости (НДС) с 20 до 22 процентов и трехкратное — до 20 миллионов рублей — снижение начального порога годовой выручки для его уплаты. Все это, предупреждают аналитики, заметно усилило налоговую нагрузку на предпринимателей. Нововведения не затронули напрямую производителей продуктов питания, однако косвенное влияние на ценообразование в продовольственной рознице они все же окажут, сходились во мнении эксперты. Компании, занимающиеся упаковкой, перевозкой и производством сырья, предупреждали аналитики, с большой долей вероятности поднимут цены на свои услуги, что в конечном счете выльется в повышение конечной стоимости ряда важных продуктов питания.

Опасения экспертов в итоге подтвердились. Только за новогодние праздники инфляция в России, по данным Росстата, разогналась до 1,26 процента, а к 19 января темпы роста потребительских цен достигли 1,72 процента. В результате показатель с начала года превысил треть от плана на весь год. В пересчете на сутки цены стали расти в 2,3 раза быстрее, чем годом ранее. Сильнее всего инфляция проявилась в продовольственном секторе. С 13 по 19 января огурцы подорожали на 5,96 процента, помидоры — на 3,26 процента, морковь — на 2,59 процента, картофель — на 2,58 процента. Повышение НДС в меньшей степени ударит по мягким дискаунтерам, чем по крупным сетям, отметил в разговоре с «Лентой.ру» генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Такие торговые точки, пояснил эксперт, изначально предлагают товары по низким ценам за счет оптимизации издержек и минимизации ассортимента. «Этот формат соответствует современным реалиям российского рынка и удовлетворяет потребности значительного числа покупателей», — резюмировал он.

Расцвет «магазинов для бедных» — долгосрочный тренд

Еще одним важным фактором, который привел к расцвету в России магазинов низких цен, стало замедление темпов роста реальных доходов населения. «Зарплатная гонка», начавшаяся в стране после начала боевых действий на Украине на фоне стремительного увеличения окладов в оборонно-промышленном комплексе (ОПК), в начале 2026 года фактически подошла к концу, сходятся во мнении эксперты. Об этом Центробанк предупреждал еще во второй половине 2025-го, указывая в том числе на возросшие издержки работодателей. На этом фоне спрос на сотрудников на внутреннем рынке труда стал снижаться, а руководители компаний стали делать ставку на удержание действующего персонала вместо найма новых работников. «Конкуренция за работников на рынке труда постепенно ослабевает», — поясняли в регуляторе. В сложившихся реалиях повышать зарплаты столь же высокими темпами, как в 2023-2024 годах, значительной части российских компаний не по силам. В результате, прогнозировал главный экономист «БКС Мир инвестиций» Илья Федоров, темпы роста зарплат в стране ощутимо замедлятся в 2026 году как в реальном, так и в номинальном выражениях.

Схожей точки зрения придерживается глава Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Даже по официальной статистике, отмечает он, среднедушевые доходы россиян стабильно стагнируют начиная с 2014 года. К началу осени 2025-го средняя медианная зарплата в России, по данным hh.ru, достигла 80 тысяч рублей. Иными словами, 50 процентов работающих россиян к тому времени получали больше этой суммы, а другая половина — меньше. При этом в ряде дотационных регионов вроде республик Северного Кавказа и Калмыкии медианный оклад оказался в 2-2,5 раза ниже и составил 30-45 тысяч. С учетом регулярной индексации тарифов ЖКХ, разгона инфляции, большой закредитованности и замедления темпов роста реальных доходов свободных денег у россиян становится все меньше. Потребность в экономии при таком раскладе неизбежно продолжит расти.

Сформировавшиеся на внутреннем рынке условия, поясняет Виноградов, идеальны для расцвета продуктовых дискаунтеров. Оптимистично смотрят на перспективы их развития и в NTech: «Потенциал развития этих сетей далеко не исчерпан», — подчеркнули в пресс-службе компании. Ближе к концу 2025-го председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов оценивал долю дискаунтеров в шесть процентов розничного товарооборота. Прошлый год, пояснили в NTech, показал, что в условиях замедления рынка и сокращения покупательской способности магазины низких цен смогли найти стратегию продаж, удовлетворяющую как их интересы, так и запросы конечного потребителя. «Дискаунтеры смогли нащупать необходимый баланс между ценой товара и ожиданиями покупателя», — резюмировали эксперты. С учетом этого, добавляет глава Pro-Vision Communications, тренд на укрепление позиций такого рода сетей в России закрепится надолго. Даже после возможного улучшения общей экономической ситуации, полагает Виноградов, многие потребители продолжат выбирать недорогие магазины из-за сформировавшейся привычки экономить: «Дискаунтеры надолго станут частью нашей повседневной реальности».

Давление дискаунтеров на крупные сети оздоравливает конкуренцию

Впрочем, ожидать полного вытеснения крупных супермаркетов в российской рознице не стоит, сходятся во мнении опрошенные «Лентой.ру» эксперты. Федеральные сети обладают достаточными ресурсами для противостояния растущему давлению со стороны «магазинов низких цен». Традиционные сети, пояснил Виноградов, активно адаптируются к новым реалиям: внедряют свои программы лояльности, предлагают аналогичные экономичные форматы внутри своей структуры, вводя специальные линейки бюджетных товаров, а также располагают сетями доставки, что способствует наращиванию торговли через дарксторы (склады, в которых собирают товары для формирования онлайн-заказов). Помимо этого, крупные игроки («Перекресток», «Магнит» и «Вкусвилл») продвигают готовые блюда своего производства и товары собственных торговых марок (СТМ).

В целом давление мягких дискаунтеров оздоравливает конкуренцию в продуктовой рознице, и это хорошо для рядового потребителя. В сложившихся реалиях у крупных сетей становится меньше соблазна для резкого повышения цен на ключевые продукты питания, ассортимент же бюджетной продукции при таком раскладе расширяется с учетом различных скидочных акций. Не стоит забывать и про маркетплейсы, которые в последнее время так же заметно, как умеренные дискаунтеры, укрепили свои позиции в продовольственной рознице. Это стало возможным за счет открытия сервисов доставки продуктов и активного продвижения собственных финансовых инструментов, использование которых предоставило покупателям возможность приобретать товары с большим дисконтом. Это в итоге стало поводом для ожесточенного спора ведущих маркетплейсов с Центробанком и крупнейшими финансовыми организациями.

Несмотря на усиливающееся давление со стороны магазинов низких цен и онлайн-ретейлеров, доля крупнейших продуктовых сетей на российском рынке вряд ли резко упадет в обозримом будущем. У них есть стабильная клиентская база, сформировавшаяся за долгие годы работы, плюс достаточные финансовые возможности для покрытия издержек, отмечают эксперты. Дискаунтеры, скорее всего, закрепят за собой занятую в последние несколько лет нишу в условиях замедления рынка и сокращения покупательской способности населения, резюмировали в NTech. В сложившихся реалиях основной аудиторией магазинов низких цен останутся пожилые граждане и малообеспеченные семьи, полагает Виноградов из Pro-Vision Communications. В кризисных условиях эти категории россиян в наибольшей степени склонны к экономии, заключил аналитик.