В марте 2017 года в московском ГУМе открылся флагманский магазин французской марки Longchamp. Внук основателя бренда и его нынешний CEO Жан Кассегрен рассказал «Ленте.ру» о том, как выбирать модные сумки, сохраняя баланс между следованием трендам и сохранением собственной индивидуальности, и о том, почему аксессуары его бренда стоят недешево, но хорошо продаются.
«Лента.ру»: Longchamp сейчас и 20 лет назад, когда ваши сумки стали впервые появляться в России, — это практически две разные истории. В каком направлении сейчас развивается бренд?
Жан Кассегрен: Главное, что изменилось за два десятилетия, — мы стали мощно развиваться за пределами Франции, стали международной компанией. Это видно даже на примере вашей страны. 20 лет назад россияне были вынуждены покупать наши сумки за границей, они появились в ваших магазинах чуть более десяти лет назад, так что сейчас мы гораздо ближе к российскому покупателю, чем были в конце 90-х. Около трех лет назад мы вышли на ваш рынок напрямую, без посредников: мы хотели более четко позиционировать марку, так же, как мы делаем это во всех других странах Европы. Сделать ее более узнаваемой, продавать через монобрендовые бутики в самых популярных универмагах и торговых моллах — именно по этой причине флагманский магазин мы открыли именно в ГУМе. Это уникальное место с исторической архитектурой на одной из самых знаменитых площадей мира.
А как изменился ассортимент?
Прибавилась обувь и одежда прет-а-порте, аксессуары. Осенью в продаже появятся очки — и оптические оправы, и солнцезащитные. Ассортимент меняется потому, что меняется клиент, его отношение к продукту. Раньше женщины подходили к сумке как к вещи сугубо утилитарной, а в последние годы она стала модной вещью, едва ли не фетишем для многих. Примерно так же меняется сейчас и отношение мужчин к аксессуарам: раньше они просто покупали черный портфель, чтобы ходить на работу, и интересовались только практичностью (сколько карманов, поместится ли компьютер, удобный ли ремень), а сейчас мужчины в наших магазинах подходят с сумками к зеркалу, смотрят, насколько она вписывается в их образ, сочетается с другими вещами. Мужчины носят сумки из цветной кожи или классику с яркими акцентами. Это делает интереснее и мир самих мужчин, и наш бизнес.
Долгие годы самой известной и популярной сумкой вашей марки были складные модели Le Pliage. Сейчас у вас много других сумок — маленькие кроссбоди, кожаные деловые модели. Бремя популярности Le Pliage не довлеет над брендом?
Марка основана в 1948 году, а Le Pliage появилась только в 1993 году, так что мы долго жили без нее. Да, эта модель чрезвычайно успешна и популярна, но она не единственная вещь, которую у нас хорошо покупают. В Западной Европе популярны наши классические модели — например, Le Pliage Héritage из натуральной кожи. А на новых или относительно новых для бренда рынках Le Pliage действительно служит «стартовой моделью», с которой клиенты начинают с ним знакомство. Они покупают удобную и демократичную складную сумку для путешествий, а потом присматриваются и ко всему остальному в наших магазинах: мужским аксессуарам, багажу, классическим кожаным сумкам, обуви.
Как вы относитесь к феномену fast fashion? Клиентура премиальных марок молодеет, а молодежь предпочитает менять вещи каждый сезон.
Молодежь — возможно, но это относится, пожалуй, только к тинейджерам и вчерашним тинейджерам. Люди постарше стремятся к разумному потреблению и берегут свои вещи, выбирают их тщательнее, относятся к ним бережнее. Экономическая ситуация и борьба за экологию с разных сторон подводят клиентов к одному результату: люди перестают сходить с ума по ультрамодным аксессуарам, которые теряют актуальность в конце сезона, по каким-то it-bags. Они хотят качества, аутентичности, предпочитают ручную работу и ждут от вещи, что она не потеряет вид через полгода или год. Longchamp никогда не был модной маркой и тем более fast fashion-брендом: мы всегда были респектабельны.
Жан Кассегрен
Фото: пресс-служба Longchamp
Тем не менее вы выпускаете две сезонные коллекции в год.
Разумеется, это закон бизнеса. Но мы стараемся сохранять баланс. У большинства наших покупателей и тем более покупательниц нет нужды покупать сумку лишь по той причине, что им не во что положить вещи: у них уже есть несколько сумок, может быть, даже десяток или более. Поэтому, конечно, клиенток нужно соблазнять на новую покупку, вызывать у них волнение при виде нового дизайна или привлекательного оттенка. Нужно, чтобы они захотели доставить себе удовольствие и купить еще одну сумку в свою коллекцию. Конечно, покупать новое очень приятно, но я говорил о балансе: он в том, чтобы наши клиентки получали не меньшее удовольствие, когда идут в свою гардеробную и достают сумку, купленную пару лет назад. Она не новая, но им по-прежнему нравится.
А как вы относитесь к идее it-bag?
It-bag — вещь, которая порой отвлекает внимание даже от своей обладательницы. Самодовлеющий предмет, объект желания и охоты. Наши же покупатели, в отличие от тех, кто безумно гонится за сиюминутной модой, хотят, чтобы их аксессуары, с одной стороны, были узнаваемыми, с другой — все же отличались от того, что хотят носить все. Мы должны дать им это: вещь, которая, с одной стороны, узнается как Longchamp, с другой — отражает индивидуальность владелицы. Один из способов для этого — возможность онлайн-персонализации, которую мы предлагаем для La Pliage в нейлоновой и кожаной версии. Можно выбрать размер, цвет верха и подкладки, нанести монограмму. Ни у кого в мире точно такой же сумки не будет.
Вы сказали о разумном потреблении. Многие понимают под этим покупку недорогих вещей, а ваши аксессуары недешевы.
Разумеется, мы премиальная французская марка, наши сумки не могут быть дешевыми: мы используем качественные материалы, работаем над дизайном, следим за соблюдением всех норм производства. Покупая сумку за достойную цену, клиент бережет ее, носит несколько сезонов и не выкидывает через пару месяцев, как вещь за десять евро. Надеюсь, простите за каламбур, что «быстрая мода» скоро выйдет из моды.
Некоторые премиальные европейские бренды переносят производство в Китай, Вьетнам и другие страны Азии или Африки. Вы поступаете так же?
Пятьдесят на пятьдесят. Шесть фабрик Longchamp расположены во Франции, в долине Луары и в Бретани, примерно столько же — в Марокко, Румынии, Китае, Юго-Восточной Азии. Мы, разумеется, следим за тем, чтобы качество работы на всех фабриках было одинаковым. Некоторые марки не открывают собственных фабрик в том же Китае, а просто размещают заказ, забирают готовые изделия у поставщика и ставят на них свою марку. В этом случае, конечно, невозможно контролировать весь процесс производства и гарантировать качество.
Вы довольно рано, в сравнении с другими премиальными марками, открыли интернет-магазин. Это эффективный канал продаж?
Я скажу так: это на десять процентов канал продаж и на девяносто — средство коммуникации и продвижения. Аксессуары — это то, что до сих пор многие предпочитают покупать «вживую», подержав в руках, но для предварительного знакомства с маркой, с коллекцией интернет-магазин — отличная возможность. Так же работают и социальные сети, привлечение популярных блогеров, лидеров мнений. В социальных сетях большой популярностью пользуются длинные, в сравнении с телевизионными, рекламные ролики. Нашу коллекцию в короткометражке, снятой Питером Линдбергом, представляет Алекса Чанг. Она британка, но удивительно парижская девушка, она очень естественно смотрится на улицах Парижа и словно приглашает в него людей, которые смотрят фильм, знакомит их и с городом, и с французским стилем.
Сумка-кроссбоди Roseau Sakura, Longchamp
Фото: пресс-служба Longchamp
В чем, на ваш взгляд, феномен парижанки? Их всегда считали самыми элегантными женщинами мира.
Может быть, в том, что они остаются элегантными, избегая всего кричащего. Парижанка старается выглядеть так, чтобы никто не заподозрил ее в чрезмерном внимании к собственному внешнему виду. Она стремится к естественности. Как будто она утром взяла из шкафа первое попавшееся — и оп! — каким-то чудом прекрасно выглядит. Женщины в других странах или более небрежны, или более консервативны, или, наоборот, слишком придирчиво относятся к своему внешнему виду либо одеваются несколько провокационно. Парижанки соблюдают баланс.
У Longchamp несколько лет назад была коллекция, навеянная традиционными французскими набивными тканями жуи с галантными сценками, а сейчас — Sakura, японская тема. Как вы выбираете темы для коллекций?
Этим занимается моя сестра, креативный директор марки Софи Делафонтен. Она черпает вдохновение, как все дизайнеры, буквально из воздуха. В позапрошлом сезоне это может быть Франция, галантный XVIII век или Индия, в нынешнем — Япония, а завтра, например, Москва. Это все секреты творческих людей.
А сколько сумок лично у вас? Какие цвета предпочитаете?
Признаться, я не знаю точного числа. Много. Есть большие сумки и маленькие. Цвета — все, кроме черного. Хаки, синий, голубой, зеленый.