Перешли черту

На что идут дизайнеры ради больших денег и славы

Джереми Скотт и Мадонна
Фото: Taylor Hill / FilmMagic

Времена, когда успех дизайнеров зависел от результатов их труда, прошли. В эпоху социальных сетей одежду продает не только дизайн, но и сила личного бренда модельеров. Теперь от них требуется не только создавать красивые вещи, но и быть знаменитостями. «Лента.ру» разобралась в вопросе.

На хайпе

Многие выдающиеся дизайнеры прошлого не просто не были звездами или знаменитостями в привычном понимании этого слова, они всячески сторонились публичности. Например, Мартин Маржела не только не выходил на подиум по завершении своих показов, но и вообще не появлялся на публике, — дошло до того, что многие молодые фанаты моды, ни разу не видевшие его «живьем», решили, что такого человека вообще не существует, что это маркетинговый миф. И это не мешало бренду Maison Martin Margiela продавать свою одежду по всему миру, одевать знаменитостей и собирать неплохую выручку. В век Instagram подобные истории успеха становятся все менее и менее осуществимыми, а привлечь внимание миллениалов и вовсе без публичности практически невозможно.

«Мы живем в новом веке, в котором дизайнеры уже не могут просто полагаться на качество своего продукта. Индустрия движется к тому, что просто оставаться за кадром, за кулисами дизайнеры больше не могут. Потребители, в особенности миллениалы, хотят видеть жизнь дизайнера», — комментирует тренд исполнительный директор консалтинговой компании Robert Burke Associates Роберт Берк.

Одежду продают не только ее дизайн и качество исполнения, не только авторитет производителя, но и сила личного бренда ее создателя. Пионерами этой новой волны стали Вирджил Абло и Симон Порт Жакмю — настоящие любимцы поколения Z. В цифровую эпоху все большую роль играет диджитал-маркетинг и новые способы продвижения продукции. Главным преимуществом социальных сетей маркетологи называют прямое обращение к клиенту и лучшую конверсию каждого потраченного на продвижение доллара в реальные продажи.

Бренды все чаще предпочитают тратить маркетинговые и рекламные бюджеты на инфлюэнсеров и селебрити, а не снимать дорогостоящие ролики и фотосессии и давать рекламу в традиционных СМИ. Но зачем тратить деньги на сторонних блогеров и знаменитостей, которые сегодня работают с одним брендом, а завтра — с другим, когда заметностью и инфлюэнсером может быть твой собственный креативный директор? Ажиотаж, создаваемый вокруг хайпового дизайнера, превращает его в курицу, несущую золотые яйца.

Вирджила Абло не зря называют королем коллабов — заработать на его известности и популярности у молодого поколения хотели десятки брендов от Ikea до Nike. Сначала дизайнер сделал ультрапопулярным собственный бренд Off-White — настолько, что ради попадания на его показы устраивали драки. Однако миллениалам важен не только бренд, но и сам Вирджил, и настолько, что они готовы покупать любые вещи, созданные им.

И коллабами дело не ограничивается. Лично популярные у интернет-аудитории дизайнеры вроде Алессандро Микеле и Джереми Скотта приводят своих фанатов в магазины бренда, который они возглавляют. Выход Микеле «из тени» и назначение его на должность креативного директора Gucci (в котором он на вторых ролях работал с 2002 года) позволили не только вдохнуть в марку новую жизнь, но и привлечь к ней еще больше молодежи. Все это положительным образом сказалось на продажах Gucci.

Примерно такой же эффект имело и назначение Джереми Скотта в конце 2013 года креативным директором Moschino. Хотя, по признанию самого Скотта, далеко не всегда его популярность конвертируется в продажи. По словам дизайнера, многие из тех, кто узнает его на улицах Лос-Анджелеса и Милана, никогда даже не заходили в бутики Moschino. Тем не менее экстравагантный американец старается поддерживать свой образ «плохого парня» и мастера эпатажа, превращая показы бренда в настоящие шоу.

«Моя работа — общаться. Возможно, этим я отличаюсь от других дизайнеров. Я стараюсь рассказать историю и вызвать улыбку на вашем лице», — цитирует дизайнера издание WWD. Неизвестно, сколько улыбок вызывают шоу Moschino, но число перепостов фото и видео с этих дефиле в социальных сетях с приходом Джереми в марку пять лет назад явно выросло. Кстати, он тоже не боится неожиданных коллабораций: например, год назад он придумал вместе с мебельным брендом Kartell смешной светильник в форме фирменного плюшевого мишки Moschino.

Прямая коммуникация

«Даже если ты не телегеничен и не готов регулярно появляться на публике, тебе все равно надо рассказывать публике про свою коллекцию», — высказывает свое мнение Майкл Корс. При этом американский модельер считает, что даже известным дизайнерам не мешает поучиться работе в социальных сетях и новых медиа. Все больше людей из мира моды следуют советам Корса и обращаются в агентства, специализирующиеся на продвижении в социальных сетях, чтобы построить узнаваемый и популярный среди миллениалов личный бренд.

Такие дизайнеры, как Брендон Максвелл, Джереми Скотт, Прабал Гурунг, Джейсон Ву, Кристиан Сириано, работают с голливудским букинговым агентством WME-IMG, которое ранее занималось продвижением актеров. Создание сильного личного бренда возможно и вполне традиционными методами. Тот же Брендон Максвелл с удовольствием вошел в состав жюри перезапущенного реалити-шоу «Проект Подиум», хотя раньше дизайнеры неохотно шли в программу. Редким исключением был Майкл Корс, который входил в состав жюри почти все годы существования шоу.

По мере того как кризис традиционных медиа усиливается, все большую роль в продвижении своей продукции для игроков модной индустрии играют социальные сети. «Неожиданно создать великолепную коллекцию оказалось недостаточно, — рассказывает вице-президент WME-IMG Эндрю Серрано. — Нужно правильно подать ее поглощающей контент-аудитории в интернете».

По словам Берка, успех на неделе моды теперь определяется в том числе и освещением показа в социальных сетях. В силу того, что контролировать этот процесс невозможно, дизайнерам и брендам остается только влиться в этот поток контента. Виктория Бекхэм во время недели моды в Лондоне запустила свой канал на YouTube и вела прямую трансляцию показа Victoria Beckham исключительно на этой платформе.

Даже такой традиционно консервативный бренд классической женской одежды, как Max Mara, сделал шаг навстречу аудитории социальных сетей и в предверии показа весна/лето 2019 вывел на авансцену своего креативного директора Яна Гриффитса. В коротких видео дизайнер рассказывал о творческом процессе, а в Instagram бренда публиковались вдохновляющие его цитаты.

По словам одной из наследниц империи Max Mara Марии Джулии Марамотти, которая сейчас занимает должность вице-президента по ритейлу американского представительства бренда, молодые покупатели ждут от бренда не только высокого качества исполнения, но и определенного посыла, стоящего за культовым пальто Teddy Coat. В эпоху #metoo, когда Нью-Йоркская неделя моды превратилась в настоящее торжество толерантности, инклюзивности и политкорректности, миссия бренда и его ценности становятся особенно важными.

А не так — можно было?

Впрочем, есть и те, кто не подвержен трендам. По словам советника LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton Джули Джилхарт, дом Chanel — исключение из всех правил: «Для этого дома важен отличный дизайнер и сохранение традиций. Вам не нужен кто-то, у кого миллион подписчиков в Instagram, потому что у того, кто станет дизайнером Chanel, сразу же появится этот миллион подписчиков».

Скептики готовы поспорить с этим постулатом: только время покажет, насколько важна была для Chanel личность и харизма недавно ушедшего в лучший мир мэтра модной индустрии Карла Лагерфельда, — и сможет ли его влияние автоматически, по наследству перейти к преемнику, кем бы он ни был. Неизвестно, как долго возглавлять дом будет соратница «Карла Великого» Вирджини Виар, не один год остававшаяся в его тени. Во всяком случае, пока в соцсетях она куда менее популярна, чем лагефельдова кошка Шупетт.

Интереснее другое: можно ли хорошо продаваться без дизайнера — соцсетевого селебрити? Есть предположение, что можно. Итальянка Миучча Прада, много лет возглавляющая успешный фамильный бренд Prada, в особой эпатажной активности в интернете (да и вне его) не замечена, скромно кланяется после показов и открывает выставки в художественном фонде Prada, но ее вещи продолжают оставаться актуальными. Есть основания полагать, что Праде хватит популярности амбассадоров и амбассадорок, среди которых Instagram-инфлюэнсеров и знаменитостей хватает.

Ведь для того, чтобы ловить интернет-хайп, нужен особый талант, не зависящий от пола и возраста: да, избегающая эпатажа Прада немолода, но отвязная звезда Instagram Айрис Апфель гораздо старше. Дело скорее в покупателях и покупательницах и их предпочтениях. И наконец, в продвижении социальных сетей как таковых тоже много кто заинтересован, и эти много кто внушают и молодым, и немолодым, что без них невозможно «быть в обойме» и «держать руку на пульсе».

Однако это не совсем так: даже сейчас в мире хватает интровертов, чья вовлеченность в соцсети минимальна, и не исключено, что с возрастом она будет только снижаться. Таким людям, как и десятилетия назад, нужна просто одежда, которая им нравится: удобная, или элегантная, или необычная, или все разом, — но при этом совершенно безразлично, как выглядит и проводит свободное время тот, кто ее делает. Все больше ученых и популяризаторов психологии и медицины бьют тревогу, призывая взрослых контролировать потребление детьми соцсетевого контента и предостерегая их самих от «сидения в смартфоне» и бездумной траты времени на непродуктивный серфинг в интернете.

Во все времена существовали эпатажные художники и модельеры (например, Коко Шанель с ее многочисленными любовниками, светской жизнью и чуть ли не работой на нацистскую разведку, или открытый гей Марк Джейкобс с его юбками и цветными ногтями), а также те, кто просто хорошо делал свою работу, оставаясь в тени. Не исключено, что и в будущем это разделение сохранится, и качественную интересную одежду будут покупать даже у тех дизайнеров, кто не удосужился завести персонального SMM-щика.