Четверть века назад «тяжелый и бескомпромиссный люкс» был уделом состоятельных зрелых людей: дорогие статусные вещи, часы и украшения носили дамы около сорока лет и старше. Полтора десятилетия назад среди клиентов дорогих магазинов появились 30-летние. В наши дни респектабельные бренды ориентируются на миллениалов: свой продукт для них сделал даже дом Hermès.
Завтра действовать будем мы
Миллениалами называют юношей и девушек старшего тинейджерского и младшего студенческого возраста. Они отлично разбираются в IT, непринужденно серфят в интернете и говорят на иностранных языках. Под напором этой «молодой шпаны» поддаются даже стены незыблемого, казалось бы, бастиона классического стиля — дома Hermès: его штатный парфюмер Кристин Нажель создала аромат Twilly d'Hermès специально для юных миллениалок, а креативная команда дома сняла видеоролик в его поддержку. Мини-фильм, с одной стороны, обращен к этим новым клиенткам, с другой — пытается объяснить своей более зрелой клиентуре, кто идет ей на смену.
У современных очень молодых людей есть деньги — неважно, полученные от собственного стартапа или из основанного богатыми родителями трастового фонда — есть вкус, пусть и серьезно отличающийся от вкуса старших в семье, и есть желание приобщиться к люксу. Однако, что важно, приобщиться не на условиях этого люкса, а на своих собственных условиях. Не подчиняться чужим правилам, а устанавливать собственные — к этому стремится каждое новое поколение, но, пожалуй, только нынешнее заставляет прислушиваться к себе даже тех, кто двадцать лет назад безусловно диктовал моду и куда более зрелым клиентам.
Hermes
А бабушки потом
Девушки-миллениалки не желают превращаться в сильно помолодевшую копию собственной бабушки или тетушки: им нужны вещи, в которых можно не только сидеть в кафе или не спеша прогуливаться по залам модной галереи современного искусства, но и кататься на самокате или лонгборде. Для этого отлично подходят кроссовки Dolce&Gabbana и поясные сумки Gucci, на которых дизайнеры написали что-то едва ли не шариковой ручкой, как могла бы сделать сама хозяйка, t-shirt из коллаборации респектабельного Louis Vuitton с бордерским брендом Supreme или яркая шелковая лента-твилли Hermès, которой мамы миллениалок украшали ручки сумок Birkin, а сами юные ниспровергательницы устоев подвязывают волосы или небрежно наматывают на запястье.
Коллекция Louis Vuitton x Supreme
Фото: Supreme
По словам Кристин Нажель, идею обратиться к молодой аудитории подали ей именно ленты-твилли и вообще яркий шелк дома Hermès, то есть, иными словами, концентрированная традиция этой компании: первые платки-каре появились в ее ассортименте без малого сто лет назад. «Девушкам иногда сложно поверить в то, что они могут найти что-то интересное там, где покупали вещи их бабушки, — говорит парфюмер. — Аромат может стать первым шагом». Действительно, запахи человек воспринимает почти инстинктивно и составляет свое впечатление о них быстрее, чем об одежде или аксессуарах, запах позволяет сделать выбор «свой-чужой» не только в живой природе, но и в обществе, в том числе в молодежной тусовке.
Рекламная кампания Twilly d'Hermеs
Фото: Hermеs
Первый «девичий» аромат французского дома, лицом парфюмерного направления которого более десяти лет была нишевая линия Hermessence со сложными, совсем не юношескими по своей сути композициями, составленными почти легендарным «носом» Жаном-Клодом Эллена, так же противоречив, как противоречива юность. Он базируется на вполне традиционных для классической парфюмерии нотах специй, цветов и древесины — а именно имбиря, туберозы и сандала (австралийского вида Santalum album), но звучит свежо и молодо. Нажель удалось добиться этого благодаря тому, что она, как и ее молодые клиентки, не побоялась сместить и усилить акценты. Компонент имбиря можно назвать революционным: он получен не из сушеного, а из свежего корня, и его концентрация в композиции примерно в десять раз больше, чем это было принято в классических «дамских» ароматах.
Новый унисекс
При всем том, что Кристин создавала свой аромат для юных девушек, он вполне годится и для их бойфрендов. В современной молодежной компании, где еще нет строгих статусных рамок и диктата приличий, не только девушка может позаимствовать одеколон у молодого человека, но и наоборот. Дерзко щеголять в предметах мужского гардероба молодые женщины начали примерно тогда, когда появились первые каре Hermès — в 1920-30-е годы. О том, как одевались и выглядели flappers и tomboys (вызывающие и одновременно беззащитные девушки-мальчики), напоминает крышка нового аромата, выполненная в форме черной шляпы-котелка, как у героини Лайзы Минелли в фильме «Кабаре».
Без малого сто лет спустя возник, и вполне закономерно, обратный процесс. Тот же Twilly, хотя и создан для девушек, подойдет и их молодым людям. Парфюмер рассказала, что на мужской коже в Twilly ярче раскрываются именно экзотические, пряные ноты. Миллениалки любят не только равенство возможностей, но и свободу самовыражения, причем как для них самих, так и для их партнеров. Старый классический дом попытался уловить и удовлетворить эту страсть современных молодых. Удастся ли это и другим респектабельным брендам — покажет время.