«Мы сделали ставку на цифровых абонентов»

Коммерческий директор компании «МегаФон» о перспективах мобильного бизнеса

Фото: Олег Харсеев / «Коммерсантъ»

В прошлом году, после почти двух десятилетий непрерывного подъема, доходы мобильных операторов впервые показали нулевой рост. Причиной тому — падение выручки от голосовых услуг. Люди все меньше говорят по телефону, поскольку больше общаются в мессенджерах. О перспективах мобильного бизнеса в России «Ленте.ру» рассказал коммерческий директор «МегаФона» Влад Вольфсон.

«Лента.ру»: Мобильные операторы переживают сложный период. На рынке давно кончились новые абоненты и новых взять негде, доходы от бизнеса не растут. Вдобавок ФАС требует отменить внутрисетевой роуминг, а государство в целом — исполнять «закон Яровой». Все это, по словам операторов, больно ударит по их бизнесу. Какой выход?

Вольфсон: Вы нарисовали картину, полную драматизма. В реальности, независимо от внешней среды, компания всегда должна думать о том, как развиваться дальше. Стратегически для себя мы сделали ставку на цифровых абонентов, то есть на обладателей смартфонов, тех, кто пользуется мобильным интернетом осознанно, а не от случая к случаю. Их доля растет и продолжит расти вне зависимости от политического или экономического контекста.

Наша задача, чтобы такие клиенты пользовались услугами «МегаФона» как можно дольше. Это не так просто, как кажется на первый взгляд. Это требует коренной трансформации всего нашего бизнеса. Услуги оператора должны быть лучшими не только с позиции инфраструктуры (интернет — по прежнему самым быстрым, связь — бесперебойной, обслуживание — качественным), но и с маркетинговой точки зрения — продукты и услуги клиенты хотят видеть реально полезными, уникальными. Все это вместе гарантирует оператору устойчивость при любых обстоятельствах.

Пока об уникальности услуг речь не идет — операторы с легкостью копируют друг друга.

Уверяю вас, этому приходит конец. Лет десять назад на рынке было всего две услуги — голос и SMS. Скопировать тариф другого оператора ничего не стоило — достаточно убрать из цены конкурента 5 копеек, и вот готовый привлекательный для рынка тариф. Мы все так и конкурировали — исключительно ценой, постепенно двигаясь навстречу себестоимости. Я считаю, что для своего времени ценовая конкуренция была полезной, в результате связь в России стала одной из самых доступных в мире. В 2012-м появились первые пакетные тарифы, которые также легко копировались на уровне объема пакета или размера абонплаты.

Но сейчас ситуация изменилась. Выяснилось, что даже в рамках одного пакета клиенты ведут себя по-разному. Главное отличие в том, что расход трафика у клиента крайне неравномерный. Количество мессенджеров, онлайн-кинотеатров, видеохостингов, онлайн-магазинов, снэпчатов, онлайн-караоке и много чего еще постоянно растет. В результате происходит глубокая дифференциация мобильного поведения.

В начале года, уловив эти изменения, мы занялись их анализом. Изучив интересы двух миллионов профилей клиентов, мы создали шесть актуальных на сегодня моделей, которые легли в основу новой линейки «Включайся!». Я убежден, что только современные инструменты позволяют разрабатывать современные предложения. А у операторов впервые возникает возможность уйти от конкуренции ценой, поскольку цена «на 5 копеек ниже» уже не дает клиенту ощущение «своего тарифа» и не позволяет ему потреблять столько услуг, сколько ему хочется.

Правильно ли я понимаю, что дифференциация поведения клиентов продолжится?

Все верно, из-за увеличения числа сервисов на базе мобильного интернета, дифференциация потребностей будет углубляться. А значит, у операторов возникнет необходимость создавать различные партнерства и экосистемы с компаниями смежных рынков, чтобы обеспечить 100 процентов попадания в потребности клиентов. Также впервые в истории на массовый рынок придут индивидуальные предложения. На мой взгляд, этот процесс не займет много времени.

Индивидуальные предложения — это всегда прерогатива B2B или продаж люксовых товаров, на массовом рынке это очень дорого.

Вы правы, до определенных пор формирование индивидуальных предложений для десятков миллионов клиентов было для оператора невыгодно, потому что требовало серьезных усилий со стороны маркетинга — как в создании таких тарифов, так и в их рекламе. На рынке были псевдоиндивидуальные предложения — многочисленные тарифы с названиями вроде «Металлург» или «Наш Таганрог». Рано или поздно это привело к тому, что у нас в отрасли называется «зоопарк тарифов»: предложений много, но в них нет серьезных различий.

Сегодня мы можем создавать индивидуальные тарифы под каждого клиента на основе его потребительского опыта. С современным инструментарием это перестает быть затратным. Мы нацелены на то, чтобы через какое-то время дать каждому абоненту тариф с личными параметрами.

Теперь, чтобы скопировать тариф, нужно скопировать и инструменты для его создания?

Верно, то есть для конкурентов задача многократно усложняется. Сложно скопировать систему, которая сама общается с клиентом примерно вот так: «Дорогой абонент, мы видим, что за последний месяц ты много времени проводил на YouTube. Специально для тебя мы обнуляем трафик на этот сервис. И да, кстати, вот уникальная цена на новый смартфон, как у тебя, но новой модели». Добавьте к этому целую экосистему из социальных сетей, игр, музыки, фильмов, и вы получите предложение, которое невозможно скопировать.

Иногда полезно посмотреть, что делается в мире. Возможно, уже есть готовые рабочие решения?

Наши консультанты посмотрели все, что существует в мире. Готовых решений нет, все операторы так или иначе экспериментируют, чтобы «оседлать» дифференциацию поведения. Где-то операторы обнуляют трафик на соцсети, где-то пытаются группировать услуги по типу подключенных устройств. Многие, кстати, смотрят на нас и очень хотят узнать первые результаты продаж линейки «Включайся!». Когда мы общались с инвестиционными аналитиками, чувствовалось, что они тоже оценили ее достаточно позитивно.

Что будет с ценами на связь?

В той модели, которую я описал, нет необходимости поднимать цены, поскольку клиенты осознанно готовы платить больше за те сервисы, которые им нужны. Линейка «Включайся!» в продаже почти три месяца, но уже сегодня лидеры продаж — это тарифы с абонплатой на уровне 500-600 рублей в месяц. На нашей предыдущей линейке хитами продаж были тарифы с абонплатой порядка 300 рублей. У нас и сейчас есть тарифы за эти деньги. Однако люди выбирают то, что им интереснее, — где бесплатные мессенджеры или огромный пакет на YouTube.

Тем не менее аналитики говорят о росте цен на 15 процентов с начала года.

Не нужно забывать, что с декабря объемы потребления трафика выросли почти вдвое. Если больше ездить на машине, то и расходы на бензин вырастут. С той лишь разницей, что ежемесячные затраты на связь в среднем раз в десять ниже ежемесячных затрат на бензин.

Смартфон фактически убил печатную книгу и добивает печатную прессу. Не боитесь появления чего-то, что поставит крест на вашей отрасли?

Контуры ближайшего будущего очертить несложно. В базе операторов существенную долю займут неодушевленные абоненты — автомобили, бытовая техника всех видов, промышленные датчики и так далее. Все это нужно «поженить» с живыми абонентами, их интересами. А значит, уравнение многократно усложняется. Но у нас в багаже, помимо чисто инфраструктурных преимуществ, которые выражаются в частотах, размерах мобильной сети и наработках в области R&D, несколько брендов мобильной связи, а также структурно мы представляем собой единое целое с компанией mail.ru и принадлежащими этой компании социальными сетями. Потенциально в будущее мы входим более подготовленными, чем другие операторы. Теперь важно правильно использовать этот потенциал.