Игры по-взрослому

Как маркетологи нашли новую аудиторию

Рекламодатели и маркетологи шаг за шагом осваивают новые аудитории: вслед за социальными сетями и видеоблогами наступила очередь компьютерных игр. Еще вчера считалось, что геймеры — это неплатежеспособные школьники, а сегодня статистика говорит, что в игровом пространстве России находятся более 76 миллионов человек — половина населения страны. Рынок продакт-плейсмента в играх перевалил за 7 миллиардов долларов, чемпионаты «геймеров» вскоре будут собирать больше зрителей, чем футбольная Лига чемпионов, а в профессиональных игроков инвестируют серьезные бизнесмены, такие как, например, Алишер Усманов.

Традиционные телезрители среднего возраста, для которых игры закончились на Doom 2 в вычислительном центре вуза, вероятно, имеют смутное понимание того, в какой гигантский рынок превратилась их юношеская забава. По оценке J’son & Partners, в прошлом году объем мирового рынка компьютерных игр увеличился на 17 процентов и достиг почти 100 миллиардов долларов. Речь идет о сумме, сравнимой с половиной годового бюджета России. Причем и в нашей стране «стрелялками», «бродилками», гонками и симуляторами увлекается, если верить официальной статистике, почти половина населения. Впечатляют и бюджеты видеоигр, которые уже превосходят даже голливудские: к примеру, в Destiny было вложено 500 миллионов долларов, которые игра отбила в первый же день продаж. В конечном итоге продукт принес своим создателям более 2 миллиардов долларов. Впрочем, до рекордов Grand Theft Auto (GTA) и этому бренду далеко: несколько лет назад очередная серия криминальных уличных гонок пополнила копилку их производителей на 1 миллиард долларов всего за три дня.

Вокруг видеоигр уже сформировалась дополнительная индустрия киберспорта, причем виртуальные командные соревнования привлекают невероятные аудитории. К примеру, холдинг ESforce в прошлом году провел два турнира по играм Dota и Counter Strike с суммарным призовым фондом 1 миллион долларов и аудиторией около 29 миллионов человек. Неудивительно, что эту аудиторию вовсю используют голливудские киностудии. Так, на первом организованном ESforce турнире компании Legendary и Universal презентовали эксклюзивные кадры из грядущей премьеры киноленты Warcraft.

Команды киберспортсменов, надо сказать, уже и сами неплохо обеспечены контрактами рекламодателей. Так, по данным SuperData Research, спонсоры приносят командам виртуальных бойцов более 660 миллионов долларов в год.

Одним из первых прецедентов рекламы в видеоиграх считается появление шоколадного печенья Penguin в британской «стрелялке» 1991 года James Pond 2. Это ноу-хау 25-летней давности помогло производителю печенья из компании McVitie's вскоре после выхода игры серьезно нарастить продажи кондитерских изделий, а в Великобритании, по некоторым данным, даже обогнать своего давнего конкурента KitKat. Впрочем, о сформировавшемся рынке продакт-плейсмента в видеоиграх стали говорить лишь в 2000-х.

Так, в 2005 году компания Massive Inc. оценивала его выручку в скромные 56 миллионов долларов. Однако к 2016 году индустрия рекламы в видеоиграх выросла на два порядка — до 7,2 миллиарда долларов.

Сейчас геймеры уже практически привыкли, что в кадре их любимой игры мелькают характерные для «офлайна» бренды. К примеру, главная героиня Final Fantasy XIII стала лицом рекламной кампании Louis Vuitton, а главные герои Final Fantasy XV ездят на новой модели Audi.

Рекордсменом по числу привлеченных рекламных вендоров стали, вероятно, виртуальные гонки Need For Speed. На трассах этого компьютерного аттракциона собралось едва ли не больше рекламных билбордов, чем на реальных соревнованиях. Помимо щитов сотовых сетей, дезодорантов, гелей для бритья и продавцов автозапчастей, игрок может, к примеру, удовлетворить голод на пит-стопе у одного из сетевых производителей бургеров. К слову, рекламодатель с этого пит-стопа пошел еще дальше, сделав собственную серию игр для приставок Xbox, одним из героев которой стал их фирменный «Король Бургеров».

Не отстают от Запада производители и рекламодатели из стран бывшего СССР. К примеру, в шутере S.T.A.L.K.E.R. снять усталость виртуального героя можно с помощью вполне реального энергетического напитка одной из украинских компаний. Японские рекламщики и вовсе внедрили с помощью своих программистов в одну из серий виртуального боевика Metal Gear Solid целую обойму бонусов для восстановления бодрости героя, в том числе известные чипсы и газировку. Отметим, что в мире видеоигр используется и политическая реклама. Так, во время кампании Барака Обамы его агитационные билборды появились в общей сложности в 18 играх, включая компьютерные гонки Nascar и виртуальный хоккей NHL. И в этом смысле пиарщики Обамы стали первыми, кто использовал это пространство в качестве рекламной площадки.

Еще одно направление, на которое с надеждой смотрят рекламодатели и инвесторы, — упомянутый выше киберспорт. События вокруг профессиональных игроков в компьютерные игры уже ничем не отличаются от футбольных или хоккейных сводок. Здесь есть трансферы игроков ценой почти в четверть миллиона долларов, вложения предпринимателя Алишера Усманова в размере 100 миллионов долларов в киберспортивный холдинг и общая оценка рынка в 1 миллиард долларов (на такой уровень он должен выйти к концу 2017 года). Классическую спонсорскую модель, обкатанную на тех же реальных футболистах, в виртуальном мире используют и рекламодатели. К примеру, с холдингом ESforce, в который вложился Усманов, соглашение о партнерстве на семизначные суммы заключили сеть Mediamarkt и Pepsi. А связанную с холдингом игровую команду Na'Vi спонсирует продавец авиабилетов, известный своим запоминающимся SMM. Представители продавца здраво рассудили, что сегодняшние зрители киберспорта возрастом от 19 до 25 лет завтра станут клиентами их компании.

И это действительно так. Ведь со временем виртуальный спорт рискует потеснить на экранах вполне традиционный — во всяком случае, его могут смотреть и те, кто играет мало или не играет совсем. Так, по оценке SuperData Research, через пару лет мировая аудитория киберспорта сравнится с количеством телезрителей финала Лиги чемпионов и достигнет 300 миллионов человек. Уже и правительство России приравняло киберспорт к тому же хоккею, внеся его в перечень видов спорта, «развиваемых на общероссийском уровне». Ну а МОК рассматривает возможность включения киберспорта в программу Олимпиады. Тогда как в программу Азиатских игр 2022 года его уже внесли. Рекламодатели предполагают, что поколение зрителей таких виртуальных чемпионатов уже не заглянет в бумажные журналы или на телеканалы для получения нужной им информации, а найдет ее в Twitch или том же YouTube. Ведь уже сейчас, по оценкам агентств PBN H+K и Magram MR, новости в YouTube ищут более 40 процентов российских подростков. Так что с вложениями в видеоигры рекламному бизнесу лучше поторопиться. Ведь года через три партнерство с теми же киберспортсменами будет стоить уже десятки миллионов долларов.