Телевидение пережило потрясения 2020 года лучше, чем предсказывали эксперты, несмотря на пессимистичные прогнозы для всех сфер экономики из-за коронакризиса. Так, единый селлер телерекламы Национального рекламного альянса сообщает о том, что в первом кризисном квартале 2020 года объем российского рынка телевизионной рекламы вырос на 3 процента к аналогичному периоду 2019 года. С какими результатами пришли к концу года российские телеканалы — в материале «Ленты.ру».
Всеобщая диджитализация не мешает телевидению оставаться лучшим каналом для коммуникации между брендом и потребителем: к телерекламе зрители давно привыкли, ее невозможно заблокировать, она наиболее точно передает посыл брендов.
Глядя на Запад
Наиболее активной и платежеспособной аудиторией, которая больше всего ценится среди рекламодателей, считается молодая аудитория от 14 до 44 лет. И в 2020 году, по данным Mediascope за 1 января — 20 декабря 2020 года, лидирующим среди этой аудитории каналом стал СТС с долей 9,1 процента, на втором месте с незначительным отрывом оказался канал ТНТ с долей 8,6 процента.
Для показа зарубежного кино СТС по праву считается главным российским телеканалом. Каждые праздники показывает фильмы о Гарри Поттере (так будет и в грядущие новогодние каникулы), а каждый вечер — фильмы голливудских мейджоров MGM, Paramount, Sony Pictures, Warner Bros. и других. СТС принадлежат права на показ популярнейших франшиз, среди которых «Трансформеры», «Пираты Карибского моря» и «Человек-паук».
Фото: Артём Коренюк / РИА Новости
Стратегия удерживать аудиторию с помощью покупного западного контента оказалась для СТС выигрышной (напомним, ранее канал ТНТ отказался от показа в своей сетке голливудского кино в пользу оригинальных проектов), однако она не предполагает развития ни для канала, как для игрока российской киноиндустрии, ни для самой киноиндустрии в целом.
На своем
Лидером по производству собственного контента в 2020 году стал телеканал ТНТ. В эфире ТНТ состоялось 56 премьер, из которых больше половины — это собственные проекты канала. В результате портфель ТНТ приобрел 28 новых оригинальных проектов и на конец года насчитывает 96 брендов: это и сериалы (как комедийные, так и драматические), и развлекательные шоу. Для сравнения: СТС произвел 45 новых шоу и сериалов за последние пять лет.
Многие из новых проектов, а также продолжения хитов ТНТ, получили признание аудитории и не раз выводили канал в лидеры вечернего слота. Например, самым успешным новым сериальным запуском 2020 года стала комедия ТНТ «Патриот» с долей первых двух серий 19 процентов (по данным Mediascope, TV Index, Россия, 10 марта 2020 года с 20:00 до 21:00 среди аудитории от 14 до 44 лет). Похожий результат показал и сериал «Иванько» с Валентиной Мазуниной и Линой Миримской. Доля его первых двух серий составила 17,5 процента, что позволило ТНТ выйти в лидеры слота с 20:00 до 21:00. Самый успешный комедийный сериал 2020 года — это новый сезон «Ольги» с Яной Трояновой. Народная комедия о матери-одиночке Ольге завоевала в эфире долю 19,6 процента.
Комедия — это традиционный сериальный жанр ТНТ, однако сегодня канал делает успехи и в других жанрах — драме и триллере, а также двигается в сторону концептуальных киносериалов. Например, остросюжетный приключенческий триллер Карена Оганесяна «Игра на выживание» вывел ТНТ в лидеры слота 22.00-23:00 с долей сериала 16,7 процента. А киносериал «Перевал Дятлова», который представляет собой основанную на реальных событиях и драму, и триллер, и детектив, не только стал лучшим в своем слоте 22.00-23:00 с долей сериала 16 процентов, но и вызвал широчайший резонанс среди зрителей и критиков. «Перевал Дятлова» с Петром Федоровым можно назвать самым обсуждаемым сериалом 2020 года: о нем написаны десятки рецензий, авторы и актеры не перестают рассказывать о своем опыте в различных подкастах, героями СМИ стали даже костюмеры и гримеры проекта; а сам трагически известный перевал на волне популярности сериала будет обустроен для туристов. «Перевал Дятлова» высоко оценили и кинокритики: сериал стал лучшим в традиционном опросе издания Kino-teatr.ru, в котором приняли участие 20 экспертов ведущих российских СМИ.
Кроме «Перевала Дятлова» в список лучших попали сериалы ТНТ «Мир! Дружба! Жвачка!» о взрослении в девяностые, триллеры «Игра на выживание» и «Кол-центр», скринлайф-сериалы «#СидЯдома» и «Окаянные дни», комедии «Иванько» и «Ольга». У ТНТ безоговорочное лидерство по количеству сериалов, попавших в топ критиков, — каналу принадлежат 40 процентов призовых мест.
Фото: Евгения Новоженина / РИА Новости
В 2020 году телеканал ТНТ продолжил выпускать лучшие комедийные проекты России. Успешными запусками стали викторина с Павлом Волей «Двое на миллион» и музыкальный проект «Пой без правил», а масштабное шоу «Золото» Геленджика» и разговорный проект комиков Talk стартовали с успехом среди молодежи.
Под карантином
Долгая самоизоляция и запрет на проведение съемок стали еще одним препятствием для появления в телеэфире нового контента, которое влечет за собой и появление новых рекламодателей. Однако не все каналы пережили карантин с большими потерями: например, ТНТ удалось в короткие сроки подстроиться под новую реальность именно благодаря форматам развлекательных проектов.
Весной ТНТ выпустил несколько проектов, снятых по всем нормам социального дистанцирования: «Comedy Club Карантин Style», шоу «Почувствуй нашу любовь дистанционно», а также скринлайф-сериал «#СидЯдома». Для каждого из этих проектов был придуман особый формат рекламных интеграций брендов, а для прогноза погоды на ТНТ открыли специальную рубрику «Спросите доктора Утина», которая стала окном для рекламы фармацевтики. ТНТ работает в связке с рекламодателями и не просто продает им рекламные слоты, но и предлагает нативную рекламу внутри своих проектов. Кроме того, ТНТ предлагает рекламодателям спонсорскую модель работы, которая позволяет интегрироваться в развлекательные проекты новых форматов. В 2020 году ими стали «Золото Геленджика», «Пой без правил», «Секрет», Talk, «Двое на миллион», «Солдатки», «Остров героев».
Аудитория ТНТ — молодая, активная, продвинутая и поэтому подвижная, готовая искать новый контент через разные каналы — например, YouTube, в котором нет присущих телевидению ограничений по лексике или хронометражу. Однако интересно, что и в YouTube лица телеканала ТНТ занимают лидирующие позиции. Например, самым просматриваемым видео на сервисе стал выпуск шоу «Что было дальше?», которое ведут комики ТНТ Нурлан Сабуров, Алексей Щербаков, Тамби Масаев, Рустам Рептилоид и Илья Макаров. На втором месте — интервью Юрия Дудя с комиком Алексеем Щербаковым. Также в десятку вошел номер «Голосовые» Гарика Харламова и Андрея Скорохода из Comedy Club.