Последняя декада декабря традиционно сопровождается покупательским ажиотажем. Даже несмотря на существенное — на 10 процентов — снижение среднего дохода в ковидном году, ради встречи 2021-го россияне готовы потратиться. На покупку подарков большинство готовят по одной тысяче рублей, новогодний стол обойдется в 5729 рублей без учета алкоголя.
«Отложенный спрос уже дает о себе знать: люди обычно приурочивают серьезные покупки к красным датам календаря и заранее планируют их финансирование. Кроме того, Новый год — один из самых любимых праздников, на который, как бы ни было грустно в кошельке, стараются собрать обильный стол и порадовать подарками детей. Так что стоит ожидать привычных для этого периода очередей в магазинах», — подчеркивает сооснователь торговой сети Fix Price Сергей Ломакин.
Праздник на 1 тысячу рублей
Эксперты оценили стоимость обычного новогоднего стола — с «оливье», «мимозой» и «селедкой под шубой», но без алкоголя — в 5,7 тысячи рублей. Это от 6 до 16 процентов месячного заработка представителей различных профессий. На подарки большинство россиян (27 процентов) готовы потратить по 1 тысяче рублей на каждый. Еще 19 процентов выделят на презенты до 3 тысяч рублей. Рейтинг заготовленных подарков выглядит так: приятные мелочи, сладости, товары для красоты и здоровья.
Фото: Ксения Ескина / «Коммерсантъ»
«Структура расходов россиян пока свидетельствует о переключении потребителя в режим снижения рисков, связанных с коронавирусом. Можно предположить, что траты на новогодние развлечения еще будут сокращены в силу изменения не только покупательского поведения, но и имеющихся административных ограничений на работу развлекательных заведений в Москве и ряде регионов. Сейчас отмечается резкое падение числа заказов на новогодние корпоративные и частные торжества — по разным оценкам, от 50 до 90 процентов», — отмечает Николай Перепелкин, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова. Однако, по его мнению, новогодний шопинг станет для населения способом компенсировать внешние ограничения.
Новогодние послабления, по прогнозам аналитиков, не перерастут в активный тренд — потребители не вернутся к докризисной модели.
«Граждане стали более внимательно относиться к семейному бюджету, однако режим сверхжесткой экономии, подразумевающий полный отказ от каких-либо товаров или услуг, пока касается небольшой категории не первой необходимости, — говорит Сергей Ломакин. — Очевидно, что сэкономить постараются и на празднике, но не откажутся от его проведения».
Он подчеркивает, что покупательская стратегия в отношении FMCG-товаров у большинства россиян изменилась: теперь превалируют редкие большие закупки и запасы впрок, поэтому уже идут покупки по плану и поиск магазинов с самыми выгодными ценами.
Фото: Сергей Бобылев / ТАСС
Боятся и экономят
Опросы населения показывают, что подготовка к Новому году стартовала еще в ноябре. В последний месяц осени, по информации OMD Group, 10 процентов респондентов уже закупили подарки, в то время как более 35 процентов перенесли это на более поздние сроки. Они и могут создать очереди в магазинах. Рассчитывать на то, что праздничные закупки полностью перейдут в онлайн, не стоит. Доля тех, кто постарается приобрести все необходимое в интернете, и тех, кто непременно пойдет в магазин, примерно равны: 30 и 26 процентов соответственно. Больше всего потребителей голосуют за омниканальность — 44 процента собираются совместить офлайн- и онлайн-покупки.
«Это отражение того, что страх перед вирусом борется с желанием вернуть допандемийные реалии: посетить украшенные к празднику торговые точки, насладиться шопингом. Как результат — показатели потребительской активности выше мартовских или апрельских», — подчеркивает Сергей Ломакин.
Сергей Александрович Ломакин — российский предприниматель, был одним из основателей и главой торговой сети «Копейка» — первого в стране дискаунтера, приобретенного в 2007 году финансовой корпорацией «Уралсиб».
В 2007 году Сергей Ломакин руководил российским сегментом в глобальной инвесткомпании, занимающейся инвестированием в ретейл-стартапы и уже работающие проекты в сфере розничной торговли. Среди них — Fix Price, Modis, «ЦентрОбувь».
В декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина был открыт первый магазин сети Fix Price. Сегодня это международная сеть из 4000 магазинов, работающих в России, Белоруссии, Грузии, Узбекистане, Киргизии, Казахстане и Латвии.
Согласно данным OMD Group, вторая коронавирусная волна воспринимается в обществе как более опасная: то, что ситуация хуже весенней, отмечают 41 процент россиян. Доля тех, кто определенно опасается и скорее опасается коронавируса, стала рекордной с февраля и достигла 64 процентов. Как результат, 59 процентов россиян сократили посещения супермаркетов и время, проведенное в магазинах; еще 5 процентов потребителей вовсе избегают посещения супермаркетов. Для торговых центров цифры еще больше: 60 и 14 процентов соответственно.
Время дискаунтеров
Совокупность макроэкономических и эпидемиологических факторов усилит ценовую поляризацию на рынке. Совсем неплохо будет себя чувствовать премиум-сегмент, который, как показали все предыдущие кризисы, к экономическим потрясениям нечувствителен. Очевидно, что в ответ на снижение доходов населения будет расти число food и non-food дискаунтеров, причем во всем мире.
«Низкие цены — то, ради чего покупатели будут готовы выйти не просто в офлайн, а за пределы собственного двора. Торговые точки экономформата находятся не в самых проходных местах: экономия на арендных платежах позволяет удерживать цены на привлекательном уровне», — уверен Сергей Ломакин.
Фото: Глеб Щелкунов / «Коммерсантъ»
Кроме цены, все большее значение будет приобретать канал сбыта. 2020 год стал временем взлета интернет-торговли, но офлайн все еще в приоритете, хотя комбинировать его с онлайн-заказами готовы до 70 процентов покупателей.
Если ориентироваться на аналитические данные Сбера, то в интернет-магазинах средний чек составляет 1916 рублей против 429 рублей в офлайн-точках. Таким образом, интернет выбирают в том случае, когда требуется что-то крупное или дорогое. Однако даже в категории «больших покупок» число тех, кто выбирает онлайн-канал как основной, не превышает 15 процентов.
«С развитием удаленки и увеличением времени, которое потребители проводят в сети, кратно растет число поклонников онлайн-торговли. Кроме того, из пандемии большинство россиян выходят технически более подкованными: время заставило освоить дистанционные каналы для всего, — подчеркивает Сергей Ломакин. — Учитывая, что многие бренды усиливают маркетинговую активность в соцсетях и на различных интернет-ресурсах, можно ожидать роста этого рынка до 20 процентов в ближайшие годы. Традиционным розничным компаниям следует интенсивнее осваивать омниканальные инструменты».
По словам Сергея Ломакина, это очень серьезный вызов, особенно для компаний, торгующих продуктами питания, так как стоимость доставки этих объемных и, как правило, тяжелых грузов, высока, и, чтобы избежать трансляции затрат в стоимости покупки, придется заново изобретать логистические схемы и уменьшать издержки на всех этапах товаропроводящей цепочки — от производителя до курьера.
«Новая нормальность уже здесь. Те, кто пытается игнорировать очевидные тренды и надеется на скорое возвращение к прежней жизни, будут вынуждены покинуть рынок. По моим ощущениям, эхом пандемии станет сокращение числа ретейлеров в ближайшие пять-десять лет», — считает предприниматель.